Os novos princípios de marketing: crie estratégias melhores para o mundo digital

Se você é um profissional de marketing, há uma boa chance de ter aprendido que os quatro P's (preço, produto, promoção e local) devem formar a base de qualquer campanha de marketing. Mas essa mentalidade não foi construída para um mundo digital e para as mudanças nas expectativas dos consumidores.

É por isso que, se você entrar em uma sala de aula de marketing hoje, descobrirá que há um novo conjunto de primeiros princípios de marketing construídos para esta nova era, formulados como quatro verdades essenciais:

1. Todos os clientes diferem
2. Todos os clientes mudam
3. Todos os concorrentes reagem
4. Todos os recursos são limitados

Em um mundo digital em primeiro lugar, as coisas andam muito mais rápido, e não basta apenas vender um produto listando todas as suas características ou oferecendo o preço mais competitivo. Você precisa considerar fatores como comportamento do consumidor, personalização, uma ampla variedade de canais e um campo de competição cada vez maior. Em outras palavras, você precisa de uma combinação potente de dados e estratégia para iluminar o caminho.

Então, vamos nos aprofundar em cada um dos princípios e aprender como eles podem ajudar a reorientar sua mentalidade de marketing para criar estratégias melhores.

Todos os clientes são diferentes: a necessidade crítica de segmentação de público inteligente

Seu público deve estar no centro de seu planejamento de mídia: você precisa entender como eles estão consumindo mídia, o que esperam das marcas e o que os leva a considerar uma marca em diferentes ambientes de mídia. Todas essas diferentes necessidades, percepções, perspectivas e comportamentos precisam se tornar pontos de dados que formam a base de sua estratégia de marketing, incluindo mix de mídia e decisões orçamentárias.

É aí que entra a segmentação do público; para segmentar seu público com eficiência, você precisará reunir vários tipos de inteligência do consumidor para obter insights e informar decisões de marketing e, em seguida, traduzir essa inteligência em ativação em seus canais de marketing.

A primeira etapa é combinar seus dados comportamentais primários com informações sobre tendências de consumo maiores para identificar e priorizar grupos-chave de clientes, criando coortes significativas com base em seu público principal e públicos de oportunidade que você pode otimizar. Procure criar segmentos de público específicos que incluam pelo menos 5.000 a 10.000 pessoas. Você deve procurar separar seu público principal dos públicos de novas oportunidades e, em seguida, priorizar seus esforços com base no LTV.

Procure aproveitar a tecnologia compatível com a privacidade, como um CDP, para criar uma estrutura que responda a todos os estágios do estilo de vida do consumidor: consumidor → cliente → retenção → evangelista → churned. Isso ajudará você a ter um pulso muito forte sobre o que são esses baldes e quantas pessoas existem neles em um determinado momento. O objetivo é entender melhor como é o mercado mais amplo e como sua marca pode transformar consumidores em clientes e maximizar o LTV para seus segmentos mais valiosos.

Isso lhe dará acesso a uma estrutura de público poderosa que pode ajudá-lo nas mudanças turbulentas no setor de marketing em relação à privacidade e à fragmentação da plataforma, além de preparar o cenário para a personalização.

Pense no ponto ideal para seus grupos como algo entre 25.000 e 200.000 pessoas; mais do que isso indica que você deve segmentar ainda mais. Certifique-se de aplicar a taxonomia de dados adequada e a marcação apropriada para seus novos segmentos de público para poder medir o desempenho com precisão e continuar a reunir novos insights sobre seu comportamento específico para informar sua estratégia.

Os segmentos que atingiram o mínimo de 5.000 a 10.000 pessoas devem ser canalizados para seus canais de mídia pagos. Você pode então começar a veicular a eles anúncios sobre sua marca com base nas informações coletadas, utilizando criativos e mensagens que atendem diretamente às necessidades deles.

Todos os clientes mudam: a agilidade é uma parte decisiva da sua estratégia de marketing

A relação das pessoas com uma marca não é estática; seus clientes terão necessidades diferentes à medida que passam do aprendizado sobre sua marca para o comprador de primeira viagem e para o cliente fiel. As preferências do cliente também são dinâmicas, mudando à medida que novos estilos, fatores econômicos, gostos pessoais, eventos da vida e muito mais continuam a mudar.

A chave para desbloquear a agilidade é a informação. Internamente, você deve prestar muita atenção às mudanças nas notícias e tendências do setor, bem como a qualquer mudança no comportamento de compra específico do seu negócio e preparar-se para redefinir as prioridades em resposta.

