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A busca dos consumidores por versões mais acessíveis de produtos premium não é novidade. No entanto, a ascensão do TikTok foi marcada por um aumento na popularidade em torno de “dupes” – um termo abreviado para duplicatas que denota uma alternativa de produto mais barata – incumbindo os profissionais de marketing de dobrar seu valor por medo de perder vendas. Para a Olaplex, uma das marcas de cuidados com os cabelos mais enganadas da TikTok, isso significava afirmar que a única marca digna de ser enganada é a própria Olaplex.

Em 25 de setembro, a Olaplex, com a ajuda de mais de 100 influenciadores ganhos e pagos, lançou uma campanha de unboxing em torno de um novo produto fictício, Oladupe. O produto, que na verdade era uma garrafa reembalada do Olaplex nº 3 da marca, tem como objetivo provocar a frequência com que Olaplex é enganado no TikTok – com a hashtag #Olaplexdupe tendo mais de 30 milhões de visualizações sozinha – ao mesmo tempo que educa os usuários do aplicativo sobre a qualidade de seus produtos. Poucos dias após o lançamento, a hashtag vinculada à campanha, #Oladupe, já havia conquistado mais de 5,5 milhões de visualizações.

“A imitação é a forma mais elevada de lisonja, e acho que o que queríamos fazer é realmente usar essa imitação, essa discussão em torno de idiotas para realmente nos divertirmos com o fato de que você pode nos imitar, mas não pode nos replicar”, disse CMO da Olaplex, Charlotte Watson.

Os influenciadores selecionados para o esforço pretendiam alcançar as comunidades globais de consumidores e profissionais de cuidados capilares, com indivíduos escolhidos incluindo Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis e Audrey Boos, entre outros. Para consolidar ainda mais o conceito de dupe, a marca também recrutou a celebridade “duper” Taylor Madison, uma criadora que compartilha uma forte semelhança com Kylie Jenner.

Olaplex é uma marca premium de cuidados com os cabelos – com seu produto número 3 custando US$ 30 – e está disponível online e em lojas como Sephora e Ulta. A marca independente anunciou em agosto os resultados do segundo trimestre, informando que as vendas líquidas caíram 48%, lideradas por uma queda nas vendas do seu canal profissional de 61%. No anúncio da empresa sobre os lucros, o CEO e presidente JuE Wong disse que a marca está a tentar estabilizar as tendências da procura no segundo semestre do ano, ao mesmo tempo que aumenta e optimiza o seu investimento em marketing.

Revelados por meio de unboxing, os vídeos dos criadores promovendo Oladupe revelaram o produto como a melhor alternativa ao produto real. A embalagem parece quase idêntica ao produto real da Olaplex, embora seu rótulo indique Oladupe No. 160 – um número selecionado em homenagem às 160 patentes da empresa. Os espectadores foram então direcionados para um microsite onde os primeiros 160 visitantes poderiam garantir uma garrafa grátis de Oladupe, na verdade uma garrafa de Olaplex No. 3, que lhes foi enviada junto com uma explicação da façanha. Os consumidores tiveram uma ampla gama de respostas, disse Watson, e cada garrafa grátis de Oladupe foi reivindicada em duas horas.

“Obviamente houve todos os tipos de reações, as pessoas meio que acreditaram nesse idiota porque há muitos outros idiotas por aí”, disse Watson. “Estávamos vendo conversas acontecendo em torno dele e pessoas criticando o Olaplex – foi ótimo ver muitas pessoas também pulando em nossa defesa e dizendo: 'Bem, você não pode enganar o Olaplex.'”

Poucos dias após a estreia de Oladupe, Olaplex revelou a verdade por trás do produto falso por meio de conteúdo adicional de influenciador, juntamente com um vídeo compartilhado no Instagram e no TikTok da marca. A postagem apresentava notavelmente uma versão deepfake de Wong, que afirmou que ninguém pode copiar as “patentes, ingredientes ou tecnologia de construção de títulos” das marcas antes de realmente aparecer como ela mesma, um movimento que visa transmitir a mensagem de como é fácil obter enganado. A estratégia de marketing foi traçada com a agência Movers+Shakers e marca a primeira colaboração entre as duas empresas.

