Como o Mimecast e o Barracuda estão jogando o jogo PPC

"Você precisa gastar dinheiro para ganhar dinheiro."

O ditado se aplica igualmente à barraca de limonada da esquina e às empresas com avaliações multibilionárias.

A questão é: “ Comovocê deve gastá-lo?”

No marketing SaaS B2B, o dinheiro gasto geralmente vai para a contratação de pessoas que desenvolvem e implementam estratégias de marketing que levam ao crescimento. Mas, às vezes, as empresas optam por gastar esse dinheiro de uma forma mais direta: publicidade paga.

Apesar da controvérsia sobre a utilidade da publicidade paga por clique no espaço B2B, há muitas maneiras pelas quais as marcas podem usar essa estratégia para gerar resultados.

Hoje, veremos duas empresas de segurança cibernética – Mimecast e Barracuda – e como elas incorporam a pesquisa paga em sua estratégia geral de marketing.

Atualmente, o G2 tem essas duas empresas classificadas entre as 10 primeiras na categoria de gateway de e-mail seguro.

Isso oferece uma grande oportunidade para examinar como essas duas empresas bem-sucedidas e bem financiadas, com posições semelhantes no setor, adotam abordagens diferentes para impulsionar o reconhecimento da marca e a geração de leads com publicidade de pesquisa paga.

Primeiro, vamos dar uma olhada rápida no estado do PPC no SaaS B2B.

O cenário em evolução do PPC em SaaS B2B

A publicidade paga por clique é um tópico controverso no espaço SaaS B2B.

Ao contrário do comércio eletrônico B2C, os ciclos de vendas de software de nível empresarial são mais longos e envolvem vários tomadores de decisão.

É fácil obter uma leitura precisa das principais métricas, como custo de aquisição do cliente e retorno do investimento em publicidade, quando você vende roupas esportivas por meio de um site do Shopify. É muito mais difícil quando você vende um conjunto de produtos de segurança cibernética para uma grande multinacional.

O processo de conversão mais longo em SaaS B2B é um grande motivo pelo qual os líderes do setor priorizam especialidades como SEO, conteúdo e marketing de marca. (Se você não acredita em mim, dê uma olhada nas respostas à postagem de Ross.)

Você é o chefe de marketing de uma startup (pense no típico SaaS B2B) e seu superpoder é a mídia paga.

Você só pode contratar uma função. Qual é:

– Profissional de marketing de conteúdo
- Editor de vídeo
– Especialista em SEO
– Especialista em PPC
- Escritor
– Estrategista ABM
– Estrategista de Marca

-Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1º de março de 2023

Isso não quer dizer que a publicidade paga não seja eficaz em SaaS B2B. Unicórnios SaaS líderes do setor, como a Snowflake – uma empresa de US$ 70 bilhões – usam PPC para direcionar clientes em potencial para ativos importantes.

Conceitos como pagamento por lead (PPL) estão crescendo em popularidade porque são mais eficazes do que pagar por cliques. PPL usa anúncios pagos para reunir leads qualificados com maior intenção de compra do que um pesquisador típico da web.

Infelizmente, o cenário dos anúncios pagos não está ficando mais fácil de navegar. De acordo com o relatório PPC em 2024 da Search Engine Lands , há uma série de desenvolvimentos que perturbam esta prática, incluindo:

• Inflação do custo por clique : o aumento constante no custo por clique de palavras-chave por meio do Google Ads, incluindo aquelas de menor volume.
• Impacto da IA ​​no PPC: A inteligência artificial dá às marcas a capacidade de personalizar e automatizar anúncios pagos em grande escala.
• Transição para a publicidade que prioriza a privacidade: à medida que o Google finalmente elimina os cookies de terceiros, as empresas precisam adotar outros métodos de segmentação.

Portanto, com esses desafios em mente, vamos comparar e contrastar a estratégia de anúncios pagos de duas marcas de segurança de e-mail para ver as diferentes maneiras de implantar PPC para direcionar o tráfego.

