A Voz do Bazar

O Gartner e a Harvard Business Review, entre outros, relatam frequentemente sobre a falta de conhecimento dos profissionais de marketing sobre como medir o sucesso do marketing multicanal e omnicanal. Este artigo aborda esse problema — e oferece as soluções — demonstrando por que a atribuição multitoque é a melhor maneira de monitorar o desempenho e determinar o sucesso.

Capítulos:

1. O que é atribuição multitoque?
2. Como coletar os dados certos para atribuição multitoque
3. Atribuição multitoque e a jornada do cliente
4. Tipos de modelo de atribuição multitoque
5. Ferramentas de atribuição multitoque para um mundo que prioriza a privacidade
6. Os dados não lhe dirão tudo

Em um mundo que prioriza a privacidade , as abordagens legadas à atribuição multitoque não são precisas nem confiáveis. Serviços de anúncios como Meta e Google continuam a remover recursos de rastreamento no nível do usuário de seus relatórios em resposta às regulamentações, e os profissionais de marketing que dependem de cookies de terceiros para quantificar o funil intermediário estão condenados.

Os dados no nível do usuário estão menos confiáveis ​​do que nunca e a baixa precisão não é um começo vencedor para a tomada de decisões baseada em dados.

Então, o que os profissionais de marketing orientados a dados devem fazer – voltar aos modelos de atribuição isolados e de toque único da Web 2.0? Num cenário omnicanal onde os consumidores interagem com as marcas em todos os canais antes de uma conversão, a atribuição de um único toque não faz sentido. Uma estratégia de marketing eficaz requer um conjunto coeso de táticas que se baseiam nos esforços de cada um para criar e manter o impulso em uma direção específica.

A atribuição de toque único permite que os profissionais de marketing analisem apenas uma tática por vez, geralmente nos estágios de descoberta ou conversão. Os profissionais de marketing que dependem da atribuição de toque único para compreender as estratégias multicanais correm o risco de tomar decisões míopes ao ignorar táticas críticas no meio do funil. As marcas precisam de uma visão mais completa do que está contribuindo para o sucesso para tomar decisões informadas em vários canais.

O que é atribuição multitoque?

A atribuição multitoque é um modelo de marketing que mede cada ponto de contato na jornada do cliente, atribuindo um valor numérico a cada canal para que os profissionais de marketing possam ver o impacto que cada ponto de contato tem nas conversões.

O funil intermediário é difícil de medir, mas investir recursos na quantificação do funil intermediário compensa. O marketing de funil intermediário torna os esforços de aquisição de uma marca mais bem-sucedidos, aumentando as taxas de conversão em vários canais. Também facilita o caminho para a retenção, construindo uma defesa precoce, melhorando o LTV e aliviando a pressão na aquisição de clientes.

A atribuição multitoque – atribuir valor a cada estágio da jornada do cliente – ainda é uma estrutura importante, mas a versão atual está muito longe da abordagem baseada em cookies de terceiros que os profissionais de marketing costumavam adorar.

Como coletar os dados certos

Os dados de terceiros coletados por meio de pixels e cookies costumavam ser a principal fonte de atribuição multitoque. Se um profissional de marketing quisesse rastrear o comportamento do usuário em canais, dispositivos e plataformas, bastaria adicionar um trecho de código ao seu site. O tráfego seria marcado com um cookie do Facebook ou do Google automaticamente sem o consentimento do usuário. Esse cookie seguiria o usuário pela web para observar o que ele fazia e redirecioná-lo com anúncios relevantes. Os profissionais de marketing agregariam dados de cookies de terceiros em relatórios de atribuição multitoque para entender o comportamento do usuário e otimizar a jornada do cliente.

Hoje, esses mesmos dados no nível do usuário são mais difíceis de acessar. O GDPR e a CCPA levaram o Google, o Facebook e outras plataformas a eliminar gradualmente os cookies de terceiros, uma medida que forçou os profissionais de marketing a abandonar métodos testados e comprovados de atribuição multitoque.

Os profissionais de marketing orientados por dados começaram a se adaptar ao novo cenário analítico, aproveitando dados próprios e dados de terceiros para quantificar o desempenho em todo o funil de marketing.

A distinção entre dados de terceiros e dados próprios é relativamente nova. Até recentemente, todos os dados coletados por uma marca eram considerados “primários”.

Hoje, os dados próprios referem-se a comportamentos quantitativos que uma marca rastreia por meio de suas interações com os clientes. Cookies, tags e módulos de rastreamento de urchin (UTM) primários são os métodos comuns que as marcas de consumo usam para coletar dados primários. Os varejistas omnicanal também podem rastrear as visitas às lojas físicas em conjunto com o comportamento dos clientes de comércio eletrônico, como abandono de carrinho e cliques em e-mails. Os cookies compatíveis com GDPR podem substituir algumas das métricas usadas pelos profissionais de marketing para rastrear o uso de cookies de terceiros.

Usá-los adequadamente requer uma estratégia que priorize a privacidade, que solicite consentimento e permita que os usuários solicitem a exclusão de seus dados pessoais.

