Navegando pelas mudanças de e-mail do Google e do Yahoo com um especialista em capacidade de entrega

Muitos profissionais de marketing provavelmente já ouviram falar das recentes mudanças do Google/Yahoo que entrarão em vigor em 1º de fevereiro de 2024. Essa notícia foi compartilhada bem no momento em que entrávamos no pico da preparação para a Black Friday/Cyber ​​​​Monday, que provavelmente pareceu opressora. Os novos requisitos para remetentes concentram-se na autenticação, controle da taxa de spam e processos simplificados de cancelamento de assinatura para combater spam e aumentar a segurança da caixa de entrada.

Com o desejo de entender melhor as atualizações, o que esperar e como se preparar, nossa própria Olivia Staub, gerente de marketing de produtos de e-mail, conversou com Nick Koreck, CEO da 360Inbox, para mergulhar nas mudanças.

Nick é um especialista em tudo relacionado a CRM, e-mail, infraestrutura e capacidade de entrega. Atualmente, ele lidera o 360Inbox , um serviço de marketing por e-mail e capacidade de entrega líder do setor. Nick se concentra em ajudar os remetentes a se tornarem melhores profissionais de marketing e supervisiona bilhões de e-mails entregues com sucesso na caixa de entrada todos os anos.

Os dois discutem a motivação por trás dessas mudanças, a mudança das recomendações de melhores práticas para a aplicação e os benefícios potenciais para os profissionais de marketing por e-mail e também para os consumidores.

Olivia: Quando os profissionais de marketing devem começar a pensar em realizar alguma ação?

Nick : Google e Yahoo anunciaram recentemente novos requisitos de envio, e essas mudanças entrarão em vigor em 1º de fevereiro de 2024. Eu recomendaria aos profissionais de marketing por e-mail que começassem assim que o pico do BFCM terminasse. Essas são boas práticas a serem implementadas o mais rápido possível, portanto, dê uma vantagem antes das festas de fim de ano e evite complicações em janeiro.

*Idealmente, essas mudanças já teriam sido postas em prática, em algum momento entre 2013 e ontem ;)

Olivia: Ótimo, então nossos profissionais de marketing têm algum tempo (pelo menos enquanto estamos conversando agora). Você pode nos contar um pouco mais sobre por que estamos vendo essas mudanças agora?

Nick : O anúncio do Yahoo foi bastante honesto – eles disseram “A adoção desses padrões de bom senso tem sido baixa”. Ainda me surpreende que em 2023 (quase 2024), tantos remetentes ainda não sigam as boas práticas de envio. A autenticação também não é um tópico novo – o DMARC foi lançado há mais de 10 anos e o SPF e o DKIM são ainda mais antigos.

O Google e o Yahoo parecem estar mudando a narrativa de “recomendações de melhores práticas” para “aplicação”, implementando requisitos mais rígidos para remetentes de e-mail em massa. Esses princípios não são fundamentalmente novos e há muito são recomendados para que os remetentes mantenham uma reputação de remetente positiva e cheguem à Caixa de entrada. No entanto, agora há uma fiscalização mais rigorosa, aplicável a remetentes que contatam 5.000 ou mais destinatários de domínios do Gmail/Google em um determinado dia. Os remetentes que não implementarem essas alterações provavelmente enfrentarão problemas de desempenho, incluindo problemas de entrega, atrasos, devoluções, filtragem de spam e até mesmo bloqueio.

Suspeito que pretendem promover a adoção em larga escala de melhores práticas de envio – para que tanto os remetentes como os ESPs levem a sério a autenticação de e-mail, a arquitetura de domínio, as reclamações de spam e um caminho para a ativação do DMARC.

Tudo isso ajuda a proteger a caixa de entrada do cliente, proteger os destinatários contra mensagens maliciosas, proteger sua organização contra falsificação de identidade e melhorar a experiência geral de e-mail. Isso é benéfico para os profissionais de marketing por email, pois pode levar a uma melhor capacidade de entrega – e para os consumidores, que desejam emails de qualidade em suas caixas de correio.

Olivia: Isso faz sentido. No geral, parece uma coisa muito boa, mas podem ser necessárias algumas ações por parte dos profissionais de marketing por e-mail para garantir que estejam cumprindo as novas diretrizes. Então, em alto nível, quais são as principais mudanças que o Google e o Yahoo estão promovendo?

