NBC falsifica seu próprio anúncio com especial de horário nobre de '30 Rock'

Juntamente com outras grandes redes de TV, a NBC cancelou sua apresentação anual de primavera para anunciantes em potencial, conhecidos como upfronts, em meados de março, quando a pandemia de coronavírus se instalou. com grandes vendas de anúncios para o outono e no ano que vem, a empresa-mãe NBCUniversal reiniciou um seriado clássico, "30 Rock", para um especial no horário nobre destinado não apenas aos telespectadores, mas aos anunciantes para mostrar o que a rede faz de melhor: TV antiquada e corte publicidade de ponta.

O especial de uma hora foi ao ar na quinta-feira, 16 de julho, e trouxe de volta todo o elenco de "30 Rock", que decorreu de 2006 a 2013, para uma visão meta do processo inicial. Fiel à configuração show-dentro-um-show da sitcom, o especial apresentou a personagem de Tina Fey, Liz Lemon, e Jack Donaghy, de Alec Baldwin, descobrindo como ajudar o presidente da NBC no universo Kenneth Parcell (Jack McBrayer) com sua apresentação para anunciantes sem usar o palavra "upfronts" uma vez.

Apresentando o mesmo humor de TV e conhecimento pelo qual o programa era conhecido, o especial zombou de todo o empreendimento entre os anúncios que mostravam o império de mídia da NBCUniversal, incluindo seu novo serviço Peacock over-the-top (OTT), lançado em 15 de julho. Além disso, como uma apresentação inicial usual, ele visualizou algumas das mais recentes ofertas de anúncios do conglomerado, incluindo alguns dos 11 novos formatos em categorias de talento, conteúdo e sensoriais que foram introduzidos no início do dia.

Ainda assim, era difícil não lembrar como a pandemia abalou o ecossistema de publicidade, com receitas lineares de anúncios de TV caindo 27%, marketing esportivo (incluindo o anúncio olímpico de US $ 1,25 bilhão da NBCU) em risco e grandes anunciantes exigindo mudanças no processo inicial.

Novos shows, novos formatos

O especial contou com o talento das ofertas da NBCUniversal, com participações especiais de Jimmy Fallon, Al Roker, Khloe Kardashian, Mandy Moore, Gwen Stefani e muitos outros. Kenan Thompson e Don Johnson mostraram sua química antes de "Kenan", um novo show cuja produção foi paralisada por causa da pandemia, e Dwayne "The Rock" Johnson apareceu para visualizar um novo show sobre seus anos de formação, "Young Pedra."

A chave para o especial "30 Rock" foram formatos de anúncio como o novo Brand Experience, onde os profissionais de marketing trabalham com escritores, produtores e talentos da NBCU para integrar suas marcas em shows, o Scripted Commercial Launch (lançado em 2018), que faz uma transição perfeita do show para anúncio e anúncios ShoppableTV (lançados em 2019).

A marca NBCU estava em plena exibição durante toda a parte roteirizada do programa, com piadas sobre Peacock (que não inclui o clássico da NBC "Friends") e uma pronúncia errada do sobrenome da chefe de vendas de anúncios da NBCU, Linda Yaccarino, pelo personagem mal-propósito da comediante Tracy Morgan, Tracy Jordânia. Os espectadores tiveram a oportunidade de aprender mais sobre o Peacock com um anúncio de compra vinculado a um código QR. Para mostrar o lançamento comercial com script, "30 Rock" fez uma piada sobre as Olimpíadas atrasadas - programadas para serem transmitidas no próximo ano nas propriedades da NBCU - antes de fazer a transição para um anúncio sentimental com crianças inspiradas em assistir às Olimpíadas.

Os formatos novos e lançados recentemente foram descritos como "significativamente mais eficazes do que a publicidade tradicional" por Josh Feldman, vice-presidente executivo da NBCU e chefe de marketing e criação de publicidade, para a Adweek, que informou que 92% dos consumidores apreciam a inovação comercial em relação aos anúncios padrão, com 88 % mais chances de lembrar da marca em destaque.