Dados de terceiros referem-se a informações qualitativas que um cliente conta voluntariamente a uma marca. Conversas de suporte ao cliente, análises de produtos, respostas de pesquisas e comentários em mídias sociais estão todos sob a égide de dados de terceiros. Os dados qualitativos dos clientes podem ser inestimáveis ​​para uma marca se forem aproveitados de forma adequada, mas encontrar insights significativos em texto pode ser um desafio para os profissionais de marketing acostumados a confiar apenas em relatórios quantitativos.

Em uma era de regulamentações crescentes e sistemas de rastreamento descontinuados, os melhores profissionais de marketing de consumo confiam nos insights qualitativos de terceiros do Bazaarvoice para iluminar as jornadas dos compradores e encontrar oportunidades de crescimento.

Atribuição multitoque e a jornada do cliente

O uso da atribuição multitoque no marketing multicanal revela táticas para aumentar a taxa de conversão, reduzir o tempo médio de compra e melhorar o valor médio do pedido (AOV).

As táticas de marketing não existem no vácuo – elas existem em um ecossistema multicanal. Dar todo o crédito a qualquer tática por meio da atribuição de toque único, não importa onde ela esteja na jornada do cliente, ignora todo o resto que desempenha um papel na aquisição do cliente. O relacionamento de uma marca com clientes em potencial no funil intermediário é crucial para obter mais negócios e aumentar a receita.

Em um cenário de marketing multicanal, a atribuição multitoque é a chave para entender o que está funcionando e por quê. Considere esta jornada fictícia de compra em seis etapas de um aspirador Dyson de US$ 500.

Usando a atribuição no primeiro toque, uma equipe de marketing pode concluir que a pesquisa paga foi uma clara vencedora. Mas a pesquisa paga não é tudo. Dyson pode não gerar tantas conversões sem prova social de UGC e afiliados, que a atribuição de primeiro toque não pode esclarecer.

Se Dyson confiasse apenas na atribuição de último toque, a equipe poderia decidir construir sua estratégia de marketing com base em descontos – uma jogada complicada para um player premium do mercado. Os produtos da Dyson são assumidamente caros, uma estratégia de preços que funciona devido à tecnologia proprietária e à marca forte da Dyson. Grandes descontos neutralizariam os superpoderes da marca Dyson em vez de complementá-los, criando uma corrida para o fundo do poço que ninguém pode vencer.

A atribuição multitoque dá à Dyson uma melhor compreensão de seus caminhos até a conversão, o que apresenta mais opções de experimentação. Como o UGC é conhecido por melhorar a taxa de conversão e desempenha um papel na jornada (fictícia) do cliente, Dyson pode decidir experimentar mais anúncios UGC no trimestre seguinte para aumentar a receita.

Tipos de modelo de atribuição multitoque

Os profissionais de marketing de consumo usam modelos lineares, em forma de J, em forma de J inverso e em forma de U para atribuir desempenho ao longo da jornada do cliente.

A atribuição linear dá peso igual a cada etapa da jornada do cliente e dá aos profissionais de marketing uma visão equilibrada do caminho até a conversão. Ele dá mais crédito às táticas de funil intermediário do que outros modelos, o que pode ser útil ao focar no funil intermediário pela primeira vez.

É um bom ponto de partida, mas pode aumentar o valor de interações sem importância e subestimar táticas cruciais. A modelagem de atribuição linear pode, portanto, ajudar os profissionais de marketing a desafiar suas próprias suposições sobre o que funciona, mas raramente é precisa o suficiente no longo prazo para funcionar em todos os cenários.

Um modelo tradicional em forma de J atribui mais crédito aos últimos estágios da jornada do cliente, enquanto um modelo em forma de J inverso dá mais peso aos estágios iniciais da jornada do cliente.

Os modelos em forma de U , também chamados de modelos baseados em posição, atribuem peso igual ao primeiro e ao último toque, com uma porcentagem menor atribuída a tudo o que está entre eles.

Vejamos como cada tipo de atribuição multitoque atribuiria valor à nossa jornada fictícia de comprador a vácuo de US$ 500.

O modelo de atribuição que uma marca escolhe depende de seu cenário, prioridades e filosofias. As equipes focadas na construção da descoberta podem usar um modelo em forma de J inverso para entender os estágios iniciais da jornada do cliente, enquanto as equipes focadas no funil intermediário podem aplicar um modelo linear para gerar insights.

Aproveitando um modelo de atribuição multitoque em marketing multicanal

Aqui está um cenário: uma marca de roupas infantis quer encontrar oportunidades de crescimento para seu canal de comércio eletrônico.

Usando a atribuição de primeiro toque, a equipe conclui que o tráfego de pesquisa paga sem marca tem um valor médio de pedido (AOV) mais alto do que os clientes adquiridos por meio de redes sociais pagas, mas gera menos receita em geral.