Como o PPC se encaixa na estratégia de marketing do Mimecast

A Mimecast é especializada em gerenciamento de e-mail baseado em nuvem, principalmente para Microsoft Exchange e Microsoft Office 365. Fundada em 2003, ela se concentra na segurança de e-mail, arquivamento e garantia de continuidade em serviços de correio comercial.

A Mimecast abriu o capital em 2015 depois de levantar mais de US$ 90 milhões em financiamento e foi privada em uma aquisição multibilionária no final de 2021 pela empresa de private equity Permira. A empresa também possui mais de 42.000 clientes.

Considerando que eles tiveram duas décadas para construir o reconhecimento e a força da marca, não é surpreendente ver que a pesquisa direta é o principal direcionador de tráfego para o site do Mimecast. O tráfego direto representou mais de 75% do tráfego em dezembro de 2023, de acordo com a Similarweb.

A pesquisa orgânica é o próximo gerador de tráfego mais próximo, com cerca de 16%. Mas isso ainda gera 160 mil visitas orgânicas todos os meses.

A pesquisa paga representa uma fração do tráfego da web do Mimecast, 0,38%. Então, por que se preocupar em focar nessa tática? É uma pergunta justa.

Este é um instantâneo da distribuição do canal do final de 2023. Se tivermos uma visão mais macro de seu tráfego – digamos, dos últimos cinco anos – as coisas parecem bem diferentes. Aqui está uma visão geral rápida:

• Do início de 2020 a meados de 2021, o Mimecast gastou cerca de US$ 150 mil por mês para ganhar pouco menos de 40 mil cliques.
• No verão de 2021, eles aumentaram seus gastos mensais para mais de US$ 200 mil, produzindo um aumento enorme para 150 mil cliques.
• No ano seguinte, o orçamento mensal de PPC diminuiu de US$ 180 mil para US$ 140 mil, enquanto o número de cliques permaneceu em torno de 50 mil.

Então, de julho a setembro de 2022, os cliques PPC caem de um penhasco – de 45 mil para 4,5 mil. O orçamento diminuiu apenas cerca de US$ 9 mil nesse período. A diminuição de cliques e gastos continuou até hoje.

O que causou essa diminuição nos cliques mensais? Bem, há uma série de razões.

Pode ser a inflação do CPC de certas palavras-chave no espaço de segurança de e-mail. Também pode ser que o Mimecast esteja perdendo para os concorrentes durante o processo de leilão de anúncios. Ou talvez seja porque o público está se tornando menos responsivo às pesquisas pagas em geral.

Seja qual for o motivo, é interessante notar que o tráfego orgânico do Mimecast dobrou no mesmo período e agora atinge mais de 240 mil visitas mensais.

Certamente parece que a estratégia global para geração de leads mudou de uma abordagem paga para uma abordagem orgânica.

Ainda assim, a pesquisa pagapodeser um importante gerador de leads, mesmo quando usada com moderação.

Por exemplo, o Mimecast ainda usa PPC para promover ativos importantes, como o Kit de treinamento de conscientização cibernética para funcionários . A página de destino é curta e agradável:

• Um apelo imediato à ação para os leitores reduzirem o risco cibernético por meio de treinamento, baixando recursos gratuitos do Mimecast.

• Um módulo que explica como o erro humano costuma ser o elo mais fraco na postura de segurança cibernética de uma empresa, incluindo uma explicação irônica em vídeo para manter os espectadores envolvidos e entretidos.

• Uma seção de construção de confiança que inclui estatísticas importantes sobre a importância do treinamento de conscientização e uma lista de prêmios recentes que o Mimecast possui no setor.

Portanto, embora o Mimecast tenha se afastado do PPC nos últimos cinco anos para priorizar a marca e a pesquisa orgânica, eles ainda usam anúncios pagos para direcionar estrategicamente o tráfego para ativos de marketing específicos.

Essa é a beleza dos anúncios pagos: você pode ativá-los e desativá-los para atender às necessidades exatas do seu negócio.

