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Papa Johns revelou hoje (2 de abril) uma nova plataforma de marca, "Better Get You Some", que é o primeiro grande esforço de marketing supervisionado pelo CMO Mark Shambura e pela The Martin Agency. Shambura, que ingressou na rede de pizzarias em maio de 2023, iniciou uma revisão da agência que terminou no final do ano passado e resultou na nomeação da The Martin Agency e da Carat como agências de criação e mídia, respectivamente.

'Better Get You Some' é ancorado por um herói carregado de sobrecarga sensorial e com trilha sonora do lendário rapper Big Boi. O comercial de 45 segundos, dirigido pelo veterano diretor de videoclipes e publicidade Dave Meyers, é centrado em uma jovem que se desassocia durante um encontro depois de ver um carro de entrega do Papa Johns.

À medida que a câmera mergulha nos olhos cheios de pizza de sua mente, uma mistura rápida de imagens mistura animações da velha e da nova escola, reimagina "O Grito" e Bob Ross, de Edvard Munch, e aponta para uma ampla gama de referências culturais, de jukeboxes e videogames no estilo "NBA Jam", até abdução alienígena e janelas de navegador - tudo com um toque de pizza. Quando a câmera diminui o zoom, a mulher não está mais no encontro: ela está abrindo uma caixa de pizza com amigos.

Marketing Dive conversou com Shambura sobre o novo esforço e como ele se alinha com uma mudança em todo o setor de volta à construção de marca, após um foco de anos no marketing de desempenho. O executivo também se aprofundou nas iniciativas de marketing lançadas no início deste ano como parte de um plano de revitalização da empresa e como o papel do CMO está a evoluir, mas continua a ser um ato de equilíbrio.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Qual foi o pensamento por trás da nova plataforma da marca "Better Get You Some"?

MARK SHAMBURA: Estamos construindo a partir do [slogan] “Melhores Ingredientes, Melhor Pizza”, uma verdade fundamental que faz parte da marca desde o seu início. Queríamos realmente celebrar a devoção à pizza e o papel que ela desempenha em todas as nossas vidas. Há uma grande ênfase, obviamente, no produto... mas estávamos realmente procurando criar maneiras divertidas e atraentes de não apenas contar às pessoas sobre "Melhores Ingredientes, Melhor Pizza", mas mostrar-lhes como ele ganha vida, não apenas com os ingredientes, mas como a pizza realmente aparece em suas vidas. Uma grande ênfase nossa foi garantir que houvesse um papel claro e identificável para que nossos clientes se vissem no trabalho e na marca.

Qual foi o briefing para o novo spot de campanha?

SHAMBURA: Parte do meu objetivo aqui com todo o marketing que faremos é torná-lo o mais divertido e perceptível possível. Queríamos que isso fosse perturbador e queríamos encontrar uma maneira de garantir que houvesse consistência, um verme de ouvido e uma maneira empolgante de as pessoas se conectarem ao trabalho. É uma explosão sensorial total, é mais jovem, é definitivamente enérgico. A pedra angular do briefing era: 'Como podemos aproveitar a vantagem de sermos heróis de nossa superioridade na pizza e realmente aproveitar esse momento de desejo?' O cerne disso era garantir que estávamos demonstrando um papel para a superioridade de nosso produto, bem como para a verdade do cliente dentro do trabalho.

Como a plataforma e a campanha serão implementadas?

SHAMBURA: É totalmente omnicanal: de cima a baixo do funil, no que se refere à mídia paga, mas também uma abordagem bastante agressiva, por meio de uma reformulação de nossos ativos de design internamente. Estaremos aproveitando nossos camarotes – nosso próprio outdoor interno. A aparência será aplicada em todas as maneiras pelas quais nossos ativos próprios ganharão vida. Você começará a ver muitas dicas visuais aplicadas à experiência de merchandising em nosso aplicativo. Esta não foi apenas uma campanha de TV, foi uma abordagem omnicanal para reformular uma maneira diferente de a marca ganhar vida de forma holística.

O esforço parece estar alinhado com a tendência de todo o setor de voltar à construção da marca a partir do foco no desempenho.

