Omnicanal vs. multicanal 2024: Qual a diferença e quem está fazendo isso?

Omnichannel é uma palavra da moda que existe há anos, mas ainda é frequentemente confundida com multicanal quando se trata de varejo.

Definição: o que é omnicanal?

Omnichannel é uma estratégia usada em e-commerce, varejo e marketing que visa entregar uma experiência consistente e confiável aos clientes em todos os canais.

À medida que os clientes transitam entre diferentes canais, seus aplicativos e dados seguem perfeitamente, proporcionando uma experiência uniforme do início ao fim. Para um negócio de comércio eletrónico de retalho, isto traduz-se na entrega de uma experiência de compra consistente em todos os canais – incluindo lojas físicas e digitais.

A maioria dos varejistas agora são multicanais, onde vendem seus produtos em mais de um canal. Muito poucos, entretanto, são verdadeiramente omnicanal.

Como funciona o varejo omnicanal?

O varejo omnicanal funciona integrando e sincronizando vários canais para criar uma experiência perfeita e consistente para o cliente, independentemente de como ou onde o cliente interage com a marca. Isto é conseguido por:

1. Integração em todos os canais onde a marca interage com seus clientes: seja uma loja física, um site online, plataformas de mídia social, aplicativos móveis ou call centers, todos esses canais estão integrados. O objetivo é garantir que os clientes possam se movimentar perfeitamente entre eles, sem qualquer interrupção em sua experiência de compra.
2. Centralização da gestão de dados: Isto significa que cada interação que um cliente tem com a marca – seja navegando na loja online, comprando na loja ou fazendo perguntas nas redes sociais – é registrada em um sistema centralizado. Esta abordagem unificada à gestão de dados permite uma experiência de compra mais personalizada, pois a marca compreende as preferências e o histórico do cliente em todos os canais.
3. Gerenciamento de estoque em tempo real: uma abordagem de varejo omnicanal requer visibilidade de estoque em tempo real em todos os canais. Isso garante que, quer um cliente esteja comprando online ou na loja, ele tenha informações precisas sobre o produto e sua disponibilidade.
4. Oferecendo atendimento e devoluções flexíveis: O varejo omnicanal geralmente inclui opções flexíveis como compra on-line, retirada na loja (BOPIS), envio na loja e opções fáceis de devolução entre canais. Essa flexibilidade permite que o cliente escolha a forma mais conveniente de receber suas compras e devolvê-las se necessário.
5. Experiência consistente de atendimento ao cliente: uma experiência de varejo omnicanal fica incompleta sem um suporte ao cliente simplificado em todos os canais. Quer um cliente entre em contato por e-mail, telefone ou mídia social, ele espera receber suporte consistente e informado.
6. Interações personalizadas com os clientes: Ao aproveitar dados de vários canais, os varejistas podem personalizar as interações. Por exemplo, se um cliente adicionar um item ao carrinho online, mas não concluir a compra, ele poderá receber um e-mail personalizado lembrando-o do item ou ver um anúncio direcionado nas redes sociais.
7. Experiência de marca consistente: a identidade visual, o tom, as mensagens e a experiência geral do cliente da marca devem ser consistentes em todos os canais. Por exemplo, se uma promoção for oferecida na loja, ela também deverá estar acessível online e através do aplicativo móvel da marca.

O que é multicanal?

Multicanal é uma estratégia em que uma empresa oferece aos clientes diversos canais de vendas para realizarem compras. Essa abordagem é frequentemente confundida com omnicanal.

Os principais canais de vendas no varejo multicanal normalmente incluem lojas físicas, lojas online ou plataformas de comércio eletrônico, mercados de terceiros (por exemplo, Amazon), plataformas de mídia social (como Facebook Marketplace, TikTok e Pinterest) e aplicativos móveis para facilitar as compras em qualquer lugar.

Como funciona o varejo multicanal?

O varejo multicanal opera fornecendo aos clientes canais múltiplos e distintos através dos quais eles podem fazer compras – mas esses canais funcionam independentemente uns dos outros. É caracterizado por:

1. Canais de vendas isolados: No varejo multicanal, a empresa oferece diversos canais de vendas, como lojas físicas, site online, aplicativos móveis, plataformas de mídia social e mercados de terceiros como Amazon ou eBay. Cada canal opera como uma entidade separada.
2. Operações independentes: cada canal normalmente gerencia suas próprias operações, incluindo estoque, marketing e atendimento ao cliente. Por exemplo, o stock disponível numa loja física pode ser diferente do que é oferecido online.
3. Interação fragmentada com o cliente: os clientes podem escolher seu canal de compras preferido, mas sua experiência fica confinada a esse canal específico. A interação e os dados do cliente não são compartilhados entre canais. Por exemplo, um cliente que compra um produto online normalmente terá que seguir processos online para devoluções ou suporte ao cliente, separados dos processos na loja.
4. Marketing e promoções separados: no varejo multicanal, os esforços de marketing costumam ser específicos de cada canal. Uma promoção realizada em uma loja física pode não estar disponível online e vice-versa. Cada canal pode ter suas próprias estratégias e campanhas de marketing.
5. Gestão de estoque: Cada canal pode ter seu próprio sistema de gestão de estoque. Isto pode levar a disparidades nos níveis de stock e na disponibilidade entre canais.
6. Coleta e utilização de dados: Os dados coletados de cada canal são frequentemente usados ​​de forma independente para compreender o comportamento e as preferências do cliente naquele canal específico, em vez de serem integrados para formar um perfil abrangente do cliente.
7. Experiência do cliente desconectada: No varejo multicanal, a experiência do cliente normalmente é isolada por canal. Se um cliente interage com a marca através de um canal, essa interação não influencia a sua experiência em outro canal. Por exemplo, as preferências de um cliente disponíveis para personalizar a loja online não se traduzem numa experiência personalizada na loja física.

Omnicanal vs multicanal

Embora tanto o multicanal quanto o omnicanal envolvam vendas em vários canais físicos e digitais, a principal diferença é como a experiência do cliente é interligada nesses canais.

Um varejista multicanal tradicional pode ter um site e lojas físicas. Esses dois canais geralmente são muito isolados e têm muito pouca interação entre si.

As lojas terão estoque próprio e venderão diretamente aos clientes, enquanto o site terá estoque próprio. Os itens comprados nas lojas só podem ser devolvidos na loja e, às vezes, os pedidos online não podem ser devolvidos na loja. Como cliente, a sua interação online com o varejista é completamente separada da sua interação offline. Em essência, os canais online e offline são tratados como negócios separados.

No entanto, os consumidores de hoje não tendem a ver uma marca isolada.

É provável que eles tenham vários pontos de contato com um varejista e esperam que a jornada do cliente entre cada ponto de contato ou canal seja perfeita. Não vejo as lojas e o site de um varejista como empresas ou silos diferentes, mas muitas vezes minha experiência em um canal é completamente separada de outro canal.

Quero poder interagir com a marca:

1. On-line
2. Através das redes sociais
3. No meu celular
4. Ou na loja

…e quero que cada uma dessas interações seja unificada.

O consumidor de hoje criará um roteiro de suas próprias jornadas através dos múltiplos canais e pontos de contato, e cada um deles é importante. Forçar um cliente a se limitar a um único canal ou fazê-lo começar do início quando a mudança de canal cria atrito e impacta a experiência do cliente.

A principal diferença entre multicanal e omnicanal é que o omnicanal une esses pontos de contato para que, qualquer que seja a jornada que o cliente escolha realizar, a experiência seja consistente e unificada.

Se é tão óbvio, por que nem todo mundo está fazendo isso?

Embora muitos retalhistas tenham elementos de omnicanal nos seus negócios – BOPIS, clicar e recolher ou reservar na loja, por exemplo – muito poucos o abraçaram ou implementaram totalmente em todo o seu negócio.

Varejistas como Office Shoes e Oasis têm uma solução de corredor infinito que permite aos usuários fazer compras na loja de itens que estão disponíveis online, mas não disponíveis na loja, além de disponibilizar estoque na loja na web.

Outras marcas como a Argos têm sido líderes em iniciativas como clicar e coletar. No entanto, é difícil encontrar exemplos de retalhistas que tenham impulsionado o omnicanal em todo o seu negócio.

Exemplos de varejo omnicanal bem feito

Então, quem são algumas das marcas que executam estratégias omnicanal de sucesso?

1. Nike: A Nike é um exemplo fantástico de uso omnicanal para gerar mais vendas e melhorar o CX. Usando sugestões personalizadas e combinando com o varejo presencial, cada etapa da jornada do cliente foi aprimorada para otimizar a CX, com ótimos resultados – eles observaram um crescimento de receita digital de 35%.
2. Disney: A Disney começou sua jornada épica construindo primeiro uma comunidade e conteúdo e, em seguida, usando essa comunidade leal, lançou produtos atraentes para a comunidade e, ao mesmo tempo, vendendo por meio de parcerias no atacado. Claro, tudo isso foi um caminho para o seu atual reino de sucesso, incluindo lojas próprias e Disney+.
3. Starbucks: A Starbucks usa um funil omnicanal para gerar novidades e aumentar a fidelidade ao longo do tempo. O funil deles funciona mais ou menos assim:
   1. Um novo cliente entra em uma loja depois de ver um anúncio, receber um vale-presente, etc.
   2. Eles fazem pedidos e finalizam a compra rapidamente, enquanto aproveitam a experiência completa
   3. A compra deles provavelmente os inscreve em um boletim informativo – e o boletim informativo contém vários cupons que oferecem descontos para compras na loja
   4. Depois de usar alguns desses cupons, o cliente é solicitado a aderir ao programa de recompensas, que oferece ainda mais descontos e facilita ainda mais a finalização da compra

Custo e ROI: barreiras e benefícios do omnicanal

Uma das maiores barreiras à implementação do omnicanal é o custo e a complexidade de fazê-lo.

