Navegando pelas mudanças no PPC: 6 chaves para ajudar os profissionais de marketing de PPC a se adaptarem às mudanças

Nos últimos 5 a 6 anos, todos nós experimentamos o impacto da mudança na comunidade PPC. Embora muitas das mudanças tenham tornado as tarefas mais rápidas, os avanços na automação e no aprendizado de máquina forçaram os profissionais de pesquisa pagos a navegar pelas mudanças da plataforma sem controle.

Com ainda mais confusão de recursos, os profissionais de marketing podem se sentir sobrecarregados por sua incapacidade de acompanhar a propensão de mudança do Google.

Os comerciantes de PPC estão perdendo o controle. Ainda há uma hiperconsciência das métricas de desempenho, sabendo que a indústria não voltará no tempo. Então o que tudo isso significa?

As duas principais categorias de automação

Automação de tarefas

A automação de tarefas é bastante simples. Dois pequenos exemplos de tarefas automatizadas que mudaram nos últimos anos no PPC incluem

• a capacidade de encontrar palavras-chave redundantes em uma conta e
• a capacidade de relatar dados rapidamente

Ambas as tarefas costumavam envolver o download de dados brutos em uma planilha e a criação de tabelas dinâmicas. Hoje, essas duas tarefas podem ser feitas em minutos usando a guia "Recomendações" ou a "Central de relatórios" na interface do Google Ads.

A automação é uma evolução positiva no setor de pesquisa paga para profissionais experientes, mas pode ser difícil para iniciantes.

A principal desvantagem da automação de tarefas é que as pessoas que são novas na área geralmente não entendem por que a tarefa é importante; eles apenas sabem apertar o botão. Encontrar palavras-chave duplicadas, por exemplo, é uma forma de evitar a concorrência com anúncios na mesma conta.

Quando há várias versões de palavras-chave, a relevância do anúncio é diluída, o que pode afetar o índice de qualidade, reduzir as taxas de cliques e aumentar os CPCs.

Quando se trata de tarefas de relatórios, antes da automação, os relatórios segmentados eram difíceis de criar. Os relatórios podem mostrar dados de tendências na interface, mas uma vez divididos em segmentos, a tomada de decisão se torna mais forte.

A segmentação de dados pode ajudar a determinar qual tipo de campanha ou configuração está gerando mais valor para a conta. Entender como segmentar dados e por que segmentar é uma habilidade que requer experiência.

Dedicar um tempo para entender por que os dados devem ser analisados ​​de diferentes maneiras promoverá uma melhor comunicação com o cliente.

Automação de lances

O lance automático é uma categoria diferente de automação. Historicamente, à medida que o Google Ads evoluiu, perdíamos apenas o controle das variantes. Os lances automáticos foram uma mudança significativa. Essa mudança significa que as campanhas precisam ser consolidadas para que o Google tenha dados suficientes para aprender.

A automação de lances também favorece orçamentos de campanha maiores, pois pequenos orçamentos diários limitam a parcela de impressões e a capacidade de obter todos os dados possíveis.

Por fim, esse tipo de lance funciona melhor quando os tipos de correspondência são amplos, pois o sistema pode maximizar o alcance da palavra-chave e considerar o contexto da pesquisa. Essa é outra área de automação em que a compreensão da história e dos fundamentos do PPC pode esclarecer por que a campanha está se comportando de uma maneira específica.

1. Compreender como a automação opera é fundamental.

Compreender os tipos de automação é um componente-chave do gerenciamento eficaz de contas PPC. Mostrar a tendência ao longo do tempo, bem como a estratégia que foi implantada, adiciona contexto aos relatórios do cliente.

Receba dicas, estratégias e táticas de PPC acionáveis ​​de especialistas do setor duas vezes por mês.

Você não pode ter tudo. É um fato triste, mas verdadeiro. Você não pode escalar uma conta enquanto se torna mais eficiente. E as táticas e estratégias para cada objetivo são fundamentalmente diferentes.

É como tentar fazer um sanduíche de manteiga de amendoim enquanto faz as unhas: simplesmente não funciona. O alinhamento e a compreensão aqui são essenciais porque os clientes geralmente perguntam por que os CPAs estão aumentando enquanto buscam uma estratégia de crescimento.