A campanha Oladupe até o final da quarta-feira, 4 de outubro, havia recebido 20,1 milhões de impressões e 24 milhões de visualizações da hashtag #Oladupe. O esforço foi planejado para os EUA e também foi replicado e compartilhado nos mercados do Reino Unido, Canadá, Austrália e França, marcando um marco para a marca, de acordo com Lisa Bobroff, vice-presidente de comunicações globais e engajamento do consumidor da Olaplex.

“Temos a mesma defesa e amor pela marca em todos esses territórios, por isso tem sido ótimo vê-la também como uma campanha global coordenada, o que acho que é provavelmente a primeira vez para nós”, disse Bobroff.

A beleza da escuta social

Além de abordar diretamente a popularidade dos idiotas da Olaplex, a campanha mais recente da empresa também se alinha perfeitamente ao seu espírito de marca socialmente nativa, disse Watson, observando que a Olaplex, fundada em 2014, passou seus primeiros dias no Facebook se comunicando com sua comunidade de estilistas por meio de fóruns online. como forma de ajudar a informar sua estratégia. Desde então, grande parte dessa comunidade navegou naturalmente para o TikTok, acrescentou ela, onde a marca tem atualmente mais de 334 milhões de seguidores.

“Nossa paisagem social é fundamental para a forma como entramos no mercado… Orgulhamo-nos de realmente permanecer muito próximos da comunidade, ouvir socialmente, entender no que a comunidade está envolvida e os vários insights e tendências que estão acontecendo no plataformas diferentes”, disse Watson.

O foco na escuta social também ajudou a marca a explorar conversas autênticas e tendências orgânicas que vão além da campanha #Oladupe. Por exemplo, no início de 2022, a marca notou uma hashtag de tendência no TikTok chamada #Olaplexbun, um rótulo usado para os consumidores compartilharem seus coques apoiados pelo Olaplex, e usou-o como inspiração para seu próprio desafio de hashtag e primeira campanha oficial do TikTok, #Olaflex, uma jogada de marketing que incumbe os consumidores de compartilhar conteúdo antes e depois usando Olaplex. 72 horas após o lançamento da campanha, a hashtag alcançou mais de 3 bilhões de visualizações.

O foco no TikTok está se tornando cada vez mais valioso para a Olaplex, dada a popularidade da plataforma de compartilhamento de conteúdo sobre cabelos – só a hashtag #hairtok tem mais de 86 bilhões de visualizações. Apoiando ainda mais esse valor está a capacidade do aplicativo de ajudar a marca a estabelecer uma conexão mais forte com uma base de usuários mais jovens, cujo poder de compra está crescendo, disse Watson.

“É um grupo demográfico que é cada vez mais importante para nós, e acho que o TikTok nos permite realmente falar com esse público de uma forma que ressoe com ele”, disse Watson. “Sabemos que o público tem grande influência nas tendências de beleza e nas outras gerações e será para nós o consumidor do futuro.”

Para continuar a se envolver com a comunidade, a Olaplex ampliará sua campanha de marketing Oladupe com ativações adicionais de influenciadores e conteúdo recapitulando o esforço atrevido, fazendo questão de se conectar ao hype em torno dos idiotas e, ao mesmo tempo, defender todos os motivos pelos quais a marca é “invencível”, disse Watson.

“O que estamos fazendo é identificar tendências e conversas orgânicas na plataforma que contém nossa marca, porque temos um reconhecimento muito alto na plataforma central dela, mas então somos capazes de construir nós mesmos dependemos dessas tendências para, eu acho, moldar a narrativa e nos divertir”, disse Watson. “E se estivermos no centro desta conversa, vamos ter uma voz mais forte na conversa.”