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A Nationwide voltou a trabalhar com o porta-voz de longa data da marca, Peyton Manning, para uma campanha que se concentra nos serviços financeiros que a empresa oferece fora de suas conhecidas ofertas de seguros. “So Much More” começa quinta-feira com um anúncio que será lançado durante a abertura da temporada de 2024 da NFL entre Kansas City Chiefs e Baltimore Ravens.

O novo comercial de 30 segundos apresenta Manning em uma aula de arte, explicando que a Nationwide é muito mais do que uma seguradora, da mesma forma que ele é muito mais do que um quarterback do Hall da Fama, brincando com as palavras homofônicas “Peyton” e “ Pintando.'”

A Nationwide deverá investir a maior parte de seus gastos anuais com publicidade para alavancar sua parceria oficial com a NFL, um relacionamento que começou em 2014. Foi no mesmo ano que a empresa recrutou Manning, que desde então apareceu em mais de uma dúzia de anúncios da marca. Um comercial memorável de 2015 viu Manning cantarolar frases diferentes ao som da melodia familiar do icônico jingle “Nationwide is on your side” da marca. Tanto o slogan quanto o jingle foram criados na década de 60 pela Ogilvy, mesma agência por trás do novo trabalho.

“Como gosto de dizer, quando tiramos a foto de família, Peyton Manning está na foto de família e está lá há muito tempo”, disse Ramon Jones, CMO da Nationwide.

Anúncios adicionais de “So Much More” serão transmitidos durante as transmissões da NFL e programação relacionada ao longo da próxima temporada na NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube e muito mais. Marketing Dive conversou com Jones sobre o ímpeto da nova campanha, como ele equilibra a construção da marca e o marketing de desempenho e muito mais.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Conte-me sobre a campanha “So Much More” e por que você decidiu usar Peyton Manning dessa forma.

RAMON JONES: Peyton Manning é um dos ícones mais reconhecidos da mídia americana atualmente, então temos sorte de ter um relacionamento de 10 anos com ele. [Na campanha] olhamos para Peyton Manning, sua trajetória profissional e sua vida desde que se aposentou como um bom paralelo para onde estamos indo como empresa. Assim como Peyton Manning é muito mais do que um membro do Hall da Fama da NFL, a Nationwide é muito mais do que uma seguradora residencial ou de automóveis.

O nome do jogo aqui é ajudar os americanos, consultores financeiros, aqueles que compram e precisam de produtos financeiros a entender o quão abrangente é uma empresa em todo o país. Somos um dos maiores provedores de serviços financeiros da América – a maioria das pessoas não sabe disso. Esse é o nosso desafio criativo e, portanto, o objetivo desta campanha é iniciar essa conversa em torno de ajudar as pessoas a entenderem como somos muito mais do que apenas seguros residenciais e de automóveis.

Fez sentido para nós fazer parceria com ele para ajudar a compartilhar essa mensagem de forma criativa, e também faz sentido usarmos nossa parceria com a NFL. Você recebeu uma mensagem que ressoa em uma plataforma tão grande que faz sentido reuni-los para fazer isso.

O que está por trás da decisão de investir a maior parte dos gastos com publicidade na NFL?

Faz todo o sentido. A publicidade é um esporte de contato total, como gosto de dizer, e se você quiser ter sucesso aqui, precisa usar seus pontos fortes. Alguns desses pontos fortes se parecem com os relacionamentos de 10 anos que tivemos com a NFL e com Peyton.

Com uma mensagem que acreditamos que precisa ser ouvida pelo maior número de pessoas possível, os esportes ao vivo e a forma como a NFL são o caminho a seguir nos dias de hoje. Então, estamos reunindo tudo isso para concentrar nossos investimentos na NFL. Nosso objetivo é aproveitar essas parcerias para transmitir uma mensagem que acreditamos fazer muito sentido para os americanos que buscam uma aposentadoria mais segura.

Com esse tipo de investimento, como proteger a marca e garantir que os consumidores recebam a mensagem, mas não sejam atingidos por ela?

Haverá diferentes iterações desta campanha ao longo dos próximos meses. Iremos semear fortemente com esta primeira versão, uma versão de 15 e 30 segundos, e depois passaremos para outras versões. Você verá isso se desenrolar de maneira criativa ao longo dos próximos meses.

Estamos realizando uma campanha, mas nossa parceria com a NFL é muito mais extensa do que apenas isso, remonta a anos e os ajuda a destacar as coisas boas que os atletas estão fazendo [por meio do patrocínio da Nationwide ao Walter Payton Man of o Prêmio do Ano]. Esse é apenas mais um exemplo de como esperamos ampliar a favorabilidade da nossa marca através da ampla conscientização da NFL com esta campanha. Mas não é novidade para nós.

Continuamos vendo uma oscilação do pêndulo do marketing de desempenho de volta à construção tradicional da marca. Como você equilibra essas necessidades como profissional de marketing chefe?

O papel que tenho aqui como principal comerciante da Nationwide é relativamente único, pois temos certos negócios – seguros de automóveis, seguros de vida diretos ao consumidor – que são fortemente impulsionados pelo que normalmente descreveríamos como marketing de desempenho. Mas também temos uma variedade de outros negócios que parecem muito diferentes — planeamento de reformas, um negócio de anuidades, um negócio de seguros de linhas comerciais especializadas — e é nesses espaços que a nossa marca tem de se destacar do ponto de vista da confiança e da reputação.

Então, sim, temos que ter certeza de que estamos impulsionando o elemento de desempenho daquilo que esperamos que façamos como profissionais de marketing, mas minha responsabilidade global é manter uma marca confiável, bem conhecida e favorável que nos permita ampliar nossa plataforma em uma variedade de negócios diferentes. Todos esses negócios são muito diferentes, alguns dos quais levam muito tempo para gerar capital. Tenho um desafio único, pois sou responsável por gerenciá-lo.

Também tenho a sorte de ter a oportunidade de gerir o que em 2026 será uma marca com 100 anos. O objetivo é garantir que, como administrador desta marca, estou ajudando a estendê-la a locais que criem valor para as pessoas que vendem nossos produtos e para os consumidores finais que os compram. Esta campanha ajuda-nos a diminuir a lacuna num desses espaços.

Você tem uma oportunidade “muito mais” em seu prato.

Muito mais do que um CMO típico – essa é minha responsabilidade aqui.