Como profissionais de marketing que navegam na automação, é melhor traçar períodos de aprendizado, dias de lançamento da campanha, alterações no orçamento, estratégias de lances e reorganização da campanha junto com os dados de desempenho. Essa é uma ótima maneira de explicar aos clientes por que os dados mudaram enquanto explica o impacto de diferentes campanhas e estratégias.

2. A segmentação por público evoluiu ao longo dos anos.

Outra mudança no PPC foi a evolução da segmentação de público. PPC foi projetado em torno de palavras-chave. Ainda assim, em 2022, criamos listas de palavras-chave e tentamos corresponder as palavras-chave à intenção.

No entanto, o Google adicionou recursos suplementares, polegada a polegada, para permitir mais segmentação de público. Os anunciantes agora podem segmentar anúncios com base em grupos ou dados demográficos específicos de pessoas que compartilham características ou interesses semelhantes e colocar esses dados em campanhas com palavras-chave.

Os públicos fornecem mais contexto para nossas campanhas de pesquisa paga.

Por que o público importa?

Por mais que pensemos que sabemos, as palavras-chave não são perfeitas. A intenção é difícil de identificar e a pesquisa paga na rede de pesquisa é baseada na intenção correspondente.

“As palavras-chave não estão focadas no humano, em vez disso, estão focadas na palavra em si e no que pensamos que sabemos. Em contraste, a segmentação de público é sobre pessoas. Em vez de olhar para palavras-chave, o público considera humanos que têm certas características, dados demográficos e comportamentos."

Como profissionais de marketing, estamos tentando influenciar o comportamento para que o componente humano do público seja relevante. Mesclar a palavra-chave com o público melhora absolutamente as campanhas de pesquisa paga.

3. A palavra-chave também evoluiu.

A comunidade de pesquisa paga tem dificuldade em admitir que a palavra-chave não é perfeita. As atividades do fundo do funil são fáceis de entender e mostram altos retornos.

Receba dicas, estratégias e táticas de PPC acionáveis ​​de especialistas do setor duas vezes por mês.

Aqueles de nós que começaram nos primeiros dias viveram uma mudança radical no orçamento. Na mídia tradicional, como TV e rádio, a captura de demanda é mais difícil de medir. A pesquisa paga por palavra-chave não era apenas fácil de medir, mas também podia ser diretamente vinculada a vendas e ações.

Com o passar do tempo, os anunciantes lutaram para aumentar a demanda. O problema deles era que eles haviam investido pesadamente em atividades de captura de demanda e subinvestido em táticas de geração de demanda. Grandes anunciantes que haviam abandonado a mídia tradicional começaram a ver a luz e reinvestiram na publicidade tradicional.

Não é surpresa que a maioria dos anunciantes não investiu seu dinheiro de volta em TV, rádio e jornais. Em vez disso, os anunciantes mudaram para o Facebook, exibição programática e CTV.

Essas plataformas mais novas se destacam mais na geração de demanda do que na palavra-chave. Durante esse período, as palavras-chave ficaram saturadas. Os lances de palavras-chave podem parecer como atingir uma parede de tijolos quando se trata de aumentar o volume de leads.

Plataformas como o Google têm esses dados e perceberam que, em algum momento, para aumentar sua receita, precisariam que os anunciantes também crescessem além dos lances de palavras-chave. As plataformas ofereciam soluções de topo de funil.

Mas vamos ser sinceros - a comunidade em geral estava relutante.

Este foi o início das mudanças de automação e plataforma. Hoje a era da automação está sobre nós.

No início, os anunciantes nem sabiam como reagir. Aqueles que tinham a maior confiança em suas habilidades começaram a contar histórias de uma vida passada em que estiveram do outro lado da cerca, usando os sapatos do homem que criou as campanhas.

Eles falaram em gastar seis horas por dia concatenando meticulosamente milhões de palavras-chave, otimizando a cópia do anúncio e mexendo nas configurações, na tentativa de encontrar aquele aumento dourado de 1% na taxa de conversão.

Os anunciantes modernos se inclinaram para a automação e viram o sucesso. Eles começaram a se inclinar para uma abordagem de funil mais completa.