A conclusão:

Construir um fosso de SEO em torno dos principais termos de pesquisa orgânica ajuda a diminuir sua dependência de anúncios pagos, o que pode ser especialmente útil quando o CPC começa a subir em seu nicho. Se você começar a ver muita volatilidade na pesquisa orgânica, poderá acionar o Google Ads para testar o cenário da pesquisa paga.

Agora, vamos dar uma olhada na abordagem de busca paga do Barracuda.

Como o PPC se encaixa na estratégia de marketing da Barracuda

Assim como seu concorrente, Mimecast, a Barracuda também foi fundada em 2003. Eles são conhecidos por produtos que protegem contra ameaças de e-mail, web e mensagens instantâneas, incluindo spam, spyware, trojans e vírus.

A Barracuda também obteve sucesso na área de segurança de e-mail. Eles têm mais de 200 mil clientes em todo o mundo e foram adquiridos várias vezes – mais recentemente em 2022 pela empresa de gestão de investimentos KKR. A aquisição foi avaliada em US$ 4 bilhões.

Barracuda atualmente tem um belo monstro de três cabeças, trazendo mais de 360.000 tráfego total para seu site. A pesquisa direta ainda lidera com cerca de 130.000 (36%), mas é seguida de perto pela pesquisa paga (34%) e pela pesquisa orgânica (22%).

Com 70 mil visitas orgânicas por mês, o Barracuda ainda traz menos da metade do seu concorrente. Mas eles mais do que compensam no lado pago.

Com um orçamento mensal estimado de PPC de US$ 834 mil, o Barracuda tem a capacidade de subir nas SERPs em um ritmo muito mais rápido do que a rota orgânica. De acordo com dados do SpyFu, esse orçamento expansivo os ajuda a gerar 8.500 cliques nas principais páginas de destino a cada mês.

Com este grande orçamento de PPC, o Barracuda pode atacar rapidamente algumas palavras-chave altamente competitivas para obter mais visibilidade nas SERPs. Suas páginas de pesquisa paga de melhor desempenho têm como alvo termos que seriam difíceis de classificar organicamente, comosegurança de e-mail,serviço de filtragem de spameataque DDOS.

São quase 3 mil pessoas todos os meses que pulam os estágios superior e intermediário do funil para chegar aos ativos de conversão BOFU. Então, como a Barracuda configura esses ativos-chave para aumentar a probabilidade de conversão?

Vamos examinar o que um cliente potencial que procura um serviço de filtragem de spam vê quando clica em um link patrocinado do Barracuda.

O anúncio os direciona para uma página de destino que promove seu serviço de proteção contra phishing e falsificação de identidade, com o slogan “Prevenção de ameaças sem esforço com precisão baseada em IA”.

É um começo convincente. As pessoas querem evitar esses ataques, mas não querem perder mais tempo fazendo isso. Barracuda usa IA para reconhecer possíveis ataques cibernéticos sem esforço.

Diretamente abaixo do slogan estão alguns CTAs imediatos para experimentar o produto gratuitamente, construir e definir o preço de uma solução personalizada e agendar uma demonstração.

A equipe de marketing da Barracuda então usa diversas táticas diferentes para conquistar esses usuários potenciais e transferi-los para a equipe de vendas:

• Um módulo que fornece informações importantes sobre a prevalência de ataques de phishing e falsificação de identidade e descreve por que os recursos e preços do Barracuda o tornam a solução ideal.

• Destaque as principais estatísticas com imagens e apoie cada uma delas com textos simples e atraentes (Dica profissional: ésempreaconselhável destacar as vitórias sobre a Microsoft). ]

• Depoimentos de clientes empresariais atuais sobre o impacto positivo da ferramenta alimentada por IA do Barracuda com links para estudos de caso completos.

• Várias capturas de tela do produto com uma introdução aos recursos do produto e sua interface.

• Um módulo que promove o Email Threat Scanner da Barracuda — uma ferramenta gratuita usada por mais de 16 mil organizações diferentes.

• Exibindo sua caixa de troféus de vitórias recentes em diferentes categorias do G2.

• Um módulo que incentiva os leitores a conferir as opções de preços para todo o pacote Barracuda Email Protection.

