Vibrações vintage: aproveite o marketing de nostalgia para se conectar com a geração Z

Você consegue pensar em uma música que te faça relembrar os bons e velhos tempos? Há uma grande chance de você ter ouvido a mesma música em um anúncio. O anúncio chamou sua atenção quando você ouviu aquela melodia familiar? Sentiu-se imediatamente positivo em relação ao produto/serviço, precisando ou não? Isso é marketing de nostalgia em ação.

O marketing está realmente abraçando a ideia de que “tudo o que é velho é novo de novo” agora. Embora o marketing de nostalgia em si não seja novo, as pessoas notaram que ele parece estar em toda parte atualmente. Mas por que?

Há uma série de fatores que tornaram as campanhas com sabor de nostalgia uma aposta inteligente para as marcas, desde os efeitos prolongados da pandemia, quando as pessoas ansiavam por fontes de conforto por meio de interrupções massivas, até a ascensão da geração do milênio, que está chegando em todo o seu poder não apenas como consumidores, mas como profissionais de marketing responsáveis ​​por várias campanhas.

Mas há outro fator que pode surpreender as pessoas: os altos níveis de estresse enfrentados pela Geração Z. De acordo com a American Psychological Association, 90% da Geração Z experimentou sintomas psicológicos ou físicos como resultado do estresse no ano passado.

Para mitigar esse estresse, a Geração Z está procurando conforto onde quer que o encontre. Em uma reviravolta estranha, a famosa geração “nativa digital” desenvolveu um apetite insaciável por mídia relacionada à era pré-mídia social dos anos 90 e início da década.

Então, como os profissionais de marketing que procuram se conectar com o público mais jovem podem aproveitar a nostalgia em campanhas de uma maneira autêntica que ressoe com a Geração Z? Você precisa começar entendendo por que é tão atraente.

Por que a Geração Z busca nostalgia por um tempo antes mesmo de nascer?

Em um estudo da GWI, 70% da Geração Z disseram que gostam de ouvir e assistir à mídia de décadas anteriores porque isso os lembra de uma época “simples”. A pandemia ultrapassou muitos marcos importantes para os Gen Zers que acabaram de entrar na idade adulta, desde formaturas e bailes de formatura até experiências universitárias no campus ou seu primeiro dia em um emprego real. Eles estão olhando para os dias passados ​​que parecem oferecer uma pausa muito necessária na vida cotidiana que parece fora de controle.

O mesmo estudo também descobriu que 14% da Geração Z dos EUA prefere pensar no passado em vez de no futuro, e é fácil entender por quê. O mundo agora está cheio de incertezas: agitação econômica, conflitos políticos e aumento das temperaturas... para a Geração Z, o futuro parece sombrio.

O apetite insaciável por esse tipo de nostalgia é evidenciado pelo sucesso contínuo de publicações como o BuzzFeed, que traficam amplamente a nostalgia e a popularidade duradoura de filmes e programas de TV daquela época. Mas vai mais fundo do que um desejo retraído de consumir mídia. Na verdade, são as plataformas dominadas pela Geração Z, como o TikTok, que estão levando a tendência a novos patamares.

O público na plataforma se envolve em massa com contas dedicadas à moda do início dos anos 2000 e lojas Depop que promovem itens antigos do Y2K que parecem oferecer aos jovens a chance de se aproximar de realmente vivenciar esse período.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California (From “The OC”) – Geek Music

Enquanto a superestrela da Geração Z, Billie Eilish, sampleou o áudio das músicas do The Office e do Nirvana no TikTok, essa nostalgia deslocada no tempo não é apenas sobre o consumo de mídia. O Spotify descobriu que 80% dos americanos da Geração Z gostam quando as marcas trazem de volta estilos estéticos antigos e 74% adoram quando as marcas produzem produtos ou conteúdo retrô.

As marcas têm a oportunidade de aproveitar a nostalgia para dar vida a essas breves escapadas do barulho do mundo real para a Geração Z. Elas podem nunca ter realmente vivido em um mundo onde as telas não eram onipresentes e a economia era uma fonte de oportunidades aparentemente ilimitadas , mas eles desejam uma versão autêntica dessa experiência.

Mas é preciso a abordagem certa para o marketing de nostalgia para atingir esses picos restauradores e gerar o nível máximo de conexão e boa vontade com os consumidores da Geração Z. Você não pode simplesmente jogar qualquer artefato cultural aleatório do final dos anos 90 em uma campanha e esperar que funcione.

Qual é a diferença entre marketing de nostalgia bom e ruim?

