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O metaverso está ficando cheio de glamour neste verão com a primeira Metaverse Beauty Week, um festival de cinco dias reunindo uma série de marcas de beleza para eventos pessoais e ativações virtuais nas plataformas Roblox, Decentraland e Spatial.

O festival, fundado pela agência criativa Cult, está programado para 12 a 16 de junho, com três dias da semana dedicados a experiências do metaverso e atividades adicionais sendo realizadas em Londres e Nova York. A Cult, por mais de uma década, trabalhou no setor de beleza, luxo e moda e, com seu próximo evento, espera estabelecer melhor o papel da categoria de beleza no cenário emergente da Web3.

“Queremos que os consumidores experimentem a beleza de uma forma como nunca antes”, disse Daisy Haywood, gerente de marca criativa da Cult. “A premissa de nossa mensagem é que é hora de a beleza ser redefinida.”

A Metaverse Beauty Week foi inspirada por um evento semelhante, a Metaverse Fashion Week, organizada pela Decentraland. O evento de moda foi lançado em 2022 e voltou para um segundo ano no mês passado. Em seu primeiro ano, o evento atraiu mais de 60 marcas, incluindo a Estee Lauder, que foi contratada como parceira exclusiva de beleza.

Procurando criar algo semelhante para a indústria da beleza, o Cult, que não está vinculado ao evento de moda da Decentraland, começou a pensar em seu festival de uma semana em setembro passado. Avancemos para hoje e a agência está se preparando para revelar a lista completa do evento em 16 de maio.

“Vimos o que estava acontecendo no metaverso, vimos o que aconteceu com a Metaverse Fashion Week e pensamos: 'Onde está a beleza em tudo isso?'”, disse Wendy Blanton, diretora de crescimento da Cult. “Não apenas isso, mas como podemos contar uma história com beleza no espaço do metaverso que às vezes pode ser limitado no mundo físico?”

Embora muitos dos planos para Roblox, Decentraland e Spatial ainda não tenham sido revelados, os usuários que comparecerem ao festival podem esperar uma praça principal em cada plataforma conectando-os com várias marcas participantes. Muitas experiências devem ser gamificadas, incluindo caças ao tesouro, try-ons e wearables NFT. Personagens não-jogadores estarão ativos nos espaços para ajudar.

Os esforços abrangentes em Decentraland, Roblox e Spatial se encaixam com um objetivo maior para o evento em torno da acessibilidade, disse Blanton. Por exemplo, a agência percebe que Decentraland pode ser mais fácil de acessar para alguns do que para outros, enquanto a plataforma social 3D Spatial oferece uma vantagem por ser acessível por navegador da web. A Roblox pode ajudar a atrair consumidores mais jovens, ou seja, Gen Z e Gen Alpha, que são mais propensos a experiências gamificadas.

“Para mim, acho que é ser capaz de alcançar o maior público possível e trazê-lo para o nosso modo de pensar”, disse Blanton.

O foco na acessibilidade com ativações de plataforma cruzada como a Metaverse Beauty Week é um indicativo do caminho a seguir, prevê Blanton, acrescentando que ela espera ver esforços semelhantes se multiplicarem. No entanto, como o metaverso continua a amadurecer além de um conceito inicial, criar estratégias para o evento com meses de antecedência trouxe desafios como coordenar fusos horários e trabalhar em plataformas descentralizadas que podem não ter um tomador de decisão importante.

Preenchendo a lacuna

O foco da Metaverse Beauty Week é garantir que os aspectos tradicionais da compra de produtos de beleza, como cheirar um perfume ou provar um produto, não sejam perdidos. Por exemplo, embora seja impossível cheirar algo dentro do metaverso, as marcas que comercializam fragrâncias podem confiar nos sentimentos associados a um perfume, enfatizando sentidos como visão e som versus olfato, semelhante à forma como a fragrância é tradicionalmente comercializada. Alguns elementos de gamificação também premiarão os usuários com itens que podem ser enviados diretamente a eles.

Além das experiências do metaverso, a semana da beleza também incluirá pop-ups presenciais em Nova York em 13 de junho e em Londres de 15 a 16 de junho. para abrigar ativações adicionais, com a agenda prevista para incluir discussões em estilo de painel e vitrines de realidade aumentada, entre outros recursos. Os consumidores podem se inscrever para receber atualizações por e-mail por meio da página de destino designada do festival ou acompanhar as mídias sociais .

Após o evento, o Cult compartilhará métricas com as marcas que participaram das ativações do metaverso, incluindo o número de participantes, o tempo gasto pelos usuários no espaço e o sentimento geral. Essas descobertas podem ajudar as marcas de beleza a entender melhor como comunicar valor dentro do espaço e informar movimentos futuros. Várias marcas de beleza já estão experimentando o metaverso em geral, incluindo Clinique , Maybelline e L'Oreal Professionnel .

Além de ajudar as marcas a construir know-how, a Metaverse Beauty Week também pode ajudar a aprofundar a conversa sobre o que constitui uma ativação de metaverso bem-sucedida, já que alguns apontam para o número de participantes e outros para o tempo gasto em experiências e visitas repetidas, métricas que cada um conta uma história diferente. Por exemplo, a Metaverse Fashion Week deste ano teve uma grande queda no número de usuários, de 108.000 em 2022 para apenas 26.000 em 2023 , o que pode indicar sinais de que o conceito não está ressoando. No entanto, algumas marcas participantes relataram engajamento significativo. A Ben Bridge, por exemplo, viu o tempo gasto pelo consumidor em seu espaço em média 14 minutos.

Para a Metaverse Beauty Week, Blanton e sua equipe, enquanto procuram ser acessíveis ao maior número possível de consumidores, estão se concentrando mais fortemente na criação de experiências que garantam que os visitantes permaneçam por algum tempo.

“Se você fosse a um evento, se estivéssemos levando isso para o marketing da velha escola e fosse um evento da vida real - e alguém entrasse, se virasse e saísse, isso seria pior para você do que se eles gastassem três minutos , seis minutos, 10 minutos no evento”, disse Blanton. “Nos jogos, eu diria que a métrica mais importante é quanto tempo eles gastam no jogo.”

Uma conversa adicional que pode surgir do evento é sobre diversidade e representação em um espaço que normalmente fica para trás, disse Haywood, observando que essas experiências de narrativa também estiveram ausentes do metaverso em seus estágios iniciais. Com o festival, o Cult buscou intencionalmente parcerias destinadas a capacitar talentos emergentes e sub-representados no espaço.

“A representação realmente carecia de beleza até os últimos anos, ficou muito mais diversificada, mas acho que este festival é uma oportunidade incrível para realmente celebrar todas as pessoas de maneiras realmente significativas”, disse Haywood.