Pandemia força fabricantes de doces de Halloween a serem criativos para proteger US $ 5 bilhões em vendas
Publicados: 2022-05-31Poucas pessoas na indústria de confeitos conhecem o Halloween melhor do que Tim LeBel, o autoproclamado diretor de Halloween da Mars Wrigley, que vem preparando a empresa para o feriado macabro há décadas.
Mas mesmo para um veterano da indústria como LeBel, que começa a trabalhar com varejistas e preparando a mistura de doces de Mars Wrigley para uma temporada de Halloween dois anos no futuro, os meses que antecederam este 31 de outubro foram repletos de incertezas diferentes de tudo que ele já viu antes.
"Estaria mentindo se não dissesse que houve algumas noites sem dormir tentando acertar", disse LeBel, cujo verdadeiro cargo é o de presidente de vendas da Mars Wrigley nos EUA. "Esta foi uma das temporadas mais desafiadoras que já experimentei em Marte em meus 30 anos aqui. Sinto mais pressão do que nunca com base em como 2020 foi um ano tão difícil."
Para os fabricantes de doces e chocolates que dependem do Halloween para grande parte de suas vendas, a pandemia mudou o que já é uma temporada desafiadora para começar. Os fabricantes de doces não sabem até que ponto as pessoas planejam comemorar a temporada e, se o fizerem, como será. Vai ser um doce ou travessura tradicional, em casa com a família ou festas de pequenos grupos? Essas respostas podem variar de acordo com a região. O planejamento fica ainda mais difícil para as empresas porque as vendas de doces estão em grande parte concentradas nas próximas semanas de outubro.
"Estaria mentindo se não dissesse que houve algumas noites sem dormir tentando acertar. Esta foi uma das temporadas mais desafiadoras que já experimentei em Marte em meus 30 anos aqui."
Tim LeBel
Presidente de vendas dos EUA, Mars Wrigley
Apesar da incerteza, as principais empresas de doces e chocolates Ferrero , Mars Wrigley e Hershey estão otimistas com o Halloween. Hershey disse que as vendas no varejo foram 19% maiores em comparação com um ano atrás até o final de setembro. Na Ferrero, as vendas aumentaram 15% até agora, enquanto Mars Wrigley classificou a temporada como "forte".
"Há uma certa dose de normalidade e alegria que acho que as pessoas estão buscando agora mais do que nunca", disse Phil DeConto, vice-presidente de gerenciamento de categorias e insights de compradores da Ferrero USA . "Estas não serão circunstâncias normais, mas não acho que devamos esperar um desempenho inferior por parte de [nossas] marcas."
Não é um tamanho único
A cada ano, os consumidores gastam US$ 4,6 bilhões em doces de Halloween, ou cerca de 13% dos estimados US$ 36 bilhões em vendas nos EUA registradas anualmente na categoria, de acordo com a National Confectioners Association. O Halloween é a época de maior geração de receita do ano, seguida pelo Natal, Dia dos Namorados e Páscoa.
É uma das principais razões pelas quais as empresas se preparam com meses de antecedência para o Halloween.
Em março, quando o coronavírus estava se espalhando pelos EUA, a Mars Wrigley já estava recebendo pedidos de doces e chocolates de Halloween que diferiam significativamente por varejista, com alguns compradores reduzindo as compras, enquanto outros adotavam uma postura mais otimista, esperando que as condições da pandemia melhorassem rapidamente. Desde então, os varejistas ajustaram seus pedidos dependendo da gravidade das taxas de infecção ou de outras tendências em sua área.
A Mars Wrigley também precisava monitorar inúmeras outras partes móveis, incluindo perfis de sabor, tamanhos de sacolas, quanto as pessoas estavam dispostas a pagar e o aumento nas compras online.
“Tivemos que ser muito flexíveis e fluidos”, disse LeBel. " Vai parecer muito diferente de mercado para mercado, de varejista para varejista. Certamente não é um modelo único para todos."
Para alcançar melhor os consumidores em seus computadores e smartphones, Mars Wrigley criou um site e aplicativo virtual de doces ou travessuras em outubro chamado Treat Town, onde as pessoas podiam criar avatares assustadores personalizados, decorações personalizadas de Halloween e " bater" nas portas para coletar doces. O chocolatier também ajustou seu mix de produtos, produzindo mais sacolas mistas menores, em vez das sacolas com mais de 200 unidades normalmente usadas para dar doces às crianças da vizinhança.
Obtendo um salto cedo no Halloween
Os fabricantes de doces estão ansiosos para resolver esses desafios, considerando os bilhões de dólares que a indústria como um todo recebe do Halloween. A Hershey, a famosa produtora de 126 anos de Kisses, Milk Duds e Twizzlers, gera cerca de 10% de seus US$ 8 bilhões anuais em vendas no Halloween, aproximadamente metade dos quais vem de doces ou travessuras.
Para maximizar as vendas, Alex Corcoran, diretor sênior de temporadas da Hershey, disse que a empresa produziu mais de suas populares sacolas de variedades e tamanhos de lanches , com Reese's , Hershey's, Kit Kat e marcas de variedades, que viram as vendas aumentarem durante a pandemia. As ofertas sazonais de doces foram exibidas nas prateleiras algumas semanas antes do normal para dar um impulso inicial, e grandes sacolas variadas foram substituídas em algumas lojas por menores para atender a uma demanda crescente em ocasiões domésticas .
Hershey também fez menos doces e chocolates enfeitados com temas de Halloween como morcegos, abóboras e aranhas. Em vez disso, está produzindo mais de suas embalagens durante todo o ano em caixas e expositores sazonais para minimizar a chance de ter sacolas não vendidas no final da temporada que teriam que ser descarregadas com desconto.
"Para todos, há uma sensação de incerteza e ainda há incerteza", disse Corcoran. "Isso nos levou a pensar de forma diferente. Conseguimos capitalizar o que sabemos, mas também sabemos em um estado dinâmico o que teríamos que fazer de maneira diferente."
Em muitos casos, isso vai além de apenas doces e chocolates. Hershey, por exemplo, trabalhou com a Halloween and Costume Association e especialistas em saúde pública para criar um mapa codificado por cores que fornece aos consumidores os níveis de risco de coronavírus por condado, para que as pessoas possam determinar como celebrar o Halloween com segurança. O conselho segue as diretrizes de distanciamento social divulgadas pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças.
A gigante de doces e salgadinhos também fez parceria com o Google para analisar dados de pesquisa de consumidores para ver como as pessoas em uma determinada área estão respondendo para melhor adequar suas mensagens; aqueles em regiões onde o surto é grave podem estar procurando fazer caçadas de doces em ambientes fechados com sua família ou gincanas no quintal, enquanto aqueles em áreas onde uma recuperação ocorreu podem estar interessados em como se aventurar para doces ou travessuras com segurança.
"Há muitas coisas criativas que nunca fizemos antes, mas elas estão nos dando a oportunidade de ser mais ágeis na maneira como pensamos em comunicação e mensagens", disse Corcoran.
'Cautelosamente otimista'
Há muita incerteza que explica por que é mais difícil do que o normal para os fabricantes de doces se prepararem para o Halloween. A Federação Nacional de Varejo descobriu que mais de três quartos das 7.600 pessoas pesquisadas em sua pesquisa disseram que o vírus está afetando seus planos de comemoração, com participação geral de até 58%.
Com menos festas, eventos de doces ou travessuras e visitas a casas assombradas, os gastos estão previstos em US$ 8,05 bilhões, abaixo dos US$ 8,78 bilhões em 2019. No entanto, aqueles que planejam participar esperam gastar US$ 92,12, cerca de US$ 6 a mais do que no ano passado. distribuindo mais para decorações de casa, cartões de felicitações e doces.
Uma pesquisa da Piplsay com mais de 30.000 americanos descobriu que 46% dos pais permitirão que seus filhos peçam doces ou travessuras este ano, enquanto 23% não têm certeza. Muitos tiveram uma visão pessimista da temporada, com 41% dizendo que não estão ansiosos para o Halloween deste ano – 27% entre eles por razões de segurança e 14% não querem celebrá-lo.
Rigo Viezca , chefe global de soluções de consumo rápido da Signals Analytics, uma empresa de análise que trabalha com fabricantes de doces e outras empresas para entender e responder a dados externos, disse que os comentários dos consumidores em sites de grandes varejistas e plataformas de mídia social mostram que as pessoas permanecem otimistas sobre as perspectivas de doces ou travessuras no final deste mês, em casa ou da maneira tradicional.
Ainda assim, ele estava cético de que os vendedores de doces estejam sendo tão agressivos quanto necessário com os consumidores que compram mais online e previu que as vendas neste Halloween não serão tão robustas quanto muitas empresas acreditam.
"Eles definitivamente serão impactados. Haverá um declínio suave", disse Viezca.
Mas é difícil saber se essas previsões terríveis realmente se concretizarão.
"Na medida em que qualquer coisa é comum, estaríamos olhando para o desempenho do Halloween muito de perto para ver o que podemos aprender com isso. A diligência que é necessária agora é provavelmente ainda mais do que no passado."
Phil DeConto
Vice-presidente de gerenciamento de categorias e insights de compradores, Ferrero
O motivo: as empresas de doces e chocolates se voltaram para a Páscoa para saber como os consumidores podem reagir neste Halloween. À medida que o feriado da primavera se aproximava, caças aos ovos de Páscoa, grandes reuniões familiares e outros eventos foram cancelados à medida que os bloqueios varriam o país. Embora as vendas de doces no período tenham caído, o declínio não foi tão severo quanto muitas empresas e analistas esperavam, pois os consumidores encontraram outras maneiras de comemorar em suas casas ou quintais.
Corcoran observou como os primeiros dados da Páscoa mostraram que um terço dos consumidores disse que não participaria do feriado, mas, na realidade, 15% optaram por se abster. As vendas em toda a categoria caíram apenas 7% em relação ao ano anterior, disse ele.
"Estamos cautelosamente otimistas", acrescentou DeConto. "Eu olho para trás em nosso desempenho na Páscoa, que foi sólido em um ambiente onde muitas das mesmas preocupações existiam ou potencialmente foram intensificadas."
A National Confectioners Association estava, não surpreendentemente, otimista sobre as vendas no início da temporada de Halloween. A organização disse no mês passado que as vendas de chocolate e doces de Halloween para as quatro semanas encerradas em 6 de setembro aumentaram 13% em comparação com um ano atrás. Somente no canal de supermercados, as vendas de chocolates e doces de Halloween aumentaram 17%. Um estudo da empresa de pesquisa de mercado Suzy descobriu que 80% dos consumidores planejam comprar pelo menos a mesma quantidade de doces de Halloween este ano como no passado.
John Boylan , analista sênior de ações da Edward Jones, disse que as empresas de doces e mercearias se beneficiaram de investimentos anteriores que fizeram em aquisição de dados e melhorias em sua cadeia de suprimentos, o que lhes permite ser mais ágeis quando se trata de ajustar o mix de produtos e determinar quanto para produzir.
"Isso ajuda simplesmente porque é mais fácil para empresas como a Hershey se ajustarem", disse Boylan . "É difícil pensar em uma indústria que não se adaptou."
O coronavírus forçou os fabricantes de doces e chocolates a repensar como produzem, distribuem e vendem suas ofertas para varejistas e consumidores, derrubando décadas de sabedoria convencional na categoria de itens básicos de férias. DeConto disse que a Ferrero, cujas ofertas incluem Butterfinger , Crunch e Nutella , está olhando de perto para ver o que pode aprender com o Halloween deste ano estudando mudanças no comportamento do consumidor, padrões de varejo e como seus concorrentes estão respondendo.
LeBel, da Mars Wrigley, disse que a fabricante de doces e chocolates sobreviveu a recessões, depressões, guerras e outras forças externas que expandiram seus negócios. Mas a pandemia de coronavírus tem sido uma das mais exigentes para a célebre empresa.
“O Halloween é uma das coisas mais desafiadoras e complexas que fazemos durante todo o ano, e isso é em um ano não pandêmico”, disse ele. "Você mergulha em uma pandemia durante nossa maior temporada do ano. Ela passou de complexa a um desafio operacional diário."