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Quando se trata de anúncios de fitness, algumas imagens se tornaram básicas – exercícios de alta intensidade executados perfeitamente e gotas de suor perfeitamente posicionadas. Embora sejam ótimas para aumentar o drama, essas imagens correm o risco de alimentar a intimidação entre aqueles que procuram ser mais ativos. A Peloton, para sua mais recente atualização de marca, decidiu inverter o roteiro, buscando inspiração em clientes reais para celebrar uma variedade de formatos corporais, níveis de condicionamento físico, imperfeições e até mesmo as “partes instáveis”, de acordo com o Diretor de Marketing Oli Snoddy.

A atualização da marca e uma nova campanha criativa, ambas reveladas em maio, são enquadradas em torno de um espírito “qualquer pessoa, em qualquer lugar”, marcando um pivô estratégico longe da típica publicidade focada em hardware da Peloton. A mudança ocorreu no momento em que a marca em apuros trabalha para recuperar a relevância após um boom pandêmico. Conseqüentemente, a mensagem tem como objetivo abordar o equívoco de que a Peloton é apenas uma empresa de bicicletas, disse Snoddy, ao mesmo tempo em que informa que a marca é adequada para todos, não importa onde estejam em sua jornada de preparação física.

“Nos termos mais simples possíveis, isso foi apenas uma ancoragem em quem o Peloton já era”, disse o executivo. “Na verdade, acho que muitas das melhores atualizações costumam ter essa característica, em vez de tentar ser algo diferente – é apenas contar sua história verdadeira de uma forma mais convincente.”

Até agora, o impulso mostra sinais de uma recompensa potencial. Em uma carta aos acionistas sobre os lucros do quarto trimestre fiscal da Peloton, divulgada em 23 de agosto, o CEO Barry McCarthy destacou a atualização como um ponto alto em um período sombrio, observando o sucesso inicial no esforço para mudar as percepções da marca entre públicos, incluindo a Geração Z. e aqueles no início de suas jornadas de preparação física. Além disso, a empresa viu um aumento nos downloads de seu aplicativo Peloton, um foco importante da atualização, entre uma variedade de públicos, incluindo homens, geração Z, clientes negros e hispânicos.

“Sabemos que a mudança na percepção e no comportamento do consumidor leva tempo, mas estamos satisfeitos com o progresso que já fizemos”, escreveu McCarthy na carta aos acionistas.

Ainda assim, há mais trabalho a fazer. A empresa, em seus lucros, relatou sinais de desafios contínuos, com a receita caindo 5% ano a ano, para US$ 642,1 milhões, e uma perda de 29.000 assinantes em relação ao trimestre anterior. O período, que McCarthy previu que seria um dos mais desafiadores para o crescimento da Peloton, sofreu um golpe extra devido a um recall nos espigões da Peloton Bike anunciado em maio, que custou à marca US$ 40 milhões adicionais. No entanto, embora o espírito de “qualquer pessoa, em qualquer lugar” seja sensato para os negócios em geral, o raciocínio para a atualização do Peloton foi alimentado por motivadores mais específicos, disse Snoddy.

“É mais uma ambição comercial de longo prazo em torno do aplicativo e apenas contar a história verdadeira de nossos membros”, explicou o executivo.

Montando em um sentimento

Embora causar uma boa impressão em uma ampla gama de consumidores possa ser visto como algo complexo, o cerne da estratégia criativa do Peloton para sua atualização estava enraizado em uma pergunta simples: como o Peloton faz as pessoas se sentirem? Para obter uma resposta autêntica, o ingrediente principal da marca foi a utilização dos seus membros reais, que foram recrutados através de um casting aberto nas redes sociais para serem utilizados nos esforços de branding.