Para obter essas informações, você precisa de uma única fonte de verdade onde possa combinar pontos de dados primários sobre os padrões de comportamento de seus clientes e como eles estão mudando com os insights do consumidor e do setor. Em seguida, você pode extrair esses aprendizados para segmentos de público para obter mais informações sobre o que grupos específicos precisam e como sua marca pode oferecer soluções em um mix de mídia integrado.

Procure estabelecer um centro de excelência para todas as mídias, para que você possa considerar como diferentes plataformas podem funcionar para o seu negócio sem trazer muitas suposições preexistentes para a mesa. Siga os dados e seus clientes para o mix de canais certo para maximizar o crescimento da marca e o compartilhamento de voz enquanto impulsiona o desempenho.

Você pode mover rapidamente os gastos para ajustar, adaptar e testar novas oportunidades geradas a partir de tendências maiores, como inflação ou novos canais sociais. Você pode criar novas campanhas para abordar mudanças de vida ou preferências comportamentais mais amplas. Em seguida, você pode personalizar suas mensagens e ofertas para garantir que esteja atendendo às necessidades do cliente da maneira mais eficaz possível naquele momento.

Todos os concorrentes reagem: a capacidade de resposta é fundamental, mas não perca o que torna sua marca distinta

À medida que os consumidores e as condições do mercado mudam, os concorrentes reagem, às vezes de maneiras surpreendentes. Agilidade não é apenas ajustar mensagens, é sobre a rapidez com que sua mudança de marketing pode responder ao que está acontecendo em tempo real. Mas você tem que ter cuidado para não jogar fora o bebê junto com a água do banho em nome da agilidade; você precisa entender o que torna sua marca diferente e o que seu posicionamento fala com seus clientes e levar isso em consideração, mesmo em períodos caóticos de mudança.

Quando se trata de reagir a novos concorrentes no mercado que podem estar conquistando participação de mercado, não entre em pânico. Tenha cuidado ao tomar decisões que percam o que há de distinto em sua própria oferta. Basta olhar para a resposta do Instagram à ascensão do TikTok: o vídeo começou a afastar o público de outras plataformas de mídia social como o Instagram, então o Instagram lançou o Reels, que foi criticado por imitar os recursos do TikTok.

De fato, outras mudanças anunciadas pela Meta que tornariam o Instagram ainda mais semelhante ao TikTok foram adiadas após protestos generalizados para “Mantenha o Instagram no Instagram”. E apesar de todos os esforços da Meta, os usuários do TikTok ainda passam mais tempo no TikTok do que no Instagram.

Certifique-se de considerar três componentes críticos de sua vantagem competitiva ao decidir como reagir às mudanças do mercado:

• Sua marca: o que você representa?
• A experiência do cliente: você está alinhando a experiência do produto ou serviço com o que sabe sobre as preferências e o comportamento das pessoas?
• A cultura da sua empresa: está cultivando um apetite por risco calculado e inovação?

Nos canais de mídia social, por exemplo, os custos aumentaram em 2022 devido à concorrência mais forte em conjunto com problemas de desempenho decorrentes de mudanças maiores, como inflação e desafios de privacidade. Adaptar sua abordagem e como você está gastando seu orçamento para acompanhar a demanda e permitir a experimentação contínua é fundamental.

É claro que você deve ficar de olho na concorrência, mas, antes de mais nada, precisa definir seu próprio rumo que agregue agilidade à sua estratégia. Isso não significa apenas fazer o que você sempre fez, significa apenas escolher quando reagir e ter os mecanismos certos, ou seja, tecnologia e expertise, para ajudá-lo a escolher o melhor caminho para sua marca, seus resultados de negócios e seus clientes.

Isso é especialmente verdadeiro em uma possível recessão: muitas marcas cortarão seus orçamentos, mas isso é uma boa notícia para líderes inteligentes que não estão apenas seguindo o pacote. As recessões, na verdade, representam uma grande oportunidade de crescimento de baixo custo para as empresas que não ficam em seu próprio caminho, porque muitos concorrentes deixarão o campo ou minimizarão seus esforços.

Os líderes que reconhecem essa chance e colocam seu dinheiro nos lugares certos sairão do outro lado aos trancos e barrancos à frente de seus pares e posicionados para ampliar essa lacuna. Seu dinheiro em mídia irá mais longe com menos concorrência em jogo e, se você investiu nos recursos de dados corretos, eles também gerarão um melhor desempenho a curto e longo prazo.

Todos os recursos são limitados: seus esforços de marketing precisam estar alinhados com os resultados de negócios

Organizações de todos os tamanhos enfrentam limitações de recursos, o que significa que mesmo as marcas que dominam suas categorias precisam aprender a ser mais espertas, e não apenas gastar mais que a concorrência. Medir o desempenho do marketing não é suficiente, especialmente se seu objetivo é obter lucratividade. Você não pode estar em todos os lugares, então precisa entender como os investimentos em marketing impactam os resultados dos negócios para aproveitar ao máximo os orçamentos limitados.

