Como os profissionais de marketing podem se conectar com a Geração Z em mundos virtuais emergentes

Um ano e uma mudança depois de entrar no discurso, o metaverso parece obrigatório para as marcas que desejam alcançar a Geração Z. Destacar-se do grupo é difícil na corrida de novos participantes, o que significa que os profissionais de marketing devem ser deliberados na construção de mundos virtuais adaptados para uma coorte que expressou uma clara aversão aos anúncios, mas que poderia recompensar as empresas que atendem às suas preferências de comunidade online e auto-expressão.

“Eles estão jogando, acredito, a longo prazo”, disse AJ Dalal , vice-presidente do grupo de estratégia de dados da Publicis Sapient, sobre a entrada de marcas no metaverso. “Eles estão entrando nesse espaço em termos da Geração Z para construir uma marca, ensinar e se conectar com esses consumidores mais jovens.”

Os evangelistas posicionam o metaverso como uma peça-chave da próxima evolução da internet, chamada Web3, e acreditam que o canal acabará se tornando um sério gerador de receita à medida que os consumidores compram bens virtuais e até propriedades para personalizar sua presença online. Esse sonho ainda está longe de ser realizado, mas as marcas ainda devem sondar os interesses da Geração Z agora, pois o grupo vê seu poder de compra aumentar em linha com integrações tecnológicas mais robustas e adoção acelerada da Web3.

Quase dois terços (62%) dos Gen Zers que ouviram falar do metaverso acreditam que será o futuro do comércio eletrônico, de acordo com dados da pesquisa Wunderman Thompson Intelligence. Isso sugere que eles estarão abertos a transações no metaverso assim que esses caminhos estiverem mais prontamente disponíveis.

“Há muita experimentação e precisamos entender como está sendo usado antes que possamos progredir para qualquer monetização”, disse Emma Chiu, diretora global da Wunderman Thompson Intelligence, do metaverso. “Está estabelecendo o caminho para engajar um público mais jovem que acabará ganhando dinheiro e gastando seus dólares com essa empresa se estiver engajado”.

Espaços persistentes

As verdadeiras ativações Web3 que aplicam tecnologia descentralizada como blockchain são raras e limitadas aos primeiros usuários. Na realidade, a maioria dos esforços de marketing relacionados ao metaverso se encaixaria facilmente nas definições de Web2, centrando-se em videogames multiplayer que existem há anos como Fortnite e Roblox.

Dito isto, os jogos e o metaverso andam de mãos dadas, e os profissionais de marketing não devem se esquivar de ver as plataformas de jogos como um campo de testes para experimentos voltados para o futuro. Além disso, os videogames estabelecidos são a maneira mais infalível de atingir um público, com o Roblox comandando 52 milhões de usuários ativos diários.

“Os anúncios tradicionais não estão sendo vistos da mesma forma e há muito mais restrições de idade quando se trata de mídia social ”, disse Chiu. “Se a geração mais jovem estiver jogando, é provável que eles possam tropeçar em uma marca dentro desse jogo versus em qualquer outro canal online.”

A baixa barreira de entrada nos jogos resultou em um alto volume de ativações do metaverso nos últimos meses, poucas das quais criam uma impressão duradoura . Um tema comum entre os sucessos é compartilhar um roteiro de longo prazo que defina expectativas concretas para os consumidores e os fisgue para o longo prazo, de acordo com Dalal.

Os incentivos para visitas repetidas podem incluir o acúmulo de recompensas por meio de atividades no jogo, o recebimento de produtos virtuais de edição limitada ou o acesso a vantagens do mundo real. A Nike apresentou seu mundo Nikeland no Roblox em novembro passado e disse desde o início que o espaço mudaria com o tempo. A Nikeland atraiu mais de 21 milhões de jogadores até hoje.

“É importante compartilhar com eles o que você está tentando alcançar ao longo de seis meses, um ano, dois anos”, disse Dalal. “Depois de fazer essas declarações para eles, você está sendo autêntico com sua base de consumidores e eles podem avaliá-la com competência.”

Além de distribuir colecionáveis ​​e criar minijogos viciantes, os profissionais de marketing devem pensar no metaverso como um canal experiencial. A pandemia provou que dezenas de milhões de pessoas iriam a performances em plataformas de jogos , uma ideia em que as marcas continuam a apostar. O Walmart hoje (6 de outubro) está realizando um festival de música encabeçado pelos artistas da Geração Z Madison Beer, Kane Brown e Yungblud dentro de sua nova experiência Electric Island no Roblox.

“Olhe para os últimos dois anos: esses momentos culturais maiores aconteceram em espaços virtuais”, disse Laura Connell, gerente de tendências de consumo da GWI.

Comunidade e criação

Da mesma forma que o marketing do metaverso não deve ser uma jogada única, também não é uma tática de canal único. Uma das principais razões pelas quais a Geração Z permanece viciada em jogos é um senso de camaradagem, mas os profissionais de marketing geralmente não aumentam suas campanhas para promover discussões externas por meio de aplicativos como Discord e Twitter.

“Discord foi realmente a principal plataforma com a qual a Geração Z realmente se conectou ”, disse Dalal. “Eu realmente não vi muitas marcas lançarem uma experiência de metaverso e complementarem isso com algum tipo de canal social para permitir discussões e comunicação autênticas.”

Dentro das plataformas do metaverso, as marcas devem ter em mente que a Geração Z valoriza um senso de autoexpressão e é a geração mais diversificada a atingir a maturidade. Mais da metade (57%) dos membros pesquisados ​​do grupo disseram que são capazes de se expressar mais livremente nos jogos do que na vida real, segundo um estudo recente.

“Eles querem ter um espaço seguro onde possam sair com seus amigos”, disse Chiu. “Eles também querem ter um lugar onde se sintam confortáveis ​​para explorar ainda mais a identidade e fazer novos amigos, talvez também.”

Da mesma forma, preservar a confiança é primordial. Sites como o Roblox estão sob o escrutínio dos vigilantes da indústria por falta de transparência em relação às comunicações de marketing e agora estão introduzindo formatos de anúncio que são mais claramente rotulados como tal. Um em cada quatro consumidores que não estão interessados ​​no metaverso citou as preocupações com a privacidade como uma barreira, de acordo com as descobertas da GWI.

“Preocupações com privacidade e segurança definitivamente devem ser uma prioridade para as marcas”, disse Connell.

Apesar do ceticismo duradouro e das chances de fracasso, os profissionais de marketing não devem se surpreender se o metaverso continuar a dominar as discussões e ocupar uma parcela maior dos orçamentos em um mundo cada vez mais conectado.

“É assim que a tecnologia está evoluindo”, disse Chiu. “Não acho que seja algo evitável.”