O novo CMO da NYC & Company fala sobre dados, influenciadores e por que a cidade não se comercializa

Existem poucas cidades nos Estados Unidos com tantos marcos descomunais quanto Nova York, da Estátua da Liberdade e Times Square ao Empire State Building e Central Park. Mas só porque a cidade está repleta de destinos populares não significa que comercializá-la para os consumidores seja fácil, de acordo com Nancy Mammana, que foi recentemente nomeada chefe de marketing da NYC & Company, o órgão oficial de turismo dos cinco distritos.

“As pessoas pensam que você não necessariamente promove a cidade de Nova York – algumas pessoas diriam que ela se vende sozinha”, disse Mammana ao Marketing Dive em entrevista por telefone. "Na realidade, existem muitos concorrentes por aí e muitas opções de viagem."

Mas Mammana, com uma carreira que inclui cerca de uma década no lado da agência do negócio, sente-se bem sintonizada com o que os consumidores querem hoje e como os profissionais de marketing podem alcançá-los. Ela subiu rapidamente na hierarquia depois de ingressar na NYC & Company como vice-presidente sênior de marketing no ano passado e, no meio do Mês da História da Mulher, encontrou sua liderança uma boa mudança de ritmo em relação a algumas de suas áreas de trabalho anteriores.

"Temos agora uma conselheira geral feminina, liderança sênior feminina em nosso lado de associados e nosso departamento de assuntos governamentais", disse Mammana. "Nós somos muito fortes aqui no lado feminino das coisas, o que é realmente revigorante."

Abaixo, ela falou ainda mais ao Marketing Dive sobre como explorar uma base de consumidores cada vez mais global e com o que ela está mais animada em 2019, incluindo a estreia da Hudson Yards e um evento histórico do World Pride que chega neste verão.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Como a disrupção digital afetou sua organização, especialmente devido à quantidade de viagens e turismo que agora é feito por meio de plataformas móveis e digitais? Isso é especialmente verdadeiro para segmentos que afirmam adorar viajar, como os millennials.

NANCY MAMMANA: Estamos focando muito no digital. Como qualquer outra marca, estamos tentando entender o caminho para a compra. Na maioria das vezes, não controlamos a transação real da viagem, como a maioria dos CMOs. Estamos tentando fazer com que as pessoas explorem os bairros e bairros e viajem como um local, o que vemos em todo o país como uma tendência de viagem. Essa tem sido uma prioridade nossa conceitualmente, e o digital é uma grande parte disso. Estamos fazendo muito mais em nome da personalização da web e da experiência na web.

Também temos uma equipe interna de análise, o que é realmente um presente. Temos 17 escritórios globais, então, juntamente com o que eles estão fazendo no local e os dados que podemos obter, estamos garantindo que nossa mídia e nosso conteúdo sejam relevantes. O digital é a maneira como garantimos que podemos fazer isso.

A equipe de análise é toda interna?

MAMMANA: Sim, fazemos a maioria das coisas internamente. Temos criação interna, produção de vídeo, pesquisa e análise. Usamos agências com moderação. Temos uma agência de mídia que nos ajuda com todos os nossos esforços pagos. Mas, na maioria das vezes, todo o resto internamente, o que tem sido ótimo. Isso nos permite ser muito mais eficientes.

Você também mencionou 17 escritórios globais. Você poderia expandir como está fazendo marketing para públicos emergentes de viagens e turismo, como na China.

MAMMANA: Desenvolvemos nossos próprios canais no Weibo e no WeChat e, em grande parte, tem sido uma conscientização até o momento. Somos o canal nº 1 na categoria de destino no Weibo . Nós trabalhamos com uma agência na China chamada Mailman Group, e eles têm sido muito úteis para nós em termos de compreensão do mercado com uma abordagem realmente direcionada.

Você precisa de ajuda no terreno na China. Trabalhamos em parceria com eles para unir nossa compreensão do mercado com o que podemos fazer de uma perspectiva promocional e de conteúdo aqui. Temos aqui um departamento de desenvolvimento turístico que se divide em mercados estabelecidos e mercados emergentes. Essas equipes trabalham em conjunto com a minha e as agências que temos no local para determinar o que faz sentido.

Passamos o último ano ou dois desenvolvendo a estrutura e construindo a base na China, e agora estamos em uma abordagem de fase dois trabalhando para desenvolver mais conteúdo, mais ofertas e transações potenciais no aplicativo e no canal que são realmente relevante.

