Microtargeting: marketing para um público de nicho

Você já teve aquele momento estranho em que você se sentou à mesa de jantar e estava falando sobre comer comida mexicana no jantar. Então você vai para a Amazon para verificar uma entrega que você tem, e você a vê. Um banner massivo para entrega em domicílio de comida mexicana?

Como eles sabiam?

Microtargeting é um grande aspecto do marketing online. O mercado de publicidade em mídia social valia 43,78 bilhões de dólares em 2017.

Com as empresas gastando tanto dinheiro, muitas empresas querem cortar o barulho e atingir os clientes certos, mas muitas nem sabem o que é microtargeting ou por que é útil para seus negócios.

Com isso em mente, aprender sobre microtargeting e como ele funciona pode ajudá-lo a comercializar de maneiras que você nunca sonhou. O Facebook não está voando satélites sobre sua casa e ouvindo sua conversa na mesa, mas, em vez disso, as empresas estão direcionando os clientes de maneiras novas e empolgantes.

O que é Microtargeting?

Antes de podermos mergulhar nos meandros do microtargeting, primeiro é importante entender exatamente o que é.

Microtargeting é uma estratégia usada por profissionais de marketing on-line para capitalizar os consumidores. Eles fazem isso com base em atributos específicos. Eles usam tudo, desde o perfil online de um cliente. Isso inclui seus dados demográficos, geográficos e psicográficos.

Eles usam esses dados para prever tudo, desde comportamentos de compra, opiniões e interesses. Eles tentam influenciar esse comportamento combinando-o com uma campanha publicitária super segmentada.

Se isso soa um pouco intenso, veja dessa maneira. Ele permite que você configure um conjunto especial de parâmetros para construir um público. O Facebook está vendendo todos os dados que adquire de você. Isso inclui páginas que você gosta, coisas que você compartilha, qualquer informação que você insere, direto para anunciantes.

Quando você está usando um serviço, se você não está pagando por ele, você é o produto.

Qual é o objetivo do microtargeting?

Com a mídia social, diferentes clientes têm diferentes gatilhos, opiniões e interesses. O objetivo do microtargeting é usar dados juntamente com análises preditivas.
Isso permite que os anunciantes montem uma campanha de marketing mais lucrativa e direcionada, personalizada para cada cliente.

A ideia é que as campanhas personalizadas sejam mais eficazes. Isso ajuda a aumentar os níveis de engajamento do cliente e tem um melhor retorno sobre o investimento.

O Facebook rastreia a maioria de seus hábitos, interesses, crenças e hobbies. Os anunciantes podem usar isso para criar uma campanha de marketing verdadeiramente crível.

Entendendo como os anúncios encontram você

Das diferentes plataformas de publicidade existentes, o Facebook é o que mais usa microtargeting. O Facebook tem mais de 2 bilhões de usuários diários. Há um grande público que pode usar isso para fazer audiências em miniatura.

Esses públicos ultraespecíficos são então usados ​​para campanhas de anúncios do Facebook.

O processo de três etapas

Quando você começa a analisar como os anúncios funcionam, existem realmente três maneiras principais pelas quais a plataforma de anúncios do Facebook permite que os anunciantes segmentem seu público.

1. Configurando o público-alvo

Uma das primeiras maneiras pelas quais o Facebook ajuda os anunciantes a segmentar você é por meio de suas ferramentas de plataforma de publicidade. Os anunciantes criam um público-alvo usando filtros como sexo, idade e localização.

Essa é a primeira informação que você fornece ao Facebook ao se inscrever em uma conta.

Dentro disso, eles também podem optar por excluir grupos com base em diferentes dados demográficos, comportamentos e interesses. Isso pode ser qualquer coisa, desde amar videogames até as crenças religiosas ou políticas de alguém.

Esses atributos são selecionados por meio de suas atividades online. Isso nem sempre está no site do Facebook. Às vezes, os cookies do Facebook podem rastrear suas atividades por meio de outros sites.

A segmentação também é inteligente. Pode dizer que você tem interesse em boates por participar de um evento para uma festa de dança.

2. Adicionando segmentação por atributo

A segunda via que os anunciantes usam a microsegmentação é por meio da adição de segmentação por atributo de corretores de dados. Há uma variedade de corretores de dados diferentes que o Facebook usa, e os corretores de dados de cada país geralmente são diferentes.

O trabalho dos corretores de dados é configurar insights do consumidor com base em coisas como compras, programas de fidelidade, pesquisas e outros meios de análise de dados.

Você descobrirá que sites diferentes modelam informações diferentes, e podem variar de qualquer coisa, incluindo pessoas que têm hipotecas, até se você é divorciado ou casado.

Mesmo sites como a Experian listam em seu site que eles mantêm uma lista atualizada de novos pais em seu site.

3. Públicos Personalizados

A terceira técnica para segmentar clientes por meio de microtargeting é usar públicos personalizados específicos. Isso lhe dá um nível muito mais profundo de controle sobre o público-alvo que você está segmentando.

Isso pode incluir o upload de endereços de e-mail de compradores regulares para os quais você deseja veicular anúncios ou até mesmo adicionar atributos que se vincularão diretamente a esse público.

Novas formas de atingir o público-alvo estão em constante desenvolvimento. Você pode ver os anúncios que o Facebook apresenta a você e clicar na opção 'por que estou vendo este anúncio'. A transparência dos anúncios do Facebook é um fator importante, e isso ajuda a fornecer informações sobre por que você vê esse anúncio.

Por que o microtargeting é poderoso?

Com as pessoas gastando uma média de 35 minutos por dia no Facebook, é fácil ver por que tantas pessoas usam publicidade no Facebook. No entanto, o verdadeiro poder da publicidade vem da capacidade do Facebook de segmentar seu público.

O Facebook construiu uma máquina na qual os usuários ficam felizes em fornecer informações enormes sobre como eles operam em suas vidas diárias. O Facebook oferece aos anunciantes um roteiro quase perfeito de quais são os interesses de um usuário.

Ao entender as camadas complexas do microtargeting, você pode acessar públicos ultraespecíficos. Isso permite que você personalize sua publicidade para esse público específico.

Se isso acontecesse no mundo real, seria como se você entrasse em um supermercado e alguém tivesse uma conversa de 30 minutos sobre sua história de vida e, em seguida, transmitisse essa informação à loja que personalizaria sua oferta de produtos para você, com base em a probabilidade de você ter interesse nesses produtos e comprá-los.

Assustador.

Perigos do Microtargeting

Entendendo tudo isso, você pode estar pensando como anunciante, ótima notícia! Com novos usuários do Facebook se inscrevendo a cada minuto, você tem um enorme mercado potencial para explorar. Como não amar o microtargeting?

No entanto, como acontece com qualquer forma de publicidade e dados confidenciais de clientes, há duas histórias para cada história.

Muitas vezes, acredita-se que a melhor tática de marketing é diminuir o nicho, criar um público-alvo micro-alvo e, em seguida, personalizar sua oferta de produtos para esse cliente. O problema com o microtargeting é que só porque você tem as ferramentas para atingir um público ultra-específico, não significa que você deveria.

Com a atribuição de custo a um público super específico sendo bastante alto, você pode achar que ser muito específico limita seu público, levando a uma exposição insuficiente aos clientes e você acaba pagando caro por isso.

Por que muitos detalhes podem ser uma coisa ruim

Se sua campanha visa atingir um público muito engajado, você pode descobrir que segmentar pessoas que assistiram a seus vídeos com uma taxa de conclusão bastante alta será suficiente.

Você não precisaria configurar uma grande lista de parâmetros para alcançar tais como:

Segmentar clientes de 25 a 30 anos

Morar em um determinado local

Envolvido com sua página nos últimos 30 dias

Comprou algo de você nos últimos 60 dias

Ter assistido a um vídeo específico que você postou com 50% de conclusão

E, finalmente, visitou uma página específica nos últimos dez dias

Embora você possa encontrar esse público ultra específico usando o pixel de rastreamento correto do Facebook e os eventos de conversão configurados em sua conta de anúncios com o Facebook.

A segmentação do público acima pode deixá-lo com um público tão pequeno que nem vale a pena se envolver com eles em primeiro lugar.

