Como o MVMT decifrou o código do crescimento direto ao consumidor

Com mais de 1,5 milhão de pessoas em 160 países ostentando seus relógios elegantes, a MVMT se tornou um império de relógios para os fashionistas e preocupados com os preços. A marca, projetada para e por Millennials, é impulsionada pela visão de uma vida bem vivida.

Os fundadores Jake Kassan e Kramer LaPlante abandonaram a faculdade para iniciar o MVMT em 2013, lançando uma campanha no Indiegogo para fazer seu novo negócio decolar. Eles apostaram em uma tendência que notaram entre seus pares: o desejo por um relógio bonito que pudesse completar uma roupa sem gastar nas economias de férias.

A MVMT eliminou o intermediário, vendendo designs chiques diretamente aos consumidores por menos de US$ 200. Com sua proposta de valor firmemente estabelecida, eles buscaram uma estratégia de crescimento social em primeiro lugar, estimulando uma onda de “marcas do Instagram”. Sua própria conta tem 1 milhão de seguidores, uma estética nítida e fotos indutoras de viagens suficientes para manter qualquer pessoa rolando por horas.

Desde então, o sucesso viral da MVMT os levou a se expandir para uma linha de acessórios completa, vendendo óculos de sol e pulseiras ao lado de seus relógios clássicos. Com mais de US$ 60 milhões em receita e duas posições na Forbes 30 Under 30 List , a marca Millennial está agora focada em alcançar novos mercados e maximizar seu alcance social com colaborações de influenciadores.

Com todas as novas marcas diretas ao consumidor buscando inspiração, nos reunimos com a diretora de comércio eletrônico da MVMT, Alicia Radabaugh, e a coordenadora de comércio eletrônico Sarah Tuffey para obter respostas para suas perguntas mais urgentes sobre a construção e o crescimento de uma marca matadora.

A receita para construir uma marca autêntica

Alicia: Acho que o que nos torna realmente especiais é a energia por trás de tudo o que fazemos: como criamos produtos, como os damos vida, com quem fazemos parceria. O DNA da nossa marca é inspirador e aspiracional. Trata-se de viver a vida em seus próprios termos, escolhendo gastar seu dinheiro em experiências da vida em vez de um relógio ou acessório de US$ 600. Em vez disso, fornecemos esses acessórios a um preço acessível para que você tenha uma ótima aparência.

Alicia: Trata-se realmente de definir sua marca e manter seu produto alinhado com essa definição original. Seus obstinados estarão lá desde o início e serão o melhor marketing gratuito que você terá – todo o boca-a-boca do mundo. Ele realmente vem dos primeiros adaptadores - então você precisa mantê-los com você durante a jornada.

Alicia: Tratava-se realmente de apoiar todas as vendas e crescimento que estávamos vendo desde o início. Escolher fazer parceria com Shopify, escolher todos os aplicativos, construir essa infraestrutura para suportar todo o marketing que estávamos fazendo. Também escalamos diferentes canais de marketing e ajustamos a forma de comunicar a marca e nossa razão de existir fora apenas das imagens.

Otimizando a conversão no site e off

Sarah: Difere entre as categorias, mas ter informações relevantes sobre o produto nas páginas do produto é fundamental. Usamos muitas imagens de estilo de vida para todos os nossos produtos, mas acho que é especialmente importante para óculos de sol porque eles são difíceis de comprar quando você não pode experimentá-los. Então, tentamos fornecer muitas imagens com diferentes tamanhos e formas de rosto, para que nosso cliente possa realmente imaginar o produto neles.

Sarah: Eu sei que estou sempre olhando as resenhas de produtos antes de comprar algo online, acho que são realmente benéficas. Alguém que segurou o produto, usou o produto – eles podem lhe dar um pouco mais de visão do que a marca.

Eu também acho que o e-mail após a compra é muito importante. No momento, estamos trabalhando com a equipe de serviços profissionais da Yotpo no lançamento do design do nosso novo e-mail após a compra. Eu acho que é muito importante recuperar esse compromisso depois que alguém comprou.

Junto com isso, nós realmente começamos a explorar a nova plataforma Insights que a Yotpo fornece, para que possamos ter uma visão de alto nível de todos os comentários que estamos recebendo de nossos clientes para ver o que podemos fazer melhor ou mudar.

Alicia: Nós relançámos na Amazon cerca de 2-3 semanas atrás. Estávamos lá há alguns anos e então decidimos focar realmente no negócio direto. Acho que o multicanal faz sentido desde que você possa medi-lo e controlá-lo. Nós o vemos como um canal adicional, e todos os canais têm suas próprias métricas e custos associados a eles. Você deve considerar qual é o resultado final por canal e quão lucrativo eles são.