Nick : Existem algumas mudanças importantes que impactarão os profissionais de marketing por e-mail:

• Primeiro – os remetentes precisam configurar a autenticação DKIM, SPF e DMARC adequada. É importante que a autenticação seja configurada para seu próprio domínio ou subdomínio de envio e alinhada com seu domínio de origem. Você não poderá mais usar a autenticação de domínio de remetente compartilhada do ESP.
• Estabeleça provas e confie que “você é quem diz ser” – seja claro sobre sua identidade de envio (nome de origem amigável, domínio de origem, marca) para que você seja reconhecível. Envie e-mails apenas para usuários que desejam receber suas mensagens e não engane os usuários durante a 'inscrição' ou com o tipo de mensagens que você envia. As expectativas devem ser claras, para que seja menos provável que eles denunciem mensagens do seu domínio como spam.
• Os profissionais de marketing devem monitorar as taxas de reclamações de spam e mantê-las tão baixas quanto possível, idealmente abaixo de 0,3% – qualquer valor mais alto pode comprometer sua capacidade de entrega, especialmente se for sustentada por um longo período. Use as ferramentas do Google Postmaster para monitorar as taxas de reclamação de usuários do Gmail e de domínios do Google. Use esses 'sinais negativos' como 'pistas' sobre a experiência e expectativas do destinatário e impulsione mudanças em suas práticas de envio, direcionamento e pressão de marketing, relevância do conteúdo e práticas de consentimento/coleta.
• Facilite o cancelamento da assinatura dos usuários. Tanto o Gmail quanto o Yahoo exigirão que os e-mails de marketing suportem o cancelamento de assinatura com “um clique” usando um “cabeçalho de cancelamento de assinatura de lista”. Isso torna muito fácil cancelar a assinatura diretamente em sua caixa de correio. Tornar o processo de cancelamento de assinatura mais visível na caixa de correio ajuda a evitar ser marcado como 'spam/lixo eletrônico'. Confirme com seu ESP se eles suportam os métodos de cancelamento de inscrição de lista 'mailto' e 'URL/post'.
• Certifique-se de que os domínios ou IPs de envio tenham a configuração técnica correta – com registros DNS/PTR de encaminhamento e reverso válidos. A menos que você tenha um IP de envio dedicado, isso geralmente é feito pela equipe de entregabilidade da sua plataforma ESP/CRM.

Outra coisa a observar é que você precisa considerar esses conceitos em todos os lugares em que seu domínio de e-mail estiver sendo usado - e isso significa mais do que apenas seu provedor de marketing por e-mail. Considere como seu domínio é usado em quaisquer plataformas ou serviços de envio de e-mail para sua organização – seus e-mails transacionais, provedores de avaliações, etc.

Olivia: Agora, lemos que algumas dessas diretrizes se aplicam apenas a “remetentes em massa”. Como um profissional de marketing por e-mail sabe se é considerado um desses “remetentes em massa” e em quais diretrizes ele precisa agir?

Nick : Em geral, a maioria dos profissionais de marketing por e-mail para pequenas e médias empresas deve presumir que se qualificarão como remetentes em massa. Considere a soma de todos os e-mails enviados de seu domínio, em todas as plataformas/serviços – além do marketing, mas incluindo e-mails transacionais, acionados e muito mais. Se esse número exceder 5.000 mensagens por dia para destinatários do Gmail, você será considerado um remetente em massa. Entretanto, o Yahoo não definiu explicitamente este limite de volume – uma vez que o seu foco está num “ambiente de e-mail mais seguro”, independentemente do volume enviado.

Embora algumas diretrizes do Gmail façam referência a remetentes em massa, essas diretrizes são importantes para as práticas recomendadas de entrega de qualquer maneira.

Vamos considerar um processo fácil de cancelamento de assinatura. Quer um assinante esteja rompendo com sua marca ou simplesmente prefira interagir com você em outro canal, o cancelamento da assinatura não pune a reputação de seu remetente. Tornar mais fácil para eles irem pode até ajudar na sua capacidade de entrega, aumentando seus índices de engajamento.

Além disso, manter um nível baixo de reclamações de spam aplica-se a todos os remetentes e beneficia profundamente a sua capacidade de entrega. Os profissionais de marketing precisarão monitorar isso por meio do Google Postmaster Tools ou de outras soluções integradas como 360Inbox e Inbox Monster.

Olívia: Entendi! Então, vamos supor que eu seja um comerciante por email usando um ESP como o Yotpo e agora sei que sou considerado um “remetente em massa”. O que preciso saber sobre o primeiro tópico que você levantou – Autenticação de e-mail?

Nick : Primeiro, devemos revisar o que é autenticação de e-mail e por que ela é importante… A autenticação de e-mail permite que ISPs/MBPs (como Google e Yahoo) verifiquem sua identidade como remetente de e-mail e garantam que mensagens legítimas sejam provenientes de uma fonte legítima.

Ao implementar protocolos de autenticação padrão do setor, você protege sua marca e seus consumidores contra tentativas maliciosas de phishing e spoofing – o que ninguém deseja. E quanto mais confiança uma caixa de correio tiver de que você é legítimo (não spam), maior será a probabilidade de o provedor entregar as mensagens na caixa de entrada.

A autenticação não é suficiente para garantir o posicionamento na caixa de entrada, mas é importante para a entrega e pode reduzir a probabilidade de seus e-mails serem rejeitados ou filtrados para a pasta de lixo eletrônico do destinatário. Os protocolos de autenticação não apenas protegem a entrega de e-mail contra comprometimento (fraude, spoofing), mas também podem ajudar a identificar e controlar essas ameaças e identificá-lo como um remetente legítimo e confiável (o DMARC é especificamente bom para isso).

Olivia: Fantástico – basicamente apenas mitigar atores mal-intencionados e aumentar a segurança para remetentes de e-mail E usuários em todos os lugares. Parece uma situação em que todos ganham. Você pode explicar como uma marca pode saber se está autenticada ou não?

Nick : Quando uma marca está usando um ESP – vamos pegar o Yotpo, por exemplo, eles geralmente configuram sua infraestrutura de envio de duas maneiras:

A primeira é por meio de um domínio de envio compartilhado e autenticação sem marca.
A marca está enviando e-mails por meio de um domínio de e-mail Yotpo compartilhado, usando domínios Yotpo DKIM e SPF compartilhados. A reputação desses domínios Yotpo é compartilhada com outros remetentes não autenticados.

Uma maneira simples de identificar isso é observar o endereço de origem do remetente – ele pode ser exibido como “@brand.com via yotpomail.com”. Em seguida, inspecione o ‘cabeçalho do e-mail’ clicando nos três pontos no Gmail – e isso mostrará o domínio/subdomínio Yotpo sendo usado para assinar DKIM e SPF.

Normalmente, essa é a configuração padrão para marcas que desejam começar a enviar e-mails imediatamente ou que não têm volume ou histórico de envio suficiente. A preocupação do Gmail e do Yahoo com isso é que ele permite que remetentes mal-intencionados/maliciosos se “escondam nas sombras” sem uma identidade clara e aproveitem a reputação do domínio de outros remetentes na plataforma.

Outra opção é através de um domínio de envio dedicado com autenticação de marca.
A marca, neste caso, está enviando e-mails de seu próprio domínio de autenticação de marca. Isso ajuda a construir sua própria reputação de remetente dedicado e protege a reputação de seu domínio contra remetentes compartilhados.

O endereço do remetente agora seria exibido como “@brand.com” em vez de “@brand.com via yotpomail.com”. DKIM e SPF no cabeçalho do email também serão assinados com seu domínio ou subdomínio.

Para marcas com volume suficiente ou que enfrentam problemas de entrega em um domínio compartilhado, isso é recomendado porque permite que você construa a reputação do seu domínio. Isso separa você da influência da reputação de envio compartilhada, principalmente no nível do domínio de autenticação. A autenticação exige que os remetentes sejam mais responsáveis ​​por suas ações e práticas de envio, mas permite maior controle da reputação e capacidade de entrega do remetente.

Também ajuda provedores de caixa de correio como Gmail e Yahoo a identificar e verificar você como remetente de e-mail. Esses protocolos tornam mais difícil para spammers e falsificadores se passarem pelo seu domínio de envio.

Olivia: Agora, você mencionou algumas siglas – DKIM, SPF e DMARC. Você pode esclarecer o papel que esses registros desempenham nas alterações do Google/Yahoo e na autenticação de marca?

Nick : Como mencionado anteriormente, uma das restrições é que os remetentes precisam configurar a autenticação DKIM, SPF e DMARC adequada.