A marca também lançou sua campanha de atualização com um hino de 90 segundos apresentando uma ampla variedade de membros do elenco, alguns dos quais também eram membros reais do Peloton, treinando em vários locais, desde uma corrida ao ar livre até um treino em casa navegado. enquanto segura um bebê em uma rotina fora da rede fora de um trailer. Os treinos são vistos por meio do aplicativo Peloton, que é exibido enquanto os membros do elenco navegam em várias categorias de atividades, seja ioga, caminhada ou exercícios clássicos de ginástica. A marca buscou captar uma energia mais autêntica com a ajuda de Ricardo Jones, da produtora Stink Films.

“Acho que muitas marcas de fitness estão focadas em mostrar às pessoas o hardware – obviamente é muito difícil comunicar como é isso.” Snoddy disse. “Muito do criativo, de diferentes maneiras, estava focado em tentar dar vida a isso.”

A atualização e a campanha foram concebidas em conjunto com o estúdio criativo Stink Studios, que administrou a criatividade global em colaboração com a equipe criativa interna da Peloton, enquanto a expressão da marca foi tratada em colaboração com a Mother Design e o Uncommon Creative Studio. A campanha integrada foi lançada pela primeira vez nos EUA e no Canadá, abrangendo TV, over-the-top, redes sociais pagas, parcerias com criadores e muito mais, embora também tenha sido modificada para outros mercados, incluindo o Reino Unido. Do feedback oferecido após a revelação do esforço, Snoddy disse que o consenso é que a mensagem está correta.

“Independentemente dos números, é importante o que as partes interessadas pensam sobre isso, sejam membros, instrutores, funcionários, porque isso é mais do que um anúncio”, disse Snoddy. “A reação imediata foi: 'É assim que parece'”.

Como a atualização do Peloton mostra sinais de repercussão em um público mais amplo, a mudança também visa oferecer um grande impulso para o aplicativo da marca, uma oferta que, no momento da atualização, tinha apenas cerca de 3-4% de reconhecimento, disse Snoddy. , com alguns membros desconhecendo totalmente a sua existência. Desde a reintrodução – que também ocorreu quando a marca anunciou vários novos recursos do aplicativo, incluindo mais conteúdo gratuito – o aplicativo ganhou cerca de 900.000 novos downloads, e mais de 600.000 deles vieram de não-membros.

A atualização também foi revelada meses após a chegada do novo CMO do Peloton, Leslie Berland, que mais recentemente atuou como CMO do X, antigo Twitter, antes de sair dias depois que Elon Musk assumiu a propriedade da plataforma. Embora planejar uma atualização logo após a nomeação de um novo profissional de marketing chefe possa significar o caos, Berland e Snoddy trabalharam juntos anteriormente, inclusive para o então Twitter, e passaram por experiências semelhantes durante o tempo em que trabalharam para outras empresas, disse Snoddy. Dessa forma, o novo comerciante-chefe da Peloton foi capaz de aproveitar as ideias da equipe que já estavam germinando e colocá-las em prática.

“Leslie veio e tem sido apenas um catalisador basicamente para aguçar esses pensamentos, vencê-los, galvanizar a empresa – todas as coisas difíceis, francamente”, disse Snoddy.

Além do anúncio da campanha, elementos criativos adicionais ajudam a trazer para casa a abordagem baseada no sentimento do Peloton. Por exemplo, a marca no Instagram apresenta seus membros reais, como Rebecca Russ, uma nova mãe que está descobrindo uma rotina pós-parto, e Karen Gorham, uma pessoa que está em forma enquanto vivia com uma prótese, com fotos animadas mostrando-os antes e depois da gravidez. treinos.

A Peloton também planeja focar mais em seus instrutores – nos quais centrou seu marketing no passado – para um novo local previsto para chegar no final deste mês. O próximo anúncio pretende marcar novamente uma mudança da marca, afastando-se das táticas tradicionais de marketing dos seus instrutores, o que normalmente implicaria vê-los através do ecrã de uma bicicleta, para encontrar uma nova forma de captar a sua energia.

“É uma evolução do spot de maio”, disse Snoddy. “Novamente, a ênfase está em pegar o que é real e encontrar uma maneira melhor de comunicar esse sentimento.”