Zombando do processo

Além das piadas sobre as manias do distanciamento social e das reuniões do Zoom descobertas durante a pandemia, um alvo frequente das piadas do programa era a própria empreitada. Isso não foi uma surpresa, considerando a propensão às vezes controversa do programa para utilizar a colocação de produtos e parodiar a tática.

Durante sua exibição original, o programa quebrou a quarta parede com piadas sobre as colocações da Snapple e da Verizon (Lemon uma vez perguntou "podemos ter nosso dinheiro agora?" depois de elogiar a companhia telefônica), borrou as linhas com anúncios intersticiais para American Express e Dr. Pepper, e apresentou pelo menos um enredo sobre um grande anunciante (McDonald's) que Fey alegou não ser colocação de produtos.

O especial de quinta-feira à noite fez muito do mesmo. Tanto Donaghy quanto Lemon quebraram a quarta parede, com o primeiro elogiando a atratividade e a inteligência dos anunciantes. Fallon refletiu sobre como a apresentação de vendas de anúncios da NBCU geralmente era no Radio City Music Hall e não no "Couch City Music Hallway" (oferecendo "meus escritores e eu estamos muito deprimidos", para explicar a piada idiota) antes de afirmar que "as mensagens de vendas não não precisa ser uma interrupção... mas uma parte perfeita da história."

E na piada mais desproporcional, Parcell de McBrayer olhou diretamente para a câmera, nomeou Target, Dove, Toyota, Wayfair, Apple e outros, enquanto os anunciantes da NBCU praticamente imploravam por "qualquer outra pessoa que quisesse estar nesta lista" - antes de um alma animada deixou seu corpo.

Fazendo TV e anúncios durante a pandemia

Usando uma abordagem que se tornou habitual durante a pandemia, o conteúdo "30 Rock" foi jogado com todos sozinhos em suas casas, comunicando-se via Zoom, Webex e vários serviços de bate-papo por vídeo. A configuração foi uma maneira de fundamentar o programa no momento presente – tanto para consumidores quanto para profissionais de marketing que enfrentam o esgotamento devido ao trabalho remoto. Mas também apontou como programas e anúncios podem ser produzidos à medida que o distanciamento social interrompe as produções tradicionais.

Após o show, um cartão de título garantiu aos espectadores que "tudo o que você viu esta noite foi filmado com segurança em casa, com a ajuda da família e guiado remotamente por nossa incrível equipe de '30 Rock'. Foi bananas", antes de mostrar os bastidores - cenas da produção. A mesma tática remota foi usada por profissionais de marketing, incluindo Coca-Cola e Chrysler, e promete ser mais comum à medida que a pandemia persistir. Curiosamente, o programa também usou a tecnologia deepfake para inserir Morgan em imagens reais de esportes, um movimento usado recentemente por Michelob e State Farm em alguns dos anúncios mais importantes de 2020 até agora.

O futuro da televisão

Como esperado, o amplo lançamento do Peacock nesta semana foi um elemento-chave do especial. O mais recente participante em um espaço OTT cada vez mais lotado fez seu discurso como destino para programas clássicos, filmes, originais exclusivos, documentários, desenhos animados - incluindo conteúdo rápido e compulsório - com o slogan "Assista de graça, atualize para mais".

Mas enquanto um punhado de grupos de estações optou por não transmitir o especial porque temiam que Peacock e o corte de cabos que ele representa fosse a principal prioridade da apresentação, eles não precisavam se preocupar. A principal mensagem do programa era que a TV – mesmo que a pandemia tenha lançado uma mortalha sobre a vida cotidiana, interrompendo os hábitos de consumo, paralisando a produção de mídia e atrasando os esportes ao vivo – ainda é importante.

“Eu não posso acreditar que duvidei que a TV ainda importasse,” Lemon admite a Donaghy. Com seu especial inicial único, a NBCU espera que os anunciantes sintam o mesmo.