Influencie isso: as novas diretrizes de endosso da FTC afetam marcas, criadores e profissionais de marketing

Com o crescimento das mídias sociais, o marketing de influenciadores se tornou uma tática central que muitas marcas usam para alcançar os consumidores. Mas a nova orientação da Comissão Federal de Comércio dos EUA indica que eles devem agir com cuidado quando se trata de contratar estrelas do TikTok, celebridades do Instagram e pessoas comuns para promover produtos.

As diretrizes atualizadas de endosso da FTC, emitidas em 29 de junho, visam garantir que as empresas deixem claro aos consumidores quando pagaram influenciadores ou outros para revisar ou promover produtos.

Os guias de publicidade foram revisados ​​pela última vez em 2009 e incorporam comentários públicos solicitados pela FTC há um ano. Eles não têm força de lei, mas têm como objetivo fornecer informações sobre o que pode ser considerado publicidade ilegal.

O marketing de influenciadores é um mercado em expansão, estimado em US$ 21,1 bilhões em todo o mundo, mais que o dobro do que era em 2019, de acordo com Statista. Um estudo realizado em 2017 descobriu que 93% das celebridades mais seguidas no Instagram não cumpriram as regras de endosso da FTC.

Os guias atualizados alertam todos os envolvidos no ambiente de influenciadores, disse um especialista jurídico ao The Wall Street Journal .

Diretrizes da FTC: endossos devem ser visíveis

No documento de perguntas frequentes que o acompanha, a agência fornece conselhos detalhados para marcas e influenciadores sobre como divulgar avaliações ou endossos patrocinados em vídeos e postagens em mídias sociais. As promoções pagas devem ser claramente rotuladas como tal.

Apesar da abundância de marketing de influenciadores, uma marca não pode presumir que todos os consumidores entenderão que alguém foi pago para promover seus produtos, disse a FTC. Uma celebridade de mídia social conhecida por ser uma influenciadora paga ainda requer divulgação.

“A existência de acordos financeiros entre alguns criadores de conteúdo e anunciantes pode ser aparente para algumas pessoas, mas não para todos”, disse a agência. “De acordo com a lei, um ato ou prática é enganoso se induzir em erro 'uma minoria significativa' de consumidores. Por isso a divulgação é importante.”

De acordo com a FTC, as melhores divulgações são proeminentes e simples, como “Este é um anúncio da marca X”.

A FTC não está determinando onde uma divulgação como uma hashtag #ad é colocada em uma postagem, mas deve ser fácil de ver e entender. Uma divulgação enterrada no final de uma postagem ou misturada com outras hashtags pode ser facilmente ignorada.

Colocar uma divulgação na descrição do texto de um vídeo do TikTok não será suficiente, pois não se destacará. “Quando os criadores de conteúdo querem que os espectadores leiam algo, eles sobrepõem um texto muito maior sobre seus vídeos”, disse a agência.

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FTC define regras para revisões

As diretrizes atualizadas também tentam conter as tentativas das marcas de controlar as análises de produtos a seu favor. Por exemplo, as novas diretrizes de endosso da FTC observam:

1. As empresas precisam informar se um cliente recebeu um produto ou desconto gratuito como incentivo para escrever uma avaliação.
2. As marcas não podem usar software para suprimir críticas negativas ou atrasar seletivamente a publicação de críticas negativas.
3. As empresas não podem pedir aos clientes com maior probabilidade de ficarem satisfeitos com um produto que escrevam avaliações
4. Nenhuma organização enganosa de avaliações de clientes, como exibir todas as avaliações cinco estrelas no topo de uma lista, independentemente da data de publicação.

A FTC também lançou uma regra proposta para proibir avaliações falsas e práticas ilícitas de endosso. Ao liberar a regra, a agência observou o uso crescente de IA generativa, que, segundo ela, provavelmente tornará “mais fácil para os maus atores escreverem críticas falsas”.

• Empresas que escrevem ou vendem avaliações de alguém que não existe ou não tem experiência com um produto ou serviço.
• Usar ou reaproveitar uma crítica escrita para um produto para que pareça ter sido escrita para um item diferente.
• Comprar críticas positivas ou pedir a alguém que escreva críticas negativas sobre um concorrente.
• Vender ou comprar indicadores falsos de influência de mídia social, como seguidores.
• Postar avaliações escritas por funcionários sem revelar claramente o relacionamento.

Diretrizes de endosso: FTC descreve responsabilidade potencial

Caso a FTC tome conhecimento de um caso de publicidade enganosa envolvendo endossos, a agência disse que a fiscalização geralmente se concentra nos anunciantes ou em suas agências de publicidade.

No entanto, se um influenciador não divulgar um endosso pago, apesar dos repetidos avisos, o foco da agência estará nesse indivíduo.

As penalidades podem variar de ordens para seguir vários requisitos, reembolsar os consumidores ou, em casos de atividades continuadas de endosso enganoso, apesar de ser notificado de violações, penalidades civis.

“A confiança é a moeda definitiva para os influenciadores e seu público. Sempre que um influenciador faz parceria com uma empresa, ele deve divulgar o relacionamento ou arriscar uma reação do público devido à falta de autenticidade. As diretrizes da FTC agora estão alinhadas com as expectativas do consumidor”, observou Ursula Ringham, chefe de marketing global de influenciadores da SAP.

O risco para a reputação de uma marca de cumprimento da FTC deve ser um impedimento suficiente. Resumindo, os consumidores não vão confiar em uma empresa que mexe com avaliações ou deixa de divulgar endossos pagos.

O marketing de influenciadores só funciona se for confiável.