O que diferencia a Geração Z das gerações que a precederam é, claro, a internet. E não apenas a internet como ela existe em um sistema de computador; o mundo digital tem sido dominante durante toda a vida da Geração Z. A única referência que eles têm sobre como era a vida antes dos smartphones e das mídias sociais é o que eles veem na TV ou ouvem de amigos e parentes mais velhos.

Basta olhar para o Super Bowl deste ano para ver o marketing retroativo em ação. O caro tempo de exibição comercial do grande jogo estava saturado de anúncios chamativos que colocavam a nostalgia no centro das atenções. Para as gerações mais velhas, houve os anos 70 e 80: a versão de Michelob Ultra de Caddyshack , John Travolta tornando-se totalmente Grease para T-Mobile e Intuit TurboTax implantando o notório verme de ouvido “Safety Dance” de Men Without Hats.

Mas para a geração do milênio e a geração Z, houve os anos 90 e 2000: Rakuten escolheu a própria Alicia Silverstone para um anúncio que basicamente serviu como uma carta de amor para seu ícone de compras Clueless Cher, enquanto a T-Mobile continuou a exibir os melhores amigos de Scrubs , Zach Braff e Donald Faison como parte de uma campanha em andamento.

Todos esses são exemplos de nostalgia bem-sucedida: anúncios que atingem todas as notas familiares que trazem essa sensação de conforto, mas também trazem uma visão mais moderna de um clássico por meio do humor irônico. Eles mostram que a marca está por dentro da brincadeira e atualizada, ao mesmo tempo em que demonstra um claro amor pelo material original e pelo tempo.

As marcas que não têm orçamento ou apetite para atrair uma estrela real dos anos 90 (ou investir em um comercial do Super Bowl) devem considerar aplicar as mesmas lições a campanhas em plataformas sociais. Você pode ver como o áudio nostálgico instantaneamente reconhecível pode ser eficaz em uma campanha do Google e da Samsung apresentando o superinfluenciador da Geração Z Addison Rae definido para os Backstreet Boys.

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Mas a nostalgia também pode ser contraproducente para seus objetivos gerais para sua marca se usada da maneira errada. Em 2014, a RadioShack exibiu um anúncio amplamente elogiado do Super Bowl, repleto de ícones dos anos 80. Embora o anúncio tentasse usar a nostalgia para mostrar que a marca não era a mesma RadioShack de que todos se lembravam, o anúncio na verdade reforçou a ideia de que a loja estava desatualizada e irrelevante.

Você também precisa ter cuidado com seu público, porque os mesmos pontos de contato culturais podem funcionar de maneira muito diferente. A geração do milênio e as gerações mais velhas, por exemplo, sabem em primeira mão como era a vida antes de a tecnologia assumir completamente o controle e tendem a ter um conjunto muito maior de expectativas em relação aos anúncios que evocam nostalgia.

Você deve fazer sua pesquisa e certificar-se de entender como comunidades específicas e culturas de nicho podem estar interpretando ou usando um conjunto específico de indicadores nostálgicos e se eles estão evocando a mensagem certa para sua marca. Lembre-se de que propriedades mais antigas, como Friends ou The Office , podem incluir elementos considerados assustadores (suspiro!) Ou até mesmo problemáticos pelo público de hoje.

Aproveite ao máximo as vibrações vintage com marketing nostálgico

Não entre na onda da nostalgia porque todo mundo está fazendo isso. A chave para maximizar o efeito da nostalgia é encontrar a combinação perfeita entre sua marca e a cultura que você está usando ou a que se refere. Em vez de apenas forçar uma referência nostálgica em seus anúncios, tente encontrar uma abordagem nova que seja relevante para sua empresa e que seja interessante para seu público.

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No final, sua campanha, do criativo à mensagem e às referências culturais, precisa estar alinhada não apenas com os interesses de seu público-alvo, mas também com suas sensibilidades. Isso é especialmente verdadeiro com a Geração Z, que são basicamente veteranos de um fluxo quase constante de marketing desde o nascimento. Eles precisam se sentir vistos e falados por suas campanhas, e a nostalgia oferece uma ótima maneira de fazer essa conexão se for bem feito.

Acima de tudo, não leve a nostalgia muito a sério; seja um pouco atrevido e divirta-se ao implantar uma campanha de marketing focada na nostalgia. Na verdade, você nem precisa permanecer digital: afinal, a Geração Z está offline comprando telefones “burros” e outras tecnologias analógicas para experimentar como uma vida desconectada pode realmente ser. Outdoors, alguém?

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