“Hoje, os melhores anunciantes se apoiam na automação enquanto dedicam tempo para entender as mudanças na plataforma. O entendimento vem da leitura da documentação de suporte, da compreensão do histórico de como as tarefas funcionavam ao serem feitas manualmente e de uma boa dose de ceticismo ao aplicar as alterações.”

4. A qualidade do suporte do Google diminuiu.

Outra evolução no PPC foi o suporte à plataforma. Nos últimos anos, o suporte ao cliente do Google tem sido menos responsivo do que no passado.

“Clique para conversar se tornou a nova norma. As chamadas envolvem longos tempos de espera. Os representantes do Google estão focados em vendas e adaptação de ferramentas e menos focados em ensinar e apoiar as metas do cliente."

Eles parecem ter suas prioridades atrasadas, enquanto as conversas podem ser argumentos circulares com o representante fazendo referência a documentação de suporte incorreta ou propondo mudanças de campanha que não se alinham com a meta.

Houve momentos em que parecia que o suporte ao cliente era tratado por um computador em vez de um humano.

5. A comunidade PPC tornou-se mais colaborativa.

A indústria de PPC tornou-se muito mais aberta como resultado dessa falta de apoio, o que levou a um aumento na colaboração entre os membros da comunidade. No passado, como profissionais, éramos territoriais sobre táticas e resistimos a compartilhar abertamente sucessos e fracassos.

Receba dicas, estratégias e táticas de PPC acionáveis ​​de especialistas do setor duas vezes por mês.

Hoje, trabalhamos juntos para descobrir o que funciona e o que não funciona conforme o esperado.

6. Agora há mais acesso aos recursos de aprendizagem.

Outra mudança na indústria de PPC é o acesso à informação. Quando comecei no marketing de busca pago, tive que ler blogs para aprender. Lembro-me de configurar o Google Alerts na minha caixa de entrada para poder ler qualquer artigo sobre pesquisa paga, PPC ou SEO.

Hoje existem webinars gratuitos, livros, podcasts, conferências virtuais, TikToks e canais do YouTube. Existem maneiras de consumir conteúdo em seus próprios termos. Consegui alcançar um pouco do meu sucesso profissional devido à flexibilidade proporcionada pela minha capacidade de ouvir podcasts ou vídeos do YouTube.

“O compartilhamento de informações ajudou nossa comunidade a prosperar nisso: espalhou ideias e permitiu a colaboração. A maioria de nós parou de tentar enganar a máquina e aceitou que não podemos vencê-la ou controlá-la.”

Entender como a automação de máquinas opera é mais impactante do que mergulhar profundamente em planilhas, o que era um requisito durante os dias de '3 milhões de palavras-chave' de pesquisa paga.

Precisamos trabalhar ao lado das máquinas.

Para resumir as mudanças no PPC - estamos em uma batalha contra os bots. E enquanto cabe à indústria combatê-los juntos, cabe a cada um de nós individualmente adaptar e tirar o máximo proveito desse cenário automatizado.

É importante lembrar por que você entrou no PPC em primeiro lugar - pelas oportunidades de criatividade, para desenvolver seu próprio estilo, para se esforçar. Se você vê a automação apenas como uma força maligna tentando roubar seu emprego, a automação vencerá.

E talvez seja assim que alguns querem - mas não acho que muitos ficariam satisfeitos com uma existência passiva. Quer a automação vença ou não, todos nós precisamos começar a procurar novas maneiras de nos tornarmos os melhores profissionais de marketing e estrategistas de PPC.

Incentivo você a trabalhar com seus clientes para encontrar maneiras de manter as campanhas publicitárias interessantes e atualizadas, independentemente das mudanças que ocorrerem.

Este é um post convidado de Sarah Stemen, gerente sênior de pesquisa paga de Marcus Thomas.

Sobre o autor : Sarah Stemen é gerente sênior de pesquisa paga da Marcus Thomas, com sede em Cleveland, Ohio. Ela é participante regular do PPCChat e membro do conselho da Paid Search Association. Sarah trabalha com pesquisa paga desde 2007 e passou um tempo tanto no lado do cliente quanto no lado da agência. Quando não está fazendo pesquisa paga, Sarah está ocupada com 3 filhos.

Receba dicas, estratégias e táticas de PPC acionáveis ​​de especialistas do setor em sua caixa de entrada uma vez por mês.