Portanto, ao autenticar, você deve garantir que tudo esteja configurado corretamente em seu próprio domínio de envio (ou subdomínio) e alinhado com seu domínio De. Ter DKIM e SPF correspondentes ao seu domínio ou subdomínio também é um pré-requisito para a autenticação DMARC.

DMARC é um protocolo que usa SPF e DKIM para determinar a autenticidade de um e-mail e ajuda a identificar o remetente pretendido contra ameaças, fraudes e tentativas de falsificação. Permite que uma marca controle quem está usando seu domínio, publicando uma política técnica que solicita ação em mensagens que falham na autenticação (nenhuma, quarentena, rejeitada).

DMARC também é um pré-requisito para autenticação BIMI – talvez você ainda não tenha ouvido falar sobre isso, mas é um certificado digital verificado que usa o logotipo da sua marca e é incrível por estar visível na caixa de correio. Também melhora a confiança entre o remetente e o destinatário. É como uma 'marca de seleção azul', mas para e-mail – muito legal, certo? Achamos que a adoção disso crescerá em 2024… mas você precisa pelo menos configurar o DMARC primeiro.

Todas essas alterações serão necessárias para as marcas de remetentes em massa que mencionamos anteriormente. Eles têm até 1º de fevereiro de 2024 para autenticar seu domínio de envio. Então, essencialmente, qualquer pessoa em um domínio de envio compartilhado precisará migrar para seu próprio domínio de envio autenticado, com marca DKIM, SPF e DMARC.

A boa notícia é que muitas marcas já estão autenticadas e precisam apenas garantir que os protocolos de autenticação estejam configurados corretamente e alinhados para uma entrega ideal.

Se você é uma marca que usa o domínio de envio compartilhado da Yotpo, bastam algumas etapas simples nas quais a Yotpo irá apoiá-lo.

Olívia: Fantástico. Portanto, independentemente de você ser um remetente em massa ou não, é altamente recomendável usar um domínio de envio autenticado para obter todos os benefícios mencionados acima. Agora você pode nos explicar as etapas para as marcas que hoje estão em um domínio de envio compartilhado e precisam fazer essa mudança?

Nick : Recomendamos seguir as orientações específicas do seu ESP. Mas para uma compreensão prática do que esperar, poderia envolver as seguintes etapas:

1. Adicionar ou atualizar entradas CNAME para seu host de domínio/subdomínio, SPF e DKIM.
2. Adicionando um registro TXT para DMARC.
3. Adicionando um registro TXT ou CNAME para verificação de domínio na ferramenta Google Postmaster.
4. O processo de construção de uma nova reputação positiva em seu domínio de remetente e domínios de autenticação – também conhecido como aquecimento. Por exemplo: enviar para assinantes engajados + manter as reclamações de spam abaixo de 0,3% + manter listas limpas (baixas taxas de inválidos/de rejeição difícil).

Yotpo criou um guia passo a passo para tornar isso o mais simples possível.

• Adicionando e autenticando um domínio de envio
• Aquecendo sua nova infraestrutura de domínio

Olivia: Ok, discutimos muito até agora, vamos resumir as principais conclusões:

1. Essas mudanças no Google/Yahoo são uma BOA mudança para a indústria de e-mail em geral.
2. Alguns requisitos são novos (exigindo autenticação de e-mail para remetentes em massa) e alguns requisitos já existem, mas serão aplicados com mais rigor (mantendo as taxas de spam <0,3% e cancelamento fácil de assinatura com um clique).
3. A maioria dos ESPs, incluindo Yotpo, fornecerá orientação passo a passo para garantir que os profissionais de marketing por e-mail estejam preparados para o sucesso antes dessas mudanças.

Nick : Exatamente! Esses tipos de anúncios ajudam a impulsionar nosso setor – tornando os remetentes de e-mail mais responsáveis, mas também capacitando-os com práticas que geram benefícios positivos tanto para o profissional de marketing quanto para o destinatário final.

Olívia : Concordo! Muito obrigado, Nick – isso foi extremamente útil e agradecemos seu tempo e experiência.

Para quem procura orientação mais detalhada, consulte os recursos abaixo.

Diretrizes para remetentes de e-mail do Google

Práticas recomendadas para remetentes do Yahoo

Postmaster do Yahoo

O guia para capacidade de entrega de e-mail

Para qualquer profissional de marketing por e-mail interessado em mudar para o Yotpo, solicite mais informações aqui . E para quem procura ainda mais experiência em capacidade de entrega, acesse 360Inbox.com .