Organizações sem fins lucrativos e marcas de consumo pegam emprestado a cartilha umas das outras para engajar os millennials

Publicados: 2022-05-31

WASHINGTON — Com a crescente demanda por marcas com propósito, os profissionais de marketing estão cada vez mais incorporando esforços relacionados a causas no mix. Alinhar-se com uma causa beneficente relacionada aos valores de uma marca – e tomar medidas reais para apoiá-la – levou a um impacto tangível na criação de conexões mais profundas com consumidores socialmente conscientes. Mas esse tipo de estratégia é uma notícia velha para organizações sem fins lucrativos, que empregam mensagens centradas em causas há décadas para obter apoio para movimentos e gerar doações, explicaram os palestrantes na recente Conferência sem fins lucrativos da ANA em Washington, DC

Assim como as marcas estão explorando os modos das organizações sem fins lucrativos para atrair os consumidores além da venda de produtos, organizações sem fins lucrativos como a National Audubon Society (Audubon) e o National Trust for Historic Preservation estão tomando emprestadas táticas de marketing modernas adotadas pelas marcas de hoje para alcançar os millennials cada vez mais valiosos. público.

“O impacto filantrópico desta geração só crescerá nos próximos anos; a hora de cultivar seu apoio é agora”, disse Liz Murphy, vice-presidente executiva e sócia da agência de marketing sem fins lucrativos Beaconfire RED. "Lembre-se de que é um jogo longo. Realmente é. O cultivo contínuo dessas pessoas e obter a oferta certa na frente deles é realmente importante."

Uma parceria não para os pássaros

Para o Dia da Terra 2019, a Audubon se uniu à marca de calçados Allbirds em uma campanha e coleção de edição limitada destacando várias espécies de aves ameaçadas pelas mudanças climáticas. A mudança teve como alvo um público principalmente da geração do milênio (20 a 40 anos) com anúncios pagos no Facebook e conteúdo de marca no The New York Times, e gerou quase 334.000 impressões de apoiadores em potencial, disse a especialista em publicidade da Beaconfire RED, Anne Davis, durante o painel. , "Autenticidade e Experiências: Cultivando Doadores Millennials". Os sapatos esgotaram em cinco dias.

Embora os anúncios da Audubon enviassem pessoas para o site da Allbirds, impedindo a organização sem fins lucrativos de capturar detalhes de contato, as ferramentas de retargeting do Facebook permitiram que a organização coletasse informações do público e as incluísse em sua campanha de geração de leads em andamento e aumentasse o retorno projetado sobre gastos com anúncios (ROAS).

"Então, mesmo que você não esteja direcionando diretamente esse grupo como um público separado, é importante ter em mente que, às vezes, uma segmentação mais ampla pode aumentar passivamente sua base de doadores".

Anne Davis

Beaconfire RED, especialista em publicidade

Um ingrediente-chave para estimular doações no futuro é aumentar os esforços de aquisição em torno de uma ampla gama de pessoas e nutrir continuamente esses relacionamentos, de acordo com Davis.

“Muitas organizações excluirão os millennials de seu público-alvo porque sabem que sua base de doadores tem 50 anos ou mais e querem estreitar seu ROAS”, disse ela. Mas ampliar o alcance do público-alvo no Facebook e no Instagram pode estimular novos relacionamentos e mais doações, acrescentou.

Experiências sociais perfeitas

As organizações sem fins lucrativos estão se tornando mais inteligentes em suas campanhas e usando plataformas populares como Instagram e Buzzfeed para alcançar o público millennial cada vez mais valioso. A Audubon se apoiou fortemente no Facebook nos últimos dois anos por seus formulários de geração de leads e conteúdo fechado, como o questionário "Descubra qual pássaro básico você é".

"O melhor dos formulários de lead do Facebook é que eles criam uma experiência de usuário perfeita, para que você possa capturar as informações das pessoas enquanto elas estão no Facebook sem enviá-las ao seu site ou forçá-las a sair da plataforma. Funcionou muito bem para esse público mais jovem que não quer parar de navegar pelo feed de notícias", disse Davis, acrescentando que há uma correlação entre cultivar o público agora e gerar doações futuras.

Da mesma forma, o Instagram serve como um hub para o alcance de mídia social da Audubon. O Instagram Stories e suas chamadas para ação deslizantes permitem que os usuários visualizem perfeitamente o site da organização sem fins lucrativos sem sair do aplicativo, algo que os membros do painel da ANA dizem que ajuda a complementar as baixas taxas de abertura de e-mail dos millennials.

"O Instagram é um canal realmente poderoso, especialmente quando você está lidando com algo que é muito, muito visual", disse Andrew Simpson, vice-presidente de marketing do National Trust for Historic Preservation.

Os membros do painel da ANA sugeriram que as organizações sem fins lucrativos criem parcerias com marcas relevantes para ampliar sua mensagem e explorar o know-how de marketing das empresas comerciais. Essa validação de terceiros permite que as organizações se alinhem com marcas badaladas para aumentar a credibilidade e a confiança entre os consumidores. Audubon se uniu às publicações Buzzfeed e The Onion em peças satíricas como "Audubon Society Revokes Black-Capped Chickadee's Membership After Species Fails To Pay Dues".

"Tente criar conteúdo para integrar sua equipe de conteúdo - não apenas sua equipe de marketing e captação de recursos - para atrair esse público mais jovem de maneiras criativas", disse Davis.

'É preciso uma aldeia'

As gerações mais velhas, como os baby boomers e a geração X, tendem a doar mais em termos de dólares, de acordo com um estudo da The Next Generation of American Giving. Mas, considerando que o poder de compra dos millennials ainda não atingiu o pico, a doação simbólica ressoa mais nesta geração do que em outras, segundo Davis.

“Isso pode ser qualquer coisa, desde doar em homenagem a um ente querido ou combinar uma doação de US $ 50 com o plantio de 50 árvores – esse tipo de simbolismo”, disse ela.

Com base nesses insights, a Audubon desenvolveu uma estratégia baseada em storytelling que inclui um centro de adoção virtual, onde as pessoas podem doar para adotar simbolicamente um pássaro e, em troca, recebem uma nota de agradecimento e um certificado de adoção.

"Nós meio que pegamos o kit de ferramentas de comércio eletrônico e fizemos [Audubon] criar um vídeo de unboxing", disse Davis. Depois de promover os vídeos de unboxing no Facebook por volta do Dia dos Namorados e do Dia dos Pais, os spots de vídeo "explodiram" em comparação com os anúncios estáticos anteriores da organização.

Apesar dos orçamentos normalmente menores, os profissionais de marketing sem fins lucrativos podem emprestar táticas de grandes marcas para engajar doadores millennials. Em vez de fazer doações pontuais para instituições de caridade aleatórias, os millennials são uma geração caracterizada por integrar causas que valorizam em suas vidas diárias e comportamentos de compra. As organizações sem fins lucrativos podem adaptar vídeos interativos, divulgação de mídia social e conteúdo humorístico aos hábitos digitais da demografia para nutrir relacionamentos profundos e desenvolver doadores ao longo da vida, de acordo com Murphy, da Beaconfire RED.

"Marketing, comunicação e captação de recursos precisam trabalhar lado a lado. Você precisa de pessoal de conteúdo, precisa de especialistas em parcerias corporativas e realmente precisa pensar no aspecto experimental dos eventos", disse ela. "É preciso uma vila - uma vila multicanal - para fazer tudo isso."