É provável que um varejista com presença física já tenha um sistema POS herdado na loja que foi altamente personalizado para ele. Seus sistemas de gerenciamento de pedidos e ERP provavelmente serão muito personalizados e altamente integrados aos seus sistemas internos de negócios.

A implementação do omnicanal em uma empresa provavelmente exigirá investimentos significativos em tecnologia e mudanças nos negócios. Essa tecnologia precisará ser integrada em toda a empresa e até mesmo substituir alguns sistemas legados. Isso exige muita visão e comprometimento de uma empresa e precisa ser impulsionado desde o topo para que seja bem-sucedido.

Disponibilidade de tecnologia adequada

Embora existam várias empresas que oferecem soluções que podem ajudar um retalhista a avançar para o omnicanal, existem muito poucas soluções tecnológicas disponíveis que cubram múltiplas áreas significativas de um negócio omnicanal.

Existem muitas soluções sofisticadas de PDV disponíveis, mas quantas também oferecem recursos corporativos web ou móveis? Existem muitas plataformas de comércio eletrônico empresarial disponíveis, mas quantas poderiam substituir um PDV na loja?

As plataformas começam a se atualizar com soluções que, quando customizadas, podem funcionar como PDV para determinados varejistas. A procura e a inovação estão a impulsionar a tecnologia, mas ainda há um longo caminho a percorrer.

Choque cultural: as empresas devem se adaptar a novas formas de pensar

Outra grande barreira para a adoção do comércio omnicanal é a cultura de uma empresa. Para que uma empresa tenha sucesso em qualquer tipo de transformação digital, ela precisa ser conduzida do conselho para baixo. Exige que quase todos os membros da equipe o adotem e se adaptem às suas funções.

Um dos maiores desafios culturais que um retalhista tradicional enfrentará ao implementar o omnicanal é a resistência do pessoal da loja.

Num mundo multicanal, é provável que os funcionários das lojas vejam o negócio digital do retalhista como uma concorrência. Eles receberão comissão pelas vendas na loja, por isso têm pouco incentivo para incentivar os clientes a comprar online.

Se você recebe comissão por pedidos na loja, é muito menos provável que você concentre sua atenção em alguém que você acha que comprará on-line, em vez de em alguém que provavelmente comprará na loja.

A equipe de vendas pode até tentar incentivar o cliente a comprar algo que esteja disponível naquele momento – em vez do que ele realmente deseja – o que acabará prejudicando a experiência do cliente.

A chave para superar esse desafio cultural é garantir que sua tecnologia permita rastrear e registrar interações na loja com um cliente que continua comprando on-line.

Para itens caros, como móveis, um usuário pode ter diversas interações on-line e na loja com diversas pessoas do negócio do varejista. Isso pode ser na loja, online, por telefone ou via chat ao vivo e provavelmente uma combinação de muitos deles.

Se todos os dados puderem ser rastreados e reunidos, é possível criar um esquema de incentivos que recompense um funcionário por uma venda, independentemente de onde ele esteja colocado. Não faz sentido quebrar as barreiras entre os canais para seus clientes quando sua equipe ainda atua de forma isolada.

O futuro do omnicanal e multicanal

Embora existam muito poucos retalhistas que ainda não abraçaram totalmente o omnicanal, as expectativas e o comportamento dos consumidores deverão começar a levar as marcas a investir na tecnologia e na mudança cultural necessárias para que isso aconteça. O multicanal introduzirá barreiras aos clientes que desejam traçar o roteiro de sua própria jornada e isso acabará por levá-los à concorrência.

Espero ver soluções técnicas mais inovadoras e acessíveis que permitam às marcas preencher a lacuna entre os canais e permitir que os consumidores planejem suas próprias jornadas com essa marca:

• Os fornecedores de plataformas de comércio eletrónico continuarão a inovar para fornecer capacidades na loja, em vez de simplesmente capacidades online.
• Os fornecedores de soluções nas lojas precisarão se adaptar para uma integração mais completa com outros canais.
• Esta mudança é impulsionada principalmente pelo digital, e é por isso que os fornecedores de soluções tradicionais nas lojas provavelmente terão mais trabalho para se atualizar.

Os provedores de pagamento também têm algum trabalho a fazer.

Alguns fornecedores, como a Adyen e a Worldpay, estão a começar a fornecer soluções de pagamento omnicanal, mas espero ver mais inovações nesta área, especificamente para permitir que os clientes façam compras online na loja, utilizando chip e pin, bem como outros métodos de pagamento. tipos, como Android e ApplePay.