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A atualização do iOS 18 da Apple está aqui, e talvez perdida entre as revelações chamativas da empresa esteja a tão esperada adoção do padrão de mensagens Rich Communication Services (RCS).

O RCS, muitas vezes referido como uma versão mais robusta do SMS, é suportado pelas principais operadoras de telefonia, incluindo Verizon, AT&T e T-Mobile. O padrão permite maiores capacidades de compartilhamento de mídia e maior funcionalidade de comunicação. No entanto, como a Apple rejeitou durante anos o padrão para promover o iMessage, uma mensagem RCS enviada para um iPhone seria anteriormente padronizada para o formato SMS e seria exibida com um balão de texto verde.

Com o iOS 18, o RCS agora é compatível com mensagens pessoais entre usuários de iPhone e Android (embora esses balões de texto verdes não vão a lugar nenhum). A decisão da Apple de apoiar o padrão, uma medida anunciada em novembro, também apresenta uma oportunidade para os profissionais de marketing que buscam enviar mensagens mais robustas e personalizadas.

“Acontece que o marketing é, nesta fase, o maior caso de uso do RCS e uma grande história de sucesso para o RCS”, disse Inderpal Singh Mumick, CEO da Dotgo, uma empresa que se autodenomina o maior centro de mensagens de negócios RCS do mundo.

O RCS para mensagens comerciais, um protocolo conhecido como RBM, permite que os profissionais de marketing acessem muitas das mesmas funcionalidades que tornam o RCS mais forte que o SMS. No entanto, o RBM ainda não é suportado pelas principais operadoras dos EUA neste momento, incluindo AT&T e T-Mobile, embora isso deva mudar nos próximos meses, de acordo com Alex Campbell, cofundador e diretor de inovação da plataforma de engajamento móvel Vibes.

Para marcas que desejam mudar de SMS para RCS, a Marketing Dive compilou cinco insights principais que os profissionais de marketing devem saber com base nas informações compartilhadas por Mumick e Campbell, incluindo considerações importantes sobre casos de uso, testes e o cenário atual de mensagens.

A Apple não ligou o RBM

Embora o suporte da Apple ao RCS seja novo, o recurso em si tem mais de uma década. O padrão RCS foi escolhido para adoção pela GSM Association (GSMA) em 2008 e pretende substituir o SMS. O Google forneceu grande apoio ao padrão, oferecendo-o por meio do Mensagens do Google enquanto pressionava a Apple a adotar o RCS por meio de campanhas atrevidas.

A adoção do RCS pela Apple permitirá uma comunicação mais suave entre dispositivos Android e iPhone, visto que o padrão já é suportado pelas principais operadoras de telefonia. No entanto, a capacidade dos profissionais de marketing de aproveitarem o RBM também depende das operadoras. Alguns players menores, como Spectrum e Xfinity, já oferecem suporte a RBM, de acordo com Mumick.

As principais operadoras estão atualmente trabalhando em conjunto com o Google em torno do suporte ao RBM para determinar detalhes como preços e “como todo o encanamento vai funcionar”, disse Campbell. Ao trabalhar com as operadoras, o executivo espera que a adoção do RBM seja implementada, operadora por operadora, entre o primeiro e o segundo trimestre de 2025.

Notavelmente, embora a Verizon também estivesse entre aqueles que ainda não haviam adotado o RBM, os testes internos da Vibes indicaram que a operadora ativou recentemente a funcionalidade, embora seu escopo não seja claro. A Marketing Dive entrou em contato com a Verizon para confirmar se ela está oferecendo RBM no momento e não recebeu uma resposta até o momento desta publicação.

“Não é inesperado, todos nós temos falado sobre a disponibilidade do RBM nos próximos meses”, disse Campbell em uma entrevista de acompanhamento sobre as notícias da Verizon.

Os primeiros resultados do RBM mostram-se promissores

Embora a RCS comande um mercado menor nos EUA, a capacidade é proeminente em áreas como Índia, México e Brasil, disse Mumick. O suporte de operadoras menores selecionadas para RBM nos EUA também ofereceu aos profissionais de marketing a oportunidade de estudar como as principais análises se comparam às mensagens SMS.

Em casos de uso de marketing que abrangem vários mercados, incluindo o tráfego dos EUA, o RCS provou ser vantajoso em relação ao SMS, explicou Mumick. Entre os totais, o padrão teve uma taxa média de entrega em torno de 99%. Além disso, as mensagens RCS registaram taxas médias de leitura de cerca de 50% – ou 30%-40% nos mercados emergentes – e uma taxa de resposta de cerca de 6%-9%, em média.

O Android detém actualmente uma quota muito maior do mercado móvel global do que o iOS, embora os iPhones detenham a maior quota de mercado nos EUA, o que poderia ajudar a explicar porque é que o mercado tem sido mais lento a adoptar o RBM. No entanto, isso tem mudado desde o anúncio da Apple, disse Mumick.

“Com a participação de 50-60% do iPhone, todos [nos EUA] estavam em dúvida com apenas o Android suportando RCS”, disse o executivo. “Agora… estamos vendo muitos dos grandes, muitas das marcas, testando para que tenham uma compreensão.”

IDs verificados podem fazer com que os consumidores abram textos

Uma chave para o RBM é a capacidade dos profissionais de marketing de obterem a identificação verificada do remetente, o que permitiria que uma marca exibisse uma marca de verificação para ajudar os consumidores a distinguirem-se de atividades fraudulentas.

O processo de verificação para os profissionais de marketing começa com o registro no que é chamado de “agente”, ou aplicativo de mensagens que usa o protocolo RCS para enviar mensagens em nome da marca, explicou Campbell da Vibes, cuja empresa ajudará as marcas a se registrarem.

Ao serem verificadas, as marcas podem oferecer aos consumidores uma valiosa camada de confiança à medida que tomam a decisão de interagir com uma mensagem. Com o RBM, o código curto “enigmático” de 10 ou 5 dígitos que marca uma mensagem recebida também seria substituído pelo nome e logotipo da marca, disse Mumick, o que poderia fazer a diferença nas taxas de resposta do consumidor.

“Em vez de obter uma resposta de 2 a 3% – às vezes em alguns mercados, meio por cento – ao SMS, você obtém uma taxa de resposta de 5% a 10%”, disse Mumick.

RBM pode encurtar o caminho para a compra

Vários recursos do RBM têm o potencial de encurtar o caminho até a compra e podem ajudar a preencher lacunas deixadas por outros canais. Por exemplo, com o RBM, os consumidores interessados ​​em fazer um pedido em um restaurante poderiam montar todo o pedido por meio da cadeia de mensagens, em vez de precisar baixar um aplicativo, explicou Campbell.

“Se você conversar com os profissionais de marketing, os bons/sortudos, verá que 10-15% de seus clientes baixaram seus aplicativos, e isso é muito”, disse Campbell. “O aplicativo não atinge necessariamente grande parte do seu público, e é aí que entra algo como o SMS, onde temos clientes onde o banco de dados de SMS provavelmente representa 70% de seus clientes.”

Outras vantagens para as marcas envolvem a capacidade de enviar mensagens de acompanhamento para quem lê uma mensagem inicial, inserir carrosséis de imagens, implantar IA generativa e enviar respostas localizadas sem a necessidade de inserir um CEP, disse Mumick.

'Só porque você pode não significa que você deveria'

Para os profissionais de marketing que desejam usar o RBM, Campbell recomenda usar o primeiro semestre de 2025 para experimentar, testar e aprender. No entanto, como os profissionais de marketing muitas vezes devem lembrar sempre que surge uma ferramenta totalmente nova, “só porque você pode, não significa que deveria”, disse o executivo. Embora o RCS ofereça aos profissionais de marketing diversas maneiras de personalizar mensagens aos consumidores, o objetivo de simplificar a jornada de compra deve permanecer em mente.

“Sempre dizemos que seu telefone é um dispositivo voltado para uma missão e, portanto, as coisas que atrapalham a missão são ruins”, disse Campbell. “Se eu disser que este é o seu carrinho abandonado e aqui estão outras 17 camisas que combinam com isso… Não, só quero comprar o que está no meu carrinho.”

Os profissionais de marketing também devem lembrar que há um atraso na adoção das atualizações de software da Apple, com apenas cerca de 70% dos consumidores atualizando seus telefones dentro de seis meses, de acordo com o executivo. Embora os profissionais de marketing não devam hesitar em relação ao RCS, eles também não devem se esquecer das pessoas que ainda recebem mensagens de texto padrão.

“No final, o SMS consumirá o RCS apenas por causa da funcionalidade”, disse Campbell. “Mas, ao mesmo tempo, falamos sobre as três grandes, mas estamos conectados a 68 operadoras nos EUA, então há muito mais por aí… o mundo híbrido de RCS e SMS ainda existirá por anos.”