Você pode falar sobre algumas das novidades que Nova York oferece, especialmente Hudson Yards. Como você está planejando para esses locais e eventos de letreiros?

MAMMANA: Hudson Yards é um membro [da nossa organização]. Temos que ter certeza de uma perspectiva de comunicação que nossa equipe de imprensa está focada e espalhando a palavra. Para nós, é um esforço combinado — somos uma organização de associados. Queremos ter certeza de que nossos funcionários no mercado e em nossos escritórios estejam totalmente cientes das atualizações de produtos e do que está acontecendo.

Também temos uma lista de influenciadores de mídia social e vamos trazê-los também para garantir que eles vejam o que há de novo, o que é grande, o que é diferente, incluindo Hudson Yards.

Parece que os influenciadores podem ser uma ferramenta realmente poderosa para uma organização como a sua. Você poderia falar um pouco mais sobre como você os aproveitou no passado e para esses tipos de iniciativas?

MAMMANA: Trabalhamos com influenciadores regularmente em quase todos os nossos programas. Nós os usamos para o que chamamos de Programas de Vibração - Restaurant Week, Broadway Week, Must-see Week - que são projetados para impulsionar a vibração durante os períodos de necessidade econômica, então janeiro-fevereiro, julho-agosto.

Vamos, por exemplo, usar influenciadores culinários durante a Restaurant Week para divulgar a notícia de forma mais orgânica e em seus canais. Os influenciadores são construídos e nascidos para esse tipo de coisa. Tivemos um programa chamado Winter Outing em janeiro, que foi a primeira vez que esses programas se sobrepuseram, Must-see Week, Restaurant Week e Broadway Week. Promovemos juntos e trouxemos influenciadores para experimentar todos os três eventos sob o guarda-chuva.

Somos feitos para influenciadores – não somos nada além de experiências – é uma ótima ferramenta para nós. Trabalhamos com Jeremy Jauncey da WWF e da Beautiful Destinations. Temos uma parceria de longa data com ele. Apresentaremos seu conteúdo em nosso site e ele tem sido ótimo conosco.

Passando de influenciadores para plataformas, você poderia falar um pouco do trabalho que está fazendo lá, especialmente em relação ao Facebook?

MAMMANA: Somos parceiros de longa data do Facebook. Temos um ótimo relacionamento lá, fizemos um estudo de marca com eles e ficamos muito felizes com os resultados. Também fizemos parceria com sua equipe de conteúdo para uma campanha global de turismo que fazemos todos os anos. Lançamos no outono e funciona durante o verão de forma contínua em 10 mercados ao redor do mundo. Lançamos no Reino Unido em setembro do ano passado e continuará até julho deste ano. O slogan é "New York City Welcomes You, Always" - estávamos nos certificando de que temos uma mensagem de boas-vindas, não importa de onde você seja.

Por meio disso, tivemos uma campanha de vídeo social paga, onde tivemos a oportunidade de fazer com que o Facebook produzisse algum conteúdo para nós e o exibisse junto com nossas campanhas publicitárias. Foi ótimo obter alguns aprendizados importantes no espaço e observar como eles abordam o vídeo.

Quaisquer outras coisas com as quais você esteja animado para o próximo ano e à medida que continua a se estabelecer na função de CMO?

MAMMANA: World Pride é uma grande iniciativa para nós. O evento é organizado pela Heritage of Pride, mas Nova York é a primeira cidade anfitriã dos EUA [para o evento]. Da última vez, foi em Madrid. É uma história e um precedente que a cidade anfitriã dê as boas-vindas às multidões de pessoas que visitarão para comemorar em junho. Normalmente você veria dois milhões de pessoas vindo para comemorar o World Pride, mas porque é a cidade de Nova York, é provável que esteja mais perto de quatro milhões. É um monte de excursionistas.

Estamos ajudando a Heritage of Pride a apoiar e promover o evento. Estamos usando nossos canais e trazendo influenciadores. Estamos trabalhando com a Virgin Atlantic em seu primeiro voo do Pride, e eles estão voando em 50 meios de comunicação e influenciadores em um voo que será cheio de entretenimento – bombas de glitter, comissários de bordo vestidos de drag, apresentações musicais.

Estaremos recebendo todas essas pessoas em Nova York no fim de semana. É outra forma de apoiar o Orgulho e mostrar como a cidade é acolhedora e inclusiva.