É uma landing page bem construída e bem projetada. Não é de admirar que o Barracuda tenha atualmente mais de 90 anúncios diferentes canalizando visitantes a partir de palavras-chave relacionadas.

A conclusão:

Pagar para obter uma posição de topo SERP para páginas de destino de produtos ou serviços pode ajudá-lo a exibir rapidamente esses ativos importantes para um público altamente interessado e reduzir o tempo que eles levam para percorrer seu funil.

É interessante notar que para a mesma palavra-chave, serviço de filtragem de spam, o Mimecast mantém uma posição SERP fora dos três principais resultados orgânicos com uma postagem introdutória no blog trazendo quase 1.000 visitantes orgânicos mensalmente.

Barracuda usa pesquisa paga para saltar a linha SERP e ganhar um lugar de destaque para sua página voltada para conversão.

Apesar de trazer mais volume do que o Mimecast e outros concorrentes por meio de busca paga, é difícil saber se este é um jogo sustentável para o Barracuda no longo prazo. Olhando para o desempenho do PPC nos últimos cinco anos, fica claro que a inflação do CPC também os está a atingir duramente.

Há apenas dois anos, a Barracuda obteve 100 mil cliques em seus anúncios todos os meses, com um orçamento de cerca de US$ 700 mil. De acordo com o SpyFu, esse orçamento cresceu cerca de US$ 100 mil, mas o número de cliques agora está em torno de 8.500.

É difícil saber exatamente o que está causando essa diminuição no tráfego de busca paga – aumento da concorrência, inflação do CPC ou alguma penalidade do Google. Embora pareça um grande problema para alguém de fora como eu, talvez este seja apenas o custo de promover a confiança e a força da marca para uma grande empresa como a Barracuda.

Com mais de 200 mil clientes e aumentando, é difícil contestar os resultados.

Principais conclusões e insights estratégicos para organizações SaaS

Então, o que tudo isso significa para as marcas de SaaS B2B? Você deve investir em PPC? Você não deveria investir em PPC? Como a maioria das conversas sobre estratégia de marketing, a resposta é frustrante:depende.

O caso Mimecast-Barracuda é interessante porque apresenta duas empresas com diversas semelhanças:

• Ambas foram fundadas em 2003 e tiveram décadas para construir sua marca e produto.
• Ambos foram privados de empresas de capital privado que possuem enormes reservas de capital.
• Ambos ficam fora do nível superior de produtos de segurança de e-mail, de acordo com os revisores.
• Ambos investiram uma quantia significativa de dinheiro em publicidade paga durante o início de 2020.

No entanto, estas empresas adotaram uma abordagem diferente em relação ao PPC nos últimos anos, à medida que a indústria enfrenta grandes perturbações, como a inflação do CPC, o aumento da IA ​​na publicidade e o fim dos cookies de terceiros.

• A Mimecast parece ter transferido seu investimento para conteúdo orgânico para ajudar a impulsionar sua marca e solidificar sua posição orgânica nas SERPs.
• A Barracuda ainda investe pouco menos de sete dígitos por mês em tráfego de publicidade paga para aumentar a visibilidade nas SERPs.

Do lado de fora, parece que a Mimecast está adotando uma abordagem mais sustentável para o crescimento a longo prazo. Eles estão atraindo quase 500 mil visitantes ao seu site todos os meses por meio de pesquisa orgânica e economizando centenas de milhares em anúncios pagos. Mas o Barracuda ainda obtém mais de 8.500 cliques, levando os pesquisadores da web às principais páginas de destino que são mais otimizadas para conversão do que uma postagem de blog ou e-book típico.

Em última análise, tudo se resume a quem tem a melhor taxa de conversão.

A lição para os profissionais de marketing de SaaS é prestar atenção às métricas e permanecer adaptáveis. Cliques pagos e visitas orgânicas são ótimos, mas você precisa de ferramentas para rastrear como esses leads fluem pelo seu site antes da conversão. Acima de tudo, você deve prestar atenção ao seu nicho e ao espaço maior do marketing digital para identificar e se antecipar às grandes mudanças.