A Amazon é uma fera – algo como metade de todos os lares dos EUA têm Prime. Vemos isso como um novo tipo de canal de marketing, porque provavelmente teremos mais exposição lá de pessoas que podem não dar uma segunda olhada no Facebook ou de pessoas que podemos não estar segmentando.

Mas você não quer ser muito amplo. Você precisa ter muito cuidado com sua estratégia de sortimento para garantir que não esteja prejudicando nenhuma parte do seu negócio. Complementar o site e o negócio direto é seguro, desde que você fique de olho.

Marketing e crescimento internacional

Alicia: Acho que no começo era o Facebook – nosso conteúdo e postagens nas redes sociais. As pessoas partilharam e tivemos esse boca-a-boca no terreno. O site precisava ser configurado e em um bom lugar e então aumentamos o Facebook e conseguimos uma boa tração lá. Eu sinto que realmente começou tudo. E então você constrói e aprende a partir daí.

Também expandimos para o marketing de influenciadores técnicos e, na última temporada, testamos TV e podcasts – estamos tentando usar mais multimídia para alcançar esse público.

Alicia: Uma vez que comercializamos no Facebook desde o início, houve uma demanda louca. Nosso negócio internacional tem sido aproximadamente metade do negócio desde que existimos. Por um tempo, não estávamos realmente atendendo a esses clientes de maneira diferente. É muito difícil quando você tem uma equipe enxuta. Você pode configurar a distribuição, pode oferecer a opção de envio, mas os clientes podem esperar até um mês para receber seus produtos.

No ano passado, começamos localizando o site, para que nossos clientes internacionais possam comprar em suas moedas locais e usar métodos de pagamento alternativos adicionais que podem ser mais comuns em sua região. Também trabalhamos em logística, por isso reduzimos cerca de uma semana ou duas do nosso tempo de envio para a maioria dos mercados. Definitivamente, há muito mais espaço para otimização, mas esse foi realmente o primeiro passo: melhorar o serviço e a experiência. Meu próximo grande projeto é como podemos levá-lo para o próximo nível e garantir que estamos atendendo às necessidades mais específicas do mercado um pouco mais.

Alicia: Agora, não muito diferente para ser honesto. O que eu vi e ouvi é que as pessoas nos veem no Facebook, especialmente internacionalmente, e depois é só o boca-a-boca.

Alicia: Definitivamente há mais marcas de luxo que estão tentando entrar no lado fashion do que estamos fazendo. Há também muitas pessoas começando suas próprias marcas de relógios agora. Acho que quando [os fundadores do MVMT] Jake e Kramer começaram, era um conceito novo e as pessoas não estavam realmente comercializando esse produto dessa maneira.

Eu acho que isso realmente remonta à marca e como você se diferencia. Estamos constantemente inovando, pensando em diferentes formas de nos conectar com nossos clientes, não somos apenas um anúncio que eles veem no Facebook. E acho que temos o poder e a integridade da marca para fazer isso, o que é muito importante. As pessoas vêm até nós porque amam o lado inspirador e aspiracional da marca e isso não vai mudar.

A estratégia vencedora do influenciador

Sarah: A colaboração esgotou em um recorde de 24 horas. Lançamos um relógio masculino e um relógio feminino que são realmente inspirados nele e em suas viagens. Ele é alguém que tem sido muito inspirador para nós e acho que nossos seguidores concordam. O relógio veio de esquemas de cores do pôr do sol e da água, com base nas imagens de viagem de Sam. A colaboração é sobre viver a vida em seus próprios termos, que é uma das citações favoritas de Sam.

Alicia: Ele é alguém que nós realmente procuramos e de quem nos inspiramos por causa de sua história. Um dos slogans da colaboração era “tempo, o maior ativo”. É nisso que ele acredita e obviamente se alinha com o que acreditamos, bem como com o produto que criamos com ele.

Alicia: Colocamos a mão na massa e procuramos pessoas em ascensão, pessoas que achamos que podem se alinhar com a marca, e conversamos com elas. Você precisa encontrar influenciadores que façam sentido para sua marca e seu produto. E para nós, um dos valores centrais é a autenticidade. Acho que os consumidores estão começando a ver a saturação excessiva no mundo dos influenciadores e todos os anúncios – eles estão começando a desconsiderar isso.

Sarah: Acho que se trata cada vez mais de fazer as pessoas acreditarem que você está realmente apoiando a marca, que não está sendo pago apenas para isso.

Alicia: Acho que o ROI para influenciadores de alto nível provavelmente não existe mais e, além disso, há saturação excessiva. Queremos as pessoas que são mais intermediárias, que não têm muitos seguidores, mas têm seguidores mais autênticos.

Para mais perguntas e respostas com o MVMT, confira a gravação completa do nosso AMA abaixo: