Observação de tendências de anúncios pagos: como os custos de mídia estão mudando
Publicados: 2023-11-18Todas as partes da indústria de marketing foram perturbadas nos últimos cinco anos. Todas essas mudanças, desde factores macro, como a pandemia e a incerteza económica, até forças poderosas da indústria, como a depreciação dos dados e a IA, tiveram impacto no custo dos meios de comunicação.
Mas como estão mudando os custos de mídia?
Investigamos os dados e consultamos nossos especialistas para descobrir como será o futuro dos custos de mídia e como isso deverá impactar seu planejamento orçamentário no futuro.
Preparando o cenário: o estado dos orçamentos de marketing
A maioria dos profissionais de marketing sente que não tem orçamento suficiente, mas os números reais contam uma história com mais nuances. Mesmo com breves retrações devido à turbulência económica que atingiu o mercado entre meados de 2022 e 2023, ainda se prevê que os gastos globais com publicidade recuperem em 2024, especialmente AVOD/CTV.
Fonte: eMarketer
Projeta-se que os gastos com publicidade digital permaneçam relativamente estáveis de 2023 a 2024, após os enormes ganhos durante a pandemia. Em resposta, a concorrência está a aumentar entre os canais tradicionais de melhor desempenho, como as redes de pesquisa e as redes sociais, bem como os canais de rápido crescimento, como os CTV e os meios de retalho, que estão a captar mais dólares do que nunca.
A publicidade digital atingiu agora um novo nível de maturidade como indústria, e isso significa que existem algumas novas oportunidades para os profissionais de marketing experientes aproveitarem. Mas também significa que é um momento complicado para avaliar os custos de mídia e prever os melhores lugares para gastar com mídia e onde reduzir para obter o melhor retorno do seu investimento.
Se esses ventos contrários da mídia fizeram você procurar um sinal, há duas tendências que você precisa conhecer ao avaliar seus gastos com publicidade no futuro.
Tendência nº 1: os canais premium causam um grande impacto, mas o preço é alto
Uma das tendências mais interessantes (e caras) nos gastos com mídia atualmente é a crescente demanda por anúncios em ambientes premium.
Essas opções ultra-ricas prometem posicionamentos de primeira linha e mais segurança de marca, mas têm um custo alto devido ao nível de concorrência. E se as marcas acrescentam segmentação adicional ou requisitos de dados a essas compras, o preço fica ainda mais alto.
Isso não impediu a maioria das marcas de investir nesses canais, especialmente em streaming e vídeo digital. Um novo relatório da Comcast Advertising descobriu que 94% dos anunciantes manterão ou aumentarão o seu investimento em streaming premium, apesar das incertezas económicas.
Isso ocorre porque o público está lá: a taxa de visualizações de anúncios programáticos premium aumentou 12% em relação ao ano anterior, devido muito desse aumento à mudança de muitos esportes ao vivo para plataformas de streaming em 2023.
Fonte: Amazon Prime
O custo destas colocações premium só continuará a aumentar em 2024 e posteriormente, à medida que a concorrência aumenta. Também veremos marcas que já estão receosas com o ambiente político volátil inclinando-se para estas colocações mais seguras à medida que enfrentamos mais um ano eleitoral, elevando ainda mais os preços.
As redes de mídia de varejo (RMNs) em parceria com serviços de streaming e plataformas de mídia social também provavelmente terão impacto nos custos. As RMNs estão aproveitando seus valiosos dados primários em todo o ecossistema de publicidade, abrindo recursos de segmentação mais compatíveis com a privacidade. Novas ativações premium potenciais em CTV, incluindo a colocação de produtos com tecnologia de IA, também poderiam aumentar os preços.
Esses anúncios de alto valor são atraentes por um motivo. Ambientes premium, como eventos esportivos ao vivo, permitem que você alcance um público amplo sem se preocupar com a associação de sua marca a algo que possa desanimar os clientes – algo que acontece com muita frequência em canais on-line mais voláteis.
Mas você deve considerar como equilibrar os benefícios com o custo. Se você optar por canais premium, receberá menos anúncios pelo seu dinheiro, mas o impacto e a segurança da marca podem valer o preço.
Tendência nº 2: posicionamentos de anúncios em escala de IA apresentam riscos maiores, mas prometem mais eficiência
O campo crescente de canais em escala de IA permite que os anunciantes coloquem muitos anúncios gastando menos. Eles são uma opção interessante para marcas que buscam reduzir custos, mas também apresentam desvantagens: você terá menos controle sobre seus anúncios e o contexto em que eles aparecem na web aberta e em várias plataformas como o Google (Performance Max ou PMax) e Meta (Advantage+ ou ASC).
Esses novos tipos de anúncios oferecem novas oportunidades para recuperar e maximizar a eficiência nos canais digitais com essas novas ferramentas, especialmente à medida que mais tipos de anúncios com automação aparecem no mercado e as ofertas ficam mais maduras. Já vimos PMax e ASC apresentarem retornos impressionantes.
A Meta, em particular, mostrou grandes ganhos recentemente graças aos seus esforços em escala de IA, prevendo receitas do terceiro trimestre de 2023 de US$ 32-34,5 bilhões e superando as expectativas dos analistas de US$ 31 bilhões. Isto deve-se em grande parte ao sucesso do chamado “ano de eficiência” da plataforma, que abriu mais espaço publicitário a custos mais baixos em todo o seu portfólio de produtos pelo segundo trimestre consecutivo. No segundo trimestre de 2023, as impressões de anúncios da Meta aumentaram 34% em relação ao ano anterior, enquanto o preço médio por anúncio diminuiu 16% em relação ao ano anterior.
Advantage+ tem sido um grande impulsionador dos ganhos da Meta. De acordo com os dados internos da Meta, as campanhas de compras Advantage+ proporcionam um aumento médio de 32% no ROAS, enquanto suas campanhas de aplicativos geram uma melhoria média de 9% no custo por ação.
Fonte: Meta
O Google obteve sucesso semelhante com sua oferta PMax baseada em IA. O Google relata que as campanhas PMax geram 18% mais conversões a um custo por ação semelhante ao dos tipos de anúncios tradicionais.
Basta dizer que você deveria experimentar anúncios em escala de IA. Mas ao definir seu mix de mídia, você precisará descobrir o equilíbrio certo entre canais premium de alto preço e campanhas baseadas em IA que impulsionam a eficiência para o seu negócio. Lembre-se: mais eficiência significa preços mais baixos E menos controle.
Equilibrar prioridades para construir a melhor estratégia de comunicação social possível para 2024-2026
Cada marca terá uma resposta diferente a esta análise essencial de risco-benefício.
Comece estabelecendo sua Estrela do Norte: o que você está tentando realizar com seu marketing? Quais são os principais objetivos de negócios pelos quais você está trabalhando? Em seguida, avalie o alcance potencial, a frequência e a penetração de diferentes campanhas. Você também precisa levar em consideração a cadeia de fornecimento de mídia e o valor final que essas campanhas podem oferecer ao seu negócio, ou você correrá o risco de perder a floresta por causa das árvores.
Embora seja tentador buscar escala para ajudar a manter a eficiência sob controle, considere exatamente o que você está pagando e se vale a pena para o seu negócio. Faça algumas perguntas difíceis: a eficiência é o verdadeiro fim do jogo? Os CPMs mais altos são necessariamente ruins se esses canais estão convertendo com sucesso clientes de alto valor vitalício?
O caminho é claro: encontre a combinação certa de ativações premium caras e de maior valor e campanhas escalonáveis e econômicas baseadas em IA que se alinhem tanto com seu público quanto com seus objetivos de negócios.
Ao longo dos próximos dois anos, as marcas mais bem-sucedidas irão ultrapassar a concorrência através da construção de estratégias bem equilibradas, mas ágeis, dispostas a pagar mais por determinados posicionamentos que as levarão a públicos de maior valor, ao mesmo tempo que tiram partido de meios de comunicação eficientes. Eles também incorporarão testes contínuos em seu orçamento e abordagem geral para que possam aproveitar novas oportunidades e reajustar táticas e o mix de mídia para gerar melhor desempenho e manter os custos sob controle.