Se parassem por aí, a marca de vestuário poderia concluir que, apesar do volume menor, a pesquisa paga representa um melhor uso de seu tempo e dinheiro. Isso poderia fazer sentido, mas aumentaria a receita de final de mês (EOM) por uma margem relativamente pequena.

Receita básica de EOM: US$ 212.350

Combinar um modelo de atribuição multitoque com um relatório de primeiro toque oferece mais opções à equipe.

Ao gerar um relatório de jornada do comprador no segmento, a equipe descobre que os compradores com maior AOV provenientes do tráfego de pesquisa paga tendem a visitar uma página de depoimento na loja nos dias anteriores à compra. A página destaca comentários de clientes satisfeitos e está vinculada às páginas dos produtos.

Como a marca está analisando o desempenho do ponto de vista de aquisição, ela decide usar um modelo em forma de J inverso para entender o caminho até a conversão a partir da pesquisa paga, uma jornada do cliente com alto AOV.

Depois de comparar o valor relativo de cada interação com as jornadas dos compradores com AOV mais baixo, a equipe decide direcionar o tráfego social pago para a página de depoimento por meio de uma campanha de retargeting, o que pode aumentar o AOV desse canal.

Entre no cenário B: aproveite o UGC, neste caso classificações e análises, para melhorar o AOV e obter mais receita de redes sociais pagas. A equipe levanta a hipótese de que o AOV das redes sociais pagas aumentará para US$ 99 como resultado do experimento. Se funcionar, o experimento aumentaria a receita em um incremento maior do que o Cenário A.

Receita básica de EOM: US$ 212.350

A atribuição multitoque coloca táticas complementares em contexto, dando à equipe o que ela precisa para tomar decisões diferenciadas com as restrições de seu mercado e os pontos fortes de sua organização.

Ferramentas de atribuição multitoque para um mundo que prioriza a privacidade

O conjunto de ferramentas de comércio omnicanal do Bazaarvoice é a melhor maneira de coletar dados de terceiros.

Hardys Wines, a marca de vinhos número 1 do Reino Unido, usa o Bazaarvoice para coletar dados de terceiros por meio de classificações e avaliações, dois dos contribuidores mais importantes para uma decisão de compra. Depois de distribuir avaliações entre varejistas por meio da plataforma Bazaarvoice, a Hardys aumentou seu volume de avaliações em 2.300% e melhorou sua classificação média por estrelas de 4,32 para 4,59.

Como muitos compradores on-line filtram os resultados para mostrar produtos com classificação de 4,5 estrelas ou superior, a Hardys conseguiu chegar a mais clientes em potencial, gerando receita em vários canais com uma tática de funil intermediário. Insights e relatórios dentro do Bazaarvoice ajudam marcas como Hardys a maximizar o valor dos dados de terceiros.

Combine as ferramentas do Bazaarvoice com uma plataforma de marketing própria como a Klaviyo para coletar dados comportamentais que complementem os insights qualitativos de terceiros. Os perfis de clientes da Klaviyo permitem que as marcas mapeiem as jornadas de compra no nível do usuário e, em seguida, ofereçam uma experiência personalizada por meio de seu conjunto de ferramentas de e-mail e marketing.

Aproveite ferramentas de agregação como o Segment para quantificar a jornada do cliente em todos os canais e descobrir padrões de compra em grande escala. O Segment integra fluxos de dados primários de diversas fontes, conectando insights para ajudar as marcas de consumo a entender as jornadas comuns dos compradores e atribuir desempenho ao longo de toda a jornada de compra.

Com os perfis vinculados da Segment, as marcas de consumo podem segmentar os clientes com base na afinidade, nos padrões de compra e no sentimento, tornando-se mais específicos com a atribuição multitoque para impulsionar o engajamento e a fidelidade.

Os dados não lhe dirão tudo

Os modelos de atribuição são apenas isso – modelos. Cada modelo tem falhas, vulnerabilidades e pontos cegos. As marcas que consideram os dados quantitativos pelo seu valor nominal, sem deixar espaço para nuances, insights e intuição, incorrem em mais riscos, e não em mais segurança, devido à sua dependência excessiva dos dados.

A atribuição multitoque não é perfeita – mesmo nos dias anteriores ao GDPR, os modelos de atribuição multitoque nunca foram uma imagem imparcial da realidade nem um plano infalível para o sucesso. Cada empresa usa uma abordagem ligeiramente diferente para atribuição de marketing – nenhuma está “errada”, mas todas refletem prioridades diferentes e preconceitos intrínsecos.

Abordar a atribuição multitoque como um modelo, e não como uma receita, é fundamental para abrir a porta para conversas estratégicas e insights significativos.

Para uma visão completa do comportamento do cliente, combine modelos de atribuição quantitativos com dados qualitativos do usuário do Bazaarvoice. Avaliações, avaliações e conteúdo gerado por usuários são uma mina de ouro de insights que as marcas de consumo podem aproveitar para compreender seu público.

As ferramentas de insights e relatórios do Bazaarvoice equipam as marcas com dados de sentimento, análises sociais e tendências de feedback do cliente para otimizar o funil intermediário e melhorar a conversão entre canais.