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A NBCUniversal hoje (20 de março) continuou seus esforços para demonstrar como planeja alinhar a TV com canais de anúncios digitais no One24, a última edição de sua conferência anual de tecnologia e desenvolvedores. Vários anúncios foram feitos sobre avanços na segmentação, medição, comércio e experiência de streaming enquanto o conglomerado de mídia se prepara para sua apresentação inicial em 13 de maio e sediará os Jogos Olímpicos de Verão.

Para além desses pilares de sustentação, a reunião ocorreu num momento em que as guerras contínuas entravam numa nova fase e as batalhas sobre o futuro da medição se intensificavam. Enquanto isso, a NBCU remodelou suas posições de liderança depois que vários executivos proeminentes, incluindo Linda Yaccarino e Kelly Abcarian, saíram no ano passado.

“Queremos que o comportamento com a TV se pareça mais com o digital. Queremos parecer mais com mídia de desempenho”, disse John Lee, diretor de dados para publicidade e parcerias da empresa, em uma coletiva de imprensa antes do One24. “Pense em como, com uma pesquisa paga, uma campanha social paga ou programática, você está otimizando até o segundo - é uma das razões para fazer isso. Você pode corrigir o curso enquanto isso ainda está acontecendo. Acho que é uma grande mudança de comportamento em comparação com a mentalidade tradicional do tipo "configure e esqueça" na TV.

TV como mídia performática

Central para a proposta da NBCUniversal em relação ao desempenho é o poder combinado de sua solução de planejamento e ativação de mídia One Platform Total Audience (OPTA). Anunciado pela primeira vez em janeiro, o OPTA permite que os anunciantes gerem um plano de mídia em canais lineares e digitais usando mais de 300 segmentos de público que conectam consumidores, conteúdo, respostas emocionais e resultados. Em uma homenagem à tecnologia moderna que chamou a atenção da indústria no ano passado, os segmentos de público usam um mecanismo de inteligência artificial generativo que é treinado na videoteca e no conteúdo da web da NBCU.

Nos testes beta durante o primeiro trimestre, a OPTA ajudou os anunciantes a alcançar melhor o público-alvo desejado, com 48% mais domicílios no alvo em comparação com o uso de proxies demográficos, de acordo com os dados compartilhados na coletiva de imprensa. Além disso, as impressões foram 28% mais eficientes.

O complemento do OPTA é a recém-lançada estrutura One Platform Total Measurement (OPTM), que fornece insights e medições baseadas em resultados em todo o funil, desde o reconhecimento até a conversão. OPTM se concentra na otimização da medição do funil intermediário em torno de métricas de consideração, como engajamento de pesquisa e tráfego do site.

A Toyota testou os novos recursos de audiência e medição, com a NBCU construindo pela primeira vez um modelo semelhante usando uma combinação de dados próprios das empresas. O teste obteve uma melhoria de dois dígitos no alcance, economizou dois dígitos no custo por alcance e minimizou a duplicação, com melhorias de dois dígitos nas normas de funil superior e intermediário, especialmente na principal preocupação da Toyota, a conversão web.

A NBCU anunciou hoje que está integrando sua estrutura de identidade primária com VideoAmp, intensificando uma parceria anterior para oferecer medição no topo do funil e permitir que os anunciantes realizem transações em torno do público pela primeira vez. A empresa também está expandindo sua parceria com a EDO em torno de métricas de engajamento de funil intermediário e trazendo Kochava para métricas de funil inferior, incluindo instalações de aplicativos, compras no aplicativo, conversões de sites e muito mais.

Em grande parte ausente da conversa do One24 estava o iSpot.tv, que a NBCU anteriormente ungiu como moeda para compras de anúncios nacionais. Lee afirmou que houve um “estreitamento” do foco depois de anos pesquisando e certificando alternativas da Nielsen.

“Isso não significa que não faremos negócios, obviamente, com outros fornecedores”, disse Lee. “Mas aqueles com quem você nos ouvirá trabalhando no OPTM realmente representam nossos parceiros mais estratégicos [com os quais] investiremos a maior parte de nossa pesquisa e desenvolvimento na construção de integrações de dados personalizadas nesta estrutura. Não podemos fazer isso com dezenas de fornecedores.”

Intensificando o conteúdo e as oportunidades de comércio

A NBCU frequentemente lança novos recursos tecnológicos em torno de grandes eventos de programação, e o One24 deste ano não é diferente. A cobertura da empresa dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Verão oferece uma oportunidade em larga escala para oferecer novas habilidades tanto para anunciantes quanto para o público.

Pela primeira vez, a publicidade durante os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos estará disponível de forma programática através de uma parceria com a The Trade Desk, que oferece um mercado privado com acesso sujeito a lances. A mudança dá continuidade aos esforços da NBCU para democratizar o acesso aos anunciantes de TV e ir além dos compromissos iniciais com grandes holdings para um mercado semelhante de pequenas e médias empresas atendidas por empresas como Meta e Google.

No último ano, a NBCU aumentou o seu número de anunciantes em 40%, em grande parte através de expansões de compras programáticas. Além de trazer novos anunciantes digitais e diretos ao consumidor, a NBCU está vendo grandes anunciantes adicionando elementos programáticos para diferentes tipos de campanhas baseadas em desempenho.

As Olimpíadas também oferecerão ao público novos recursos no Peacock, à medida que a NBCU busca reforçar seu serviço de streaming antes de um período de uso intenso pelo consumidor. O Peacock Live Actions permite que os espectadores criem suas programações com avisos do tipo “escolha sua própria aventura”, enquanto o Peacock Discovery Multiview é anunciado como uma experiência de quatro visualizações pioneira no setor que pode ser aproveitada durante o movimentado período das Olimpíadas.

Ao mesmo tempo, a NBCU está adicionando novas maneiras de interagir com os consumidores que têm seus controles remotos e dispositivos móveis em mãos, com integrações de compra novas e ampliadas. A empresa está expandindo seu Must ShopTV, alimentado por IA e atendido pelo Walmart, para seis franquias e pilotando uma parceria com o Xfinity X1 da Comcast que permite aos consumidores comprar exatamente os itens que veem em “Top Chef”. Durante as Olimpíadas, a NBCU também lançará Concessões Virtuais, uma parceria com um serviço de entrega de última milha a ser determinado que incentiva os telespectadores a comprar bebidas e lanches antes de eventos esportivos e farras de TV.

Streaming lidera o caminho

O impulso para melhorar o Peacock com conteúdo e comércio ocorre à medida que mais plataformas de streaming adicionam camadas suportadas por anúncios e outros conglomerados de mídia intensificam seus esforços de vídeo sob demanda (AVOD) apoiados por publicidade, como a concorrente Fox fez com Tubi. Mas, como disse Mark Marshall, presidente de publicidade e parcerias globais da NBCU, na coletiva de imprensa, AVOD não é fácil e não pode ser uma “agitação paralela”.

“Somos obcecados por publicidade e por ter a publicidade no centro do Peacock todos os dias”, disse o executivo. “Como podemos garantir que seja uma ótima experiência publicitária para o consumidor, porque sabemos que se for uma ótima experiência publicitária para o consumidor, também será uma ótima experiência publicitária para o profissional de marketing.”

O trabalho da NBCU em streaming e TV conectada acompanha o crescimento contínuo desses canais como alvo de verbas publicitárias e atenção do público. Mas isso também ocorre em um momento em que os anunciantes enfrentam a perda de sinal e a descontinuação de cookies de terceiros. Com usuários logados e autenticados e uma nova integração com Google e LiveRamp (juntamente com uma parceria anterior com Trade Desk em torno do UID 2.0), as ofertas da NBCU são um “encapsulamento do poder da TV hoje”, disse Ryan McConville, vice-presidente executivo de plataformas e operações publicitárias, durante a coletiva de imprensa.

“Você pode obter excelente propriedade intelectual cultural, pode obter automação, pode usar dados que sejam realmente preparados para o futuro e que não se desintegrem como um cookie, você pode fazer tudo isso de forma automatizada para grandes e pequenas empresas”, disse McConville. “Não há outro streamer que você possa apontar que ofereça essas combinações de coisas e junte todas essas peças.”

“As pessoas pensam na Internet aberta e nos cookies para retargeting e desempenho, [mas] quando tudo isso acabar, a CTV ou o streaming poderão emergir como o melhor lugar para fazer publicidade de desempenho, porque terão um sinal de identidade”, continuou o executivo. “Você começará a ver não apenas a TV entrando no espaço de atuação, mas realmente começando a liderá-lo.”