SHAMBURA: Sim, muito mesmo. Temos que ser uma organização focada em vendas da noite para o dia e míope. O trabalho terá de incluir preços e atividades promocionais, mas era muito importante para nós que a marca e as vendas pudessem tornar-se igualmente concêntricas - que pudéssemos impulsionar as vendas e as transações, ao mesmo tempo que continuamos a garantir que os nossos pontos de diferenciação em torno da qualidade dos ingredientes são apimentados ao longo da obra. Acho que eles podem funcionar de mãos dadas. Não queríamos apenas criar outro anúncio: queríamos realmente atualizar a plataforma da marca e todos os ativos para que ela estivesse conectada, não importa se você está no TikTok ou assistindo em um evento NCAA March Madness.

Papa Johns anunciou em janeiro mudanças em sua estratégia de marketing, incluindo um investimento de US$ 20 milhões e um aumento no fundo nacional de marketing, como parte do plano Back to Better 2.0 da empresa. Como essas iniciativas estão ganhando vida?

SHAMBURA: No ano passado, estávamos em busca de uma nova empresa de mídia e também de uma agência criativa, para construir um melhor planejamento de público, melhor tecnologia, melhor poder de compra no mercado, bem como criatividade com a campanha. Renovar nossa abordagem de mídia e evoluir a plataforma criativa e de marca têm sido os principais focos, mas há muitos outros focos também na consolidação e no marketing.

Estamos nos certificando de que não estamos apenas sendo inovadores na forma como nos comunicamos, mas também nas evoluções do menu, nos LTOs que estamos criando, em nossos produtos digitais e em nossa experiência de consumo — 85% de todos os nossos as experiências são conduzidas por meio de nossa plataforma digital. Estamos garantindo que o marketing não seja apenas a forma estilística como nos comunicamos na plataforma da marca, mas também através da inovação do menu digital e do nosso programa de recompensas e fidelidade.

Ao contratar a The Martin Agency e a Carat, você notou que eles priorizam diversidade, equidade e inclusão. Como se desenvolveu o compromisso de Papa Johns com a DEI à medida que esforços semelhantes se tornaram um foco de guerras culturais mais amplas?

SHAMBURA: Diversidade, equidade e inclusão são pilares da nossa cultura aqui. Ao entrarmos em contato com os parceiros, queríamos ter certeza de que eles compartilhassem esse valor central e garantir que as equipes que aparecem em nosso trabalho e a abordagem de como damos vida a esse trabalho sejam feitas por uma equipe integrada com diversos perspectivas. É assim que montamos as equipes. Nossa abordagem na Papa John's sempre começa com o consumidor, mas garantindo que, como empresa, estejamos presentes de uma forma que abrange uma gama completa e diversificada de pessoas e pensamentos.

Ao se aproximar de seu primeiro aniversário no Papa Johns, quais são suas principais conclusões sobre a evolução do papel do CMO?

SHAMBURA: À medida que continuamos a precisar nos aprofundar para impulsionar as vendas e nos concentramos cada vez mais em formas digitais e de funil inferior para nos conectarmos com os consumidores em canais emergentes, o que tem sido realmente emocionante para mim estar aqui tem sido uma recalibração sobre como podemos abordar as coisas de forma mais holística como uma marca em geral.

Sinto que a função nos últimos anos, seja IA, digital ou outras tecnologias emergentes, descobri que preciso me tornar um especialista digital, em tecnologia e TI, embora não queira me afastar de muitos dos núcleos do que eu acreditamos serem poderosos na construção de marcas: a narrativa e o poder da criatividade, inovação e ideias. É interessante em 2024 como equilibramos isso, porque temos que ser responsáveis ​​pelo desempenho. Mas minha experiência em contar histórias e em garantir que as marcas apareçam de maneiras culturalmente relevantes é um ponto importante de paixão aqui.

O poder da análise é tão extraordinário agora que quero ter certeza de que estamos equilibrando e não apenas tomando todas as nossas decisões sobre isso. Existe criatividade – não nos movemos apenas com nossos instintos – mas como utilizamos esse ataque de dados para continuar a navegar neste novo mundo do marketing?