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Pela primeira vez em mais de duas décadas, a Bud Light perdeu recentemente o título de cerveja mais vendida nos Estados Unidos. Em meio à controvérsia contínua e à reação conservadora de uma parceria com a personalidade do TikTok, Dylan Mulvaney, a queda do topo não é tão surpreendente. No entanto, o novo rei da cerveja na América não é um produto comparável, como o concorrente Molson Coors' Miller Lite. Em vez disso, a marca que finalmente derrotou o atual campeão foi a lager mexicana Modelo Especial, de propriedade da Constellation Brands nos Estados Unidos.

Para o período de quatro semanas encerrado na semana de 10 de junho, a participação em dólares da Bud Light na categoria de cerveja caiu para 7,2%. No mesmo período, a participação da Modelo em dólar subiu para 8,4%, com a participação da marca no acumulado do ano (YTD) oscilando em 8%. Com base no acumulado do ano, a Bud Light continua sendo a cerveja número um na América, com uma participação de 8,9% em dólares na categoria de cerveja.

Embora esses números reflitam os problemas em que a Bud Light está, eles também contam a história da Modelo e como a construção lenta da marca pode compensar. A lager mexicana tem crescido a um ritmo constante e está produzindo os resultados dessa escalada, de acordo com Dave Williams, vice-presidente de análise e insights da Bump Williams Consulting.

“Não é realmente incendiar o mundo em termos de desempenho”, disse Williams. “Não está muito acima da média em termos de desempenho, mas sempre foi, na memória recente, um motor de crescimento constante, uma marca do tipo catalisador para a categoria de cerveja.”

Os dados, medidos pelo NielsenIQ, analisaram apenas as vendas fora do estabelecimento. A análise fornecida por Bump Williams analisou as tendências de volume e vendas durante um período de um ano, um período de quatro semanas e um período de uma semana.

Cerveja sem gás

A queda da participação de mercado em dólares da Bud Light não é surpreendente, dada a forte reação negativa em relação à breve parceria da cerveja com a Mulvaney. Além disso, a resposta malfeita da controladora Anheuser-Busch InBev, que passou meses no modo de gerenciamento de crise, não ajudou.

Apesar do desempenho inferior ao dólar da Bud Light, ela ainda é a cerveja número um no país em termos de volume, comandando uma participação de 8,7% no período de quatro semanas. No entanto, isso ainda é muito inferior à média YTD da marca de 10,7%. A participação em volume de quatro semanas da Modelo ficou em 7,1%, acima da média acumulada no ano de 6,7%.

Embora a controvérsia tenha contribuído para que a Modelo conquistasse o primeiro lugar da Bud Light, ela também acelerou o inevitável, de acordo com Williams. A Modelo, que é controlada pela Constellation Brands nos Estados Unidos e pela AB InBev globalmente, tem se concentrado na construção de uma sólida base de consumidores e obteve ganhos consistentes ano a ano.

“Eles têm uma forte lealdade à marca entre os consumidores hispânicos, mas acho que também têm a capacidade de atingir consumidores não hispânicos”, disse Williams. “Quanto mais ampla a rede que você puder lançar em termos de encontrar consumidores ou bebedores em potencial para o seu produto, maior a chance de crescimento”, disse Williams. “É para fazer com que mais pessoas bebam, para que bebam com mais frequência ou para que bebam mais ou comprem mais por ocasião.”

o jogo longo

O amplo apelo da Modelo também pode ser o motivo pelo qual a Bud Light foi substituída por uma lager, e não por outra cerveja light. A cerveja light é uma categoria lotada e fragmentada, com muitos dos principais concorrentes competindo por um pedaço do bolo. Os bebedores de cerveja light não desapareceram, eles apenas têm muitas opções.

“A Bud Light pode estar cedendo algumas vendas em algumas ocasiões, até certo ponto, essas estão sendo absorvidas pela Coors Light, Miller Lite... preço semelhante, estilo semelhante, amplamente disponível da mesma forma... Então, acho que há alguma troca de ocasiões lá”, disse Williams. “Não acho que haja uma queda em termos de afinidade com o estilo.”

Na única semana encerrada em 10 de junho, marcas como Miller Lite e Coors Light registraram ganhos ainda maiores em dólares em comparação com a média acumulada no ano do que a Modelo. Enquanto a Modelo teve um aumento de 5,7%, a Miller Lite teve um salto de 21,1%, enquanto a Coors Light teve um ganho de 25,4%. Ainda assim, a Model acabou no topo, apoiando a ideia de que o sucesso da Modelo se baseia em um aumento de longo prazo.

A Modelo dedicou tempo e esforço para construir uma base de consumidores leais ao seu produto, sem enfrentar tanta concorrência direta no topo como há para a Bud Light. Experimentos de marketing recentes que apoiam essa estratégia incluem uma máquina de venda automática de marca conjunta com a Takis. O consumidor que ficou mais tempo com a máquina ganhou de presente, além de cartões-presente para um ano de abastecimento de Modelo e Takis. Em março, a marca de cerveja lançou uma campanha com a Grey New York, conhecida como “Mark of a Fighter”, com o objetivo de capturar o espírito da marca, além de celebrar pessoas de várias esferas da vida.

“Acho que [a mudança no topo] tem mais a ver com o lado Modelo das coisas, a crescente base de consumidores dessa marca em particular ou a maneira como essa marca encontra novas ocasiões e novos consumidores à medida que continua sua expansão”, disse Williams.

Nada disso significa que Bud Light não será capaz de se recuperar eventualmente. A análise da Bump Williams reconhece o cenário improvável de que a Modelo continuará sendo a melhor cerveja do país, mesmo que as tendências atuais continuem, dada a tremenda vantagem de volume que a Bud Light tem. Além disso, ser a melhor cerveja dos Estados Unidos por duas décadas será uma vantagem para a marca AB InBev. A Bud Light tem sido a pedra angular da indústria cervejeira americana, e os principais players têm interesse em garantir sua recuperação, de acordo com Williams.

A própria marca está contando, pelo menos em parte, com o marketing para ajudá-la a seguir em frente. A AB InBev está colocando força de marketing por trás da Bud Light, inclusive expandindo sua plataforma “Fácil de Beber, Fácil de Desfrutar”, que está sendo apoiada neste verão pelo maior gasto de mídia da marca até o momento. Um comercial de 60 segundos é repleto de imagens tradicionais do verão americano, incluindo refrigeradores no asfalto, geladeiras cheias de Bud Light e limões, linhas de bronzeamento estranhas e uma série de faltas cômicas em festas. Além disso, a Anheuser-Busch lançou uma campanha, “Isso é quem somos”, que apresenta algumas das pessoas reais envolvidas em todas as etapas do processo de fabricação da cerveja.

Atacadistas, especialmente aqueles com fortes laços com a AB InBev, investirão especialmente em ir além da situação atual.

“Os [atacadistas] que veem grande parte de suas vendas virem de uma marca como Bud Light, eles estão lutando agora. Eles estão pagando o preço por isso, desde os representantes até a propriedade”, disse Williams.