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A reestruturação da MLB no início deste ano foi iniciada com alarde significativo. Novas regras levaram a uma jogabilidade mais curta e dinâmica e uma grande campanha lançada em março sinalizou uma nova era para o beisebol. No entanto, jogos mais curtos também significam menos tempo para publicidade. Apesar disso, novos dados mostram que a qualidade supera a quantidade, com a receita de patrocínio de equipes crescendo 23% nesta temporada, para US$ 1,5 bilhão, de acordo com o SponsorUnited. No total, a liga teve 500 novos patrocinadores, elevando o volume de negócios para além do da NHL e da NFL.

Jogos mais curtos e mais emocionantes também levaram a um aumento significativo de audiência, com a audiência da liga ultrapassando os principais programas do horário nobre em 125% nos principais mercados. O aumento da visibilidade ajudou a garantir 135 negócios adicionais em comparação com a temporada anterior. Novas ofertas de publicidade, como sinalização dinâmica em abrigos, também deram um impulso. A opção foi adquirida por 67 marcas, tornando-se o ativo mais comprado de 2023.

“Há apenas menos tempo de exposição para as marcas, há menos oportunidades para a existência de sinalização e parcerias durante um jogo típico de mais de três horas”, disse Bob Lynch, fundador e CEO da SponsorUnited. “Mas foi realmente interessante vê-los expandir seus negócios, cerca de 23% na receita total de patrocínio, ano após ano, o que é uma grande exceção, mesmo em comparação com outras ligas esportivas profissionais.”

A pesquisa analisou 850 marcas e 3.500 negócios. Além disso, 13,5 mil ativos da liga, times, atletas e marcas foram incluídos na análise. Esses dados foram coletados por meio da plataforma proprietária do SponsorUnited e abrangem o período entre 1º de janeiro de 2019 e 30 de setembro de 2023. Os dados de mídia social foram coletados de postagens de marca em todas as 30 contas da equipe, incluindo Instagram, X, TikTok e Facebook, de 1º de fevereiro de 2023 a 20 de fevereiro de 2023. 1º de setembro de 2023 e 26 de setembro de 2023. Os dados sobre endossos de jogadores são baseados no número de vezes que o jogador promove ou anuncia ativamente uma marca por meio de uma campanha ou ativação de marca nos últimos 12 meses.

Novo jogo, sangue novo

As novas regras – como aquela que incentiva tentativas de roubo de bases – energizaram os jogos. No entanto, as novas regras não são o único fator que impulsiona o entusiasmo. Novos talentos, incluindo 38 grandes prospectos, também ajudaram. Novos jogadores como Corbin Carroll e Gunnar Henderson viram suas presenças nas redes sociais crescerem 327% e 97%, respectivamente. Novos players tornaram-se uma grande atração para os anunciantes, especialmente à medida que a sua presença nas redes sociais continua a crescer.

“A Liga Principal de Beisebol como um todo está realmente apoiada em seus atletas para realmente ajudar a liderar e realmente construir suas marcas, e também seus atletas mais jovens”, disse Lynch.

Henderson garantiu dois acordos nesta temporada, enquanto Carroll garantiu quatro. Isso sugere que as marcas estão ansiosas por fazer parceria com estrelas no início de suas carreiras. Os patrocínios de jogadores provaram ser uma forma de muitas marcas entrarem em ação no beisebol. Julio Rodriguez, do Seattle Mariners, obteve 20 endossos nos últimos 12 meses, tornando-o o jogador mais endossado da temporada. Ele foi seguido por Vladimir Guerrero Jr. do Toronto Blue Jays, com 13 endossos.

O envolvimento na mídia social tornou-se um impulsionador significativo do envolvimento da marca. As equipes mais envolventes incluem o Los Angeles Dodgers e o Houston Astros. Chevrolet e T-Mobile lideram o caminho para as marcas mais engajadas.

Principais anunciantes

Os serviços financeiros são o principal anunciante da liga, contribuindo com aproximadamente US$ 200 milhões em receitas. Esta categoria teve um aumento de 38% no investimento a partir de 2022. Porém, houve uma categoria com um ganho ainda maior. A tecnologia teve um aumento massivo de 53% em relação ao ano anterior, gerando aproximadamente US$ 80 milhões em receitas. A indústria automobilística foi a única entre as 10 primeiras a diminuir os gastos, que caíram 8%.

Uma grande mudança no marketing da MLB está no espaço do álcool. A cerveja sempre foi parte integrante do marketing do beisebol. No entanto, a bebida não representa mais a participação majoritária nos acordos de patrocínio da MLB, caindo 10%, para 45%, nesta temporada. Isto é igual à percentagem combinada de produtos prontos a beber e bebidas espirituosas, refletindo uma mudança no gosto do consumidor.

“Houve uma mudança real na entrada de outras categorias... que lhes permite diversificar o portfólio de patrocínios”, disse Lynch. “Historicamente, havia apenas um pequeno conjunto dessas grandes categorias endêmicas que comprariam patrocínios. E isso está realmente começando a se expandir significativamente para outras categorias com as quais eles estão começando a fazer negócios também.”

A mudança nos gostos dos consumidores não é o único fator por trás das mudanças publicitárias da MLB. A liga tomou medidas para incentivar compras de publicidade, oferecendo ativos além de ofertas de patches de camisa. Isso inclui publicidade em placa de vídeo, publicidade em fita, publicidade externa e dois tipos diferentes de sinalização de backstop. Segundo Lynch, outras ligas esportivas podem aprender com a MLB. A liga colocou a experiência do torcedor em primeiro plano, ao mesmo tempo que fez acomodações para as marcas. A estratégia valeu a pena.

“Obviamente, você precisa pensar primeiro na experiência dos fãs... Mais tempo, mais eventos – isso nem sempre é necessariamente o mais importante para agregar valor ao consumidor e aos parceiros da marca”, disse Lynch. “Às vezes, basta criar mais eventos especiais em um período condensado de tempo e, em seguida, criar períodos realmente relevantes onde você pode entregar sinalização de uma nova maneira.”