Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Embora o Direct-to-Consumer (DTC) já não seja visto como a panacéia de marketing que já foi – especialmente durante o período de pico da pandemia – o canal de vendas ainda pode ser útil para os profissionais de marketing de CPG como parte de uma estratégia omnicanal. Esse é o caso da Mondelez e de seu principal biscoito, Oreo.

“Abordamos o DTC como uma ferramenta para criar conexões mais próximas com nossos consumidores e aprender com eles. Isso nos permite testar novos produtos, estratégias de marketing, táticas de engajamento e modelos de preços”, disse Kamila DeMaria, diretora e gerente geral de DTC da Mondelez, por e-mail.

Para aprimorar suas capacidades, a Oreo escolheu este ano a agência de comércio digital Goodness como sua agência parceira DTC. A parceria evoluiu do trabalho anterior da Goodness para migrar o Oreo da plataforma de comércio eletrônico Magento da Adobe para o Shopify para melhorar a eficiência e as experiências do usuário.

“O Shopify e as ferramentas que ele desbloqueia permitem que uma marca como a Oreo se comporte mais como uma marca digitalmente nativa e concorra nesse nível”, disse Ethan Martin, diretor de estratégia da Goodness. “Isso é o que a equipe Oreo buscava especificamente e o que a Mondelez espera desbloquear em todo o portfólio.”

Unindo DTC e patrimônio

O trabalho de Goodness foi duplo: construir um novo sistema de comércio eletrônico que pudesse ser dimensionado em todo o portfólio da Mondelez e que fosse eficiente o suficiente para compensar o alto custo de ir direto ao consumidor e abrir novas oportunidades para a plataforma de personalização OreoID da marca.

“[Com OreoID] realmente tivemos a chance de otimizar, criar algo que fosse mais moderno, divertido, elegante e legal e que parecesse um painel, e realmente tentar reduzir bastante as chamadas de atendimento ao cliente e aumentar significativamente a taxa de conversão para cada etapa, ”, disse Donald Fierros, diretor de operações da Goodness.

O trabalho também permitiu à Oreo vender pela primeira vez embalagens de varejo e sabores de edição limitada através de sua loja de comércio eletrônico, abriu a capacidade de integrar melhor as campanhas da marca e abriu a possibilidade de uma parceria mais profunda com a Goodness.

“Houve uma oportunidade com os conjuntos de habilidades de Goodness e a partida entre o DTC e os times de capital da Oreo, onde seus objetivos são diferentes”, disse Fierros.

Experimentando dados

Desde que se tornou agência parceira no segundo trimestre deste ano, a Goodness tem trabalhado para conectar sistemas internos que espera que eventualmente permitam que a Oreo implante comunicações totalmente personalizadas que melhorem o envolvimento e a conversão para DTC. Quase meio ano após seu relacionamento com a Oreo, a Goodness iterou na OreoID e está trabalhando para conectar dados de anúncios, mídia e CRM ao site de comércio eletrônico. E apesar de seu legado genuíno, a Oreo se vê como uma inovadora em torno dos dados no espaço.

“A vantagem da Oreo é que eles possuem esse enorme pilar de vendas no varejo que é o núcleo de seus negócios”, disse Martin. “Isso lhes dá espaço real para experimentar e aproveitar sua plataforma DTC de uma forma que talvez uma marca digital não consiga.”

Construir e experimentar uma infraestrutura de dados mais conectada por meio do DTC será fundamental para as necessidades da Oreo no lado patrimonial de seus negócios em torno de como ela captura dados primários e zero em cada ponto de contato do consumidor. É provável que esses imperativos persistam, independentemente do que prevejam os planos do Google para cookies de terceiros.

“Construir relacionamentos diretos com os consumidores por meio de trocas de valor atraentes está no centro da agenda de transformação de marketing da Oreo”, disse Hamish Stacy, gerente sênior e líder de dados do consumidor da Oreo nos EUA, por e-mail. “Ele estabelece as bases para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável quando aplicada à empatia em escala em todo o nosso ecossistema pago e próprio.”

Esses dados também serão fundamentais no treinamento da infraestrutura generativa de IA da empresa, explicou Stacy. A Mondelez International anunciou em setembro o lançamento de uma nova plataforma apoiada pela Accenture e Publicis Groupe que busca aproveitar melhor a tecnologia emergente.

Compreendendo a conversão

Para os profissionais de marketing, coletar dados é uma coisa. Garantir que os dados sejam valiosos, compreender o que foi coletado e gerar insights é uma proposta mais complicada. A bondade está ajudando a equipe de dados da Mondelez a garantir que os dados fluam em uma direção, no mesmo funil e no mesmo armazenamento.

“Dessa forma, não precisamos depender dessas grandes ferramentas de terceiros para compreender os dados. Podemos compreender os dados por conta própria, assim como as equipes da Mondelez”, disse Fierros.

O CRM tem se tornado cada vez mais um foco para a Oreo, assim como em todo o setor de marketing. Goodness está ajudando a Oreo a pensar sobre quais dados próprios ela pode obter perguntando aos clientes sobre seus produtos favoritos, edições limitadas e campanhas. A agência também está apoiando os esforços da Oreo para determinar quais dados de terceiros ela pode coletar de suas plataformas online (por exemplo, quais temas de conteúdo melhor direcionam o tráfego da web). Se feitos corretamente, todos esses dados podem ajudar a informar a estratégia de mídia.

“Nossas métricas de conversão não serão necessariamente vendas. Dependerão do desafio, como crescimento da lista ou enriquecimento de dados”, disse Fierros. “Temos algumas métricas North Star que estamos buscando, mas precisamos analisar consistentemente os métodos de atribuição para garantir que cada uma dessas métricas North Star esteja sendo rastreada de maneira consistente.”

Para a Oreo, construir e operar uma infraestrutura de dados mais forte irá ajudá-la a apoiar seus ambiciosos objetivos de aquisição, ativação e análise que a Goodness pode ajudá-la a alcançar, explicou Stacy da Oreo.

“Para alcançar a nossa ambição, confiamos fortemente na experiência dos parceiros do ecossistema de agências e na sua capacidade de trabalhar em colaboração entre si e desafiar, quebrar e reconstruir constantemente formas de trabalhar”, disse o executivo.