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Um produto que se vende sozinho é uma espécie de faca de dois gumes para os profissionais de marketing de marca. Claro, a qualidade por si só é suficiente para atrair compradores, mas onde está a diversão nisso? A Minute Maid Zero Sugar está enfrentando de frente o velho ditado da indústria com sua primeira campanha global, “Sells Itself”, uma tentativa de aumentar a frequência de vendas da opção de bebida melhor para você lançada em 2020. Principalmente, a marca é buscando converter consumidores avessos a sucos que associam a categoria a altas contagens de açúcar, à medida que as ofertas sem açúcar se tornam um impulsionador de crescimento em todo o portfólio da controladora Coke.

“Procuramos céticos em relação aos sucos”, disse Alex Ames, diretor criativo de nutrição da The Coca-Cola Company, em entrevista. “A barreira número um para o suco é o açúcar, e descobrimos que os consumidores não estavam tão conscientes do Minute Maid Zero Sugar como gostaríamos que estivessem.”

“Sells Itself” adota uma abordagem irônica para promover o Minute Maid Zero Sugar para os descrentes, buscando enfatizar um posicionamento descomplicado. Numa série de novos anúncios, o ator Jon Hamm se prepara para apregoar o produto, apenas para perceber que isso é redundante. Um anúncio mostra Hamm, vestido com um terno elegante e gravata, relembrando seus dias de Don Draper, enquanto ensaia as falas “bom gosto, zero açúcar” na frente de um espelho antes de uma narração começar.

“Queríamos que Jon Hamm aparecesse em nosso anúncio do Minute Maid Zero Sugar”, diz o narrador. “Mas o bom gosto e zero açúcar não precisavam que Jon Hamm estivesse no anúncio… então filmamos sem ele.”

O comercial termina com Hamm caminhando até a filmagem apenas para pisar em um cenário escuro e árido. Em outro anúncio, Hamm chega ao estúdio para começar a filmar e é rapidamente confrontado por uma equipe de produção que o apressa a segurar uma garrafa de Minute Maid Zero Sugar e ler suas falas. A estrela de “Fargo” percebe que o ensaio apressado pode na verdade ser o anúncio, com o vídeo fechando sobre ele perguntando confuso: “Estamos gravando?” Complementando o criativo liderado por Hamm estão vídeos puramente centrados no produto que colocam uma garrafa da bebida na frente e no centro.

A Minute Maid Zero Sugar está concentrando seu primeiro esforço de mídia paga em canais digitais e sociais, canais que oferecem melhor direcionamento e mais flexibilidade para executar variações de criativos, de acordo com Ames. O Studio X, o braço de execução da unidade Open X da WPP para a Coca-Cola, liderou a “Sells Itself”. Apoio adicional à campanha foi fornecido pela X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group e Ogilvy.

Spotify, iHeartRadio, Meta e Snapchat são alguns dos locais onde “Sells Itself” aparecerá, juntamente com diversas plataformas de streaming. Elementos adicionais incluem o controle da página de pesquisa do Pinterest 24 horas por dia e o primeiro uso pela Coca-Cola de um recurso TikTok Branded Mission que permite aos anunciantes coletar conteúdo de um grupo diversificado de criadores e transformar vídeos de bom desempenho em anúncios. Ajustando-se ao espírito mais amplo da campanha, o briefing do criador do TikTok era simples.

“O que você está fazendo menos para vender um produto? Se você é alguém que faz mais, como faz menos?” disse Ames.

Mantendo-o leve

“Sells Itself” baseia-se em uma atualização da marca maior Minute Maid que começou no ano passado, a primeira etapa de um programa de marketing para fazer com que o produto de décadas “de volta à Iconicidade”, de acordo com Ames. “Filled with Life” foi a primeira campanha global da Minute Maid e introduziu um novo visual unificado, incluindo cores mais quentes e uma fonte mais suave.

“Ao longo dos anos, por vários motivos, não temos passado tanto tempo com o Minute Maid. O primeiro passo foi esse relançamento global”, disse Ames. “Precisávamos começar com essa nova paleta e essa nova ideia do que representamos com vitalidade e como trazemos frutas e sucos para isso.”

Enquanto a Coca-Cola aumenta suas ambições para o Minute Maid, “Sells Itself” manteve as coisas leves em termos de mensagens e produção. Hamm foi escolhido como rosto de celebridade devido ao seu papel na cultura pop como uma “pessoa consumada”, disse Ames, observando que a página do ator na Wikipedia tem uma seção dedicada ao seu trabalho para empresas como Mercedes-Benz e H&R Block. Minute Maid tem uma rica história de alavancagem de vendedores, com ex-representantes do fornecedor de suco de laranja e limonada, incluindo Bing Crosby e Robert Loggia.

Como o briefing era tão simples, Hamm e o diretor Clay Weiner tiveram espaço para riffs de “Sells Itself”, levando a algumas das melhores ideias e abordagens da campanha. As filmagens também terminaram cedo, o que Ames acreditava ser a primeira vez em sua carreira.

“Quando entramos no set, nem tínhamos um roteiro aprovado”, disse Ames. “Tínhamos alguns objetos de script, mas ninguém iria superar Hamm the Hamm.”

Achatando o funil

“Sells Itself” tem algumas compras de mídia tradicionais, como veiculações fora de casa em locais de alto tráfego. Mas, na maior parte, o foco mudou dos canais de transmissão que definiram os dias de Crosby e Loggia. Os comerciais serão veiculados em Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse e One Digital.

Minute Maid está entre os profissionais de marketing que estão aproveitando a introdução de anúncios da Amazon no Prime Video, uma mudança que entrou em vigor no final de janeiro, para alguma consternação dos usuários. A capacidade da Amazon de vincular anúncios ao seu movimentado mercado de comércio eletrônico está alinhada com o conceito “Sells Itself”, e Ames disse que sua equipe está trabalhando com outras plataformas para encontrar maneiras endêmicas de movimentar os produtos.

“A melhor coisa sobre a Amazon e o nível de publicidade é que ela tem essa amplitude, bem como essa conexão com o varejo”, disse Ames.

“Não creio que existam muitas opções por aí que sejam tão grandes em termos de canais de mídia com essa conexão com a mídia de varejo”, continuou ele. “Quando vendemos um produto que não é a compra de um carro novo, ter o imediatismo de poder veicular esse conteúdo próximo ao ponto de compra ajuda a nivelar o funil.”