Se você, em vez de segmentar um público engajado, deseja segmentar públicos de alto valor, pode segmentar pessoas que têm um valor médio de pedido em sua loja de comércio eletrônico de mais de US$ 200.

Só porque você tem um conjunto específico de recursos disponíveis para você, não significa que você deva usá-los especificamente. Nem sempre é uma boa ideia.

Quando você tem um nível tão profundo de segmentação disponível para você, você descobrirá que surge um problema. À medida que o marketing de IA molda o futuro, esse nível de segmentação está mudando constantemente.

Ao focar muito profundamente no público-alvo, você esquece de se concentrar no que é realmente importante, o conteúdo e o valor que está sendo entregue ao seu público.

A diferença entre audiência e insights de negócios

Aqui está o desafio com insights quando você é ultra-específico. Só porque algo funciona bem para um público ultra-específico, não significa que esses insights de público serão bem convertidos para seus negócios em geral.

Isso significa que é importante entender que o microtargeting fornece insights de público, não de negócios.

Você pode descobrir informações como: 'Usuários que visualizam vários conteúdos diferentes com uma alta taxa de conclusão são 5x melhores do que um público frio'. Realisticamente, essa descoberta é de bom senso, é claro que eles converterão melhor, você não deveria ter que testar isso.

Por outro lado, se você descobrir que está segmentando um público realmente amplo de, digamos, mais de 300.000 pessoas e descobrir que, testando seis mensagens diferentes, você recebe uma taxa de cliques muito maior em uma mensagem específica. Se essa proposição também foi muito maior, você acaba com uma observação que soa assim.

'Os usuários convertem até 5x melhor ao usar a mensagem X'. Agora que é uma visão de negócios.

Isso agrega muito mais valor à sua organização geral, não apenas aos esforços de marketing.

Concentre-se na mensagem que você entrega

O que você precisa observar como o perigo real do microtargeting é não usar um público ultra-específico como desculpa para um planejamento ruim e criatividade ou comunicação ruim.

Você precisa ter certeza de que não está ficando preguiçoso só porque sabe que um cliente já está interessado em seu produto. Seus anúncios podem estar falhando por motivos que você não viu.

Ao ser muito específico com seu público, você pode pensar que não precisa se preocupar em criar um anúncio que capture o interesse deles em seus produtos.

No entanto, isso é um pensamento completamente imprudente. Ao seguir esse caminho, você pode acabar prejudicando sua marca mais do que crescendo. Por exemplo, imagine se você conseguir atingir um ultra-fã de seus produtos.

Você passou meses ou anos transformando esse cliente de alguém com pouco interesse em alguém que adora você. Em seguida, eles recebem um pedaço de marketing de você que simplesmente não está à altura.

O que você acha que eles pensariam sobre você e sua marca? Isso pode levá-los a pensar menos em sua marca, e você pode acabar destacando-os e alienando-os.

Você pode descobrir agora que muitos profissionais de marketing estão gastando muito tempo e dinheiro concentrando-se na segmentação ultra-específica em detrimento de um ótimo conteúdo. Seu foco deve estar sempre em fornecer conteúdo incrível que proporcione uma ótima experiência ao cliente.

O elemento criativo da sua publicidade deve ser o que faz você se destacar da multidão, não a seleção do seu público.

Não desista do microtargeting ainda

É importante considerar que essa estratégia veio para ficar. Só porque há perigos de usá-lo não significa que você não deva.

Ao entender quais são os riscos de campanhas de marketing ruins, você pode garantir que seus esforços de marketing funcionem para alcançar resultados que não sejam contaminados por práticas de marketing preguiçosas.

Entender quando usar o microtargeting deve ser o seu maior aprendizado e certifique-se de combiná-lo com um marketing atraente.

Você deve tentar garantir que sua segmentação seja baseada em comportamento; a segmentação pode ser útil para ajudar alguém a concluir uma etapa de uma jornada. Você pode usar isso se alguém abandonar um carrinho no meio do checkout, por exemplo.

Basta lembrar que, embora as ferramentas sejam incríveis para nos ajudar a atingir um público específico, não para substituí-las por ótimas práticas de marketing. Se você deseja aperfeiçoar seus esforços de marketing digital, acesse nossa análise gratuita de marketing digital.