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Já se passou quase uma década desde que LaCroix, da National Beverage Corp., despertou a mania dos consumidores em torno da água com gás, estimulando uma onda de investimentos na categoria por parte de grandes rivais de bebidas. Bubly, a resposta da PepsiCo ao LaCroix lançado em 2018, ficou onde outros fracassaram e agora pretende abalar um setor que viu um pouco de seu entusiasmo diminuir.

A marca lançará em 25 de março uma nova linha de produtos que atende aos consumidores que consideram as ofertas atuais de água com gás uma compensação muito acentuada em relação à doçura do refrigerante – e um pouco chata para começar. Bubly Burst, que possui zero açúcares adicionados e 10 calorias ou menos dependendo do sabor, vem em seis variantes. Nomes como manga pêssego, ponche tropical e frutas triplas estão disponíveis em garrafas altas de dose única de 16,9 onças feitas de material plástico reciclado conhecido como PET.

A extensão da marca chega com uma campanha publicitária animada veiculada nas redes sociais, digitais, na TV e fora de casa, que une o que os executivos chamam de família Bubly. Burst e a linha principal de água com gás se unem em uma criatividade enérgica que torna o produto o personagem principal. A Agência ODD desenvolveu o comercial de TV enquanto a Direct Focus cuidava das tarefas de produção.

Os executivos da PepsiCo veem o Bubly como um potencial motor de crescimento importante, à medida que os consumidores procuram compras mais saudáveis ​​sem sacrificar o sentimento de indulgência.

“Acredito firmemente que a Bubly poderá ser a nossa próxima marca de um bilhão de dólares se realmente a perseguirmos da maneira certa”, disse Todd Kaplan, CMO da Pepsi e água com gás, em entrevista. “Bubly Burst é uma ótima ferramenta para fazer isso e realmente expandir a marca.”

Kaplan foi responsável por fazer o Bubly decolar em sua função anterior de supervisão de marketing do portfólio de água da PepsiCo. Bubly, que foi projetado para arrecadar US$ 100 milhões em seu primeiro ano no mercado, foi apresentado na cerimônia do Oscar de 2018 e mais tarde fez uma campanha para o Super Bowl fazendo trocadilhos com uma semelhança com o nome do cantor Michael Buble. Kaplan acabou mudando para a Pepsi, que recebeu as funções de água com gás da PepsiCo em 2022. A Bubly hoje lidera o pacote de água com gás em termos de reconhecimento e preferência da marca, de acordo com o relatório Brand Mind Share de 2023 da Kantar.

Mas os hábitos de consumo continuam a mudar, com mais pessoas a procurar o que Kaplan descreveu como bebidas “sutilmente adoçadas”. Uma análise interna da marca estimou que cerca de 20 milhões de consumidores preferem agora uma opção de bebida com água com gás adoçada, daí o desenvolvimento do Burst, que contém 1% de suco de fruta real.

“As pessoas que procuram isso, honestamente, não abrange apenas um grupo demográfico ou coorte”, disse Kaplan. “Eles não estão dispostos a fazer a troca entre um refrigerante e uma água com gás. Isso fica um pouco mais perto.”

Todos na família

Kaplan atribuiu o sucesso de Bubly a uma personalidade que difere daquilo que o executivo considera concorrentes sérios de água com gás com “execuções do tipo marca própria”. A embalagem do Bubly enfatiza cores brilhantes e iconografia de rosto sorridente destinada a inspirar a sensação alegre referenciada no nome do produto.

Essa disposição alegre é reforçada pela presença da marca nas redes sociais, que mostra latas de Bubly interagindo em ambientes semelhantes a casas de bonecas. Uma campanha do Bubly de janeiro centrou-se em um botão de novidade que usava a tecnologia LTE para entregar o Bubly aos consumidores que se abstiveram de álcool durante o mês como parte do Janeiro Seco.

Bubly Burst busca firmar um posicionamento em torno da diversão sem reescrever o manual de marketing. As tampas são cobertas com dizeres como “trabalho com sede”, enquanto as garrafas são impressas com textos alegres (o sabor melancia e limão tem um balão de texto que diz “seu parceiro no limão”.) Tangerina de abacaxi e limonada de cereja completam a programação.

“É a mesma identidade visual. Não queríamos lançar uma nova marca, não queríamos comprar uma marca”, disse Kaplan. “É uma versão um pouco mais elevada e barulhenta de Bubly.”

Inovação de ajuste fino

A PepsiCo tem sido mais ativa no lançamento de marcas e na renovação de marcas antigas para permanecer relevante junto a grupos de consumidores exigentes, como a Geração Z. No ano passado, a empresa apresentou o Starry, um substituto do limão para o Sierra Mist. Starry realizou sua primeira campanha no Super Bowl em fevereiro com um comercial apresentando o rapper em ascensão Ice Spice. Tais esforços são o resultado de um alinhamento mais forte entre as equipes de pesquisa e desenvolvimento, produto e marketing da PepsiCo, segundo Kaplan.

“Quando criamos e lançamos o Bubly... esse foi um músculo muito novo para nós, como PepsiCo: criar marcas, lançar marcas de dentro”, disse Kaplan. “Desde então, afinamos esse músculo.”

Um foco maior na inovação surge à medida que a principal rival Coca-Cola também lança novos lançamentos, reacendendo as idas e vindas da Guerra das Cola que há muito sustentam as trajetórias das duas empresas. A Coca-Cola adicionou em fevereiro a primeira adição permanente ao seu portfólio de refrigerantes em três anos com a Coca-Cola Spiced, um refrigerante com sabor de framboesa. A Coca-Cola e a Pepsi estão dedicando mais recursos de marketing a bebidas sem açúcar e melhores para você, à medida que os consumidores se afastam das opções cheias de açúcar, com o Bubly Burst se encaixando perfeitamente nessa estratégia.

“Grande parte do nosso crescimento virá de novos espaços que estão surgindo no setor de bebidas, bem como de um avanço um pouco mais profundo nos espaços onde atuamos”, disse Kaplan.