Existem duas ferramentas críticas para melhor alinhar seus esforços de marketing com os resultados de negócios: modelagem de mix de mídia e teste de incrementalidade. Ambos servem para fornecer uma melhor compreensão de como o marketing realmente impacta os objetivos centrais do seu negócio, além de métricas de vaidade ou desempenho específico da plataforma.

Para realmente entender o valor do seu investimento em marketing para o negócio como um todo, você precisa ser capaz de ver os dados de desempenho em todos os seus esforços de mídia em uma visão holística. Afinal, o cliente não vê os canais, e o desempenho do canal sozinho não é o fim do jogo, é o crescimento geral do negócio. Um modelo de mix de mídia funcional fornece uma imagem clara de como cada plataforma e cada iniciativa dentro dessas plataformas impacta o negócio geral para que você possa entender onde os usuários estão engajados como parte dessa jornada, onde você está superindexando e onde está subestimado. indexação.

O modelo de mídia mista de alta velocidade da Wpromote, Growth Planner, parte de nossa plataforma de tecnologia Polaris, modela retornos em todas as mídias pagas e canais off-line para que nossos especialistas possam criar planos acionáveis ​​para otimizar o investimento orçamentário ou atingir uma meta de receita desejada. Isso significa que podemos entender como as mudanças no investimento, como aumentos ou reduções nos gastos em uma plataforma específica ou mesmo em uma iniciativa específica, afetam os resultados gerais em nível de negócios. Também nos diz como investir na tática específica, no canal, mês, semana e dia, para que possamos garantir que estamos colocando seu dinheiro em mídia no lugar certo e apoiando as metas de negócios de nossos clientes.

Esse tipo de modelagem é incrivelmente importante porque fornece um roteiro muito claro que destaca as oportunidades de investimento incremental. Podemos decidir onde o próximo melhor dólar deve ser gasto e o efeito que provavelmente terá sobre o negócio como um todo.

Incrementalidade refere-se ao impacto real de suas campanhas de marketing, ou seja, resolver quantas conversões ocorrem por causa de seus anúncios, removendo as conversões que teriam acontecido de qualquer maneira. Pense assim: se alguém receber um anúncio no Google e fizer uma compra, o Google atribuirá a venda ao seu anúncio. Mas e se essa pessoa já fosse comprar? Você não está obtendo uma visão totalmente precisa do impacto que seus anúncios estão tendo sem remover essas conversões.

É por isso que o teste de incrementalidade é mais importante do que nunca, pois dependemos cada vez mais de modelos e fica mais difícil entender a influência e a atribuição entre canais. Testes robustos de incrementalidade podem ajudá-lo a validar dados de desempenho modelados e obter uma imagem mais clara de como suas campanhas estão afetando toda a jornada do cliente.

A abordagem básica para o teste de incrementalidade tem quatro etapas:

1. Defina seu objetivo e hipótese de teste e quais KPIs são relevantes: O que você quer saber? O que você acredita que vai acontecer? Quais métricas são relevantes para responder à pergunta?
2. Segmente seu público em um grupo de controle (que não verá seu anúncio) e um grupo de teste selecionado aleatoriamente (que receberá um anúncio). Você precisa ter um número estatisticamente significativo de pessoas em cada grupo para obter resultados significativos, e os dois grupos devem ser o mais semelhantes possível.
3. Defina os parâmetros do seu teste, incluindo tempo e duração. Para testes mais complexos envolvendo várias variáveis, você precisa de um cientista de dados disponível para garantir que obterá resultados acionáveis.
4. Analise seus resultados! A versão mais simples dessa análise é subtrair a taxa de conversão do grupo de controle da taxa de conversão do grupo de teste e, em seguida, dividi-la pela taxa de conversão do grupo de teste. Basicamente, existem três resultados potenciais: elevação incremental positiva, vida útil incremental neutra e elevação incremental negativa.

Para aproveitar ao máximo seu orçamento, você precisa de estratégias que falem com seus clientes, mudem com o tempo e fiquem à frente da concorrência. Você também precisa ser capaz de incorporar novas tecnologias e inovações em seus esforços, especialmente quando se trata de avaliar se suas campanhas estão funcionando ou não para ajudá-lo a alcançar seus resultados de negócios. É isso que esses quatro princípios podem ajudá-lo a ter em mente.

Aprenda como aproveitar os períodos de mudança e impulsionar o crescimento lucrativo durante uma possível recessão com nosso guia completo.