CMO da PepsiCo Foodservice sobre como vincular ajuda em restaurantes à cultura em meio a uma pandemia

Para a PepsiCo, a pandemia de coronavírus alterou não apenas a forma como o comerciante de alimentos e bebidas envolve os consumidores, mas também os clientes empresariais atingidos pela crise, incluindo o setor de restaurantes dizimado.

Como chefe de marketing da divisão de foodservice da PepsiCo, Scott Finlow precisa manter os dois grupos em mente ao projetar a estratégia – tudo em um ritmo historicamente rápido. Ao mesmo tempo, a PepsiCo reduziu os gastos não essenciais com publicidade e marketing, ampliando a necessidade de inovação.

Uma estrela norte para Finlow neste período difícil tem sido o novo prêmio da PepsiCo em empatia. O sentimento se manifesta nos esforços de sua equipe em torno do Restaurant Employee Relief Fund (RERF), criado pela personalidade da TV Guy Fieri e pela National Restaurant Association Educational Foundation. No início deste mês, a PepsiCo prometeu arrecadar US$ 3 milhões adicionais para a RERF​, que até agora arrecadou mais de US$ 20 milhões.

"Restaurantes são realmente críticos para a vida americana, de maneiras mundanas e comemorativas", disse Finlow em uma recente entrevista por telefone. "Temos que ajudar nossos parceiros de volta e temos a missão de ajudá-los a fazer isso. Esse é um propósito estimulante."

Para aumentar a conscientização, a PepsiCo implantou uma série de ativações de consumidores que exploram o que se tornou popular durante a pandemia, incluindo: integrações com "Some Good News" do ator John Krasinki, um sucesso do YouTube que foi vendido recentemente para a ViacomCBS; uma transmissão ao vivo do Tostitos no Facebook, onde Bill Murray e Fieri competiram para fazer os melhores nachos; e um jantar virtual e uma exibição de filme do documentário de 2017 "A Fine Line" sobre mulheres no mundo da culinária, seguido de discussões com chefs de destaque como Cat Cora.

Abaixo, Finlow detalhou ao Marketing Dive por que essas estratégias de mídia e mensagens são um alvo em movimento e como a colaboração entre sua equipe é mais profunda do que nunca – uma mudança positiva impulsionada pela pandemia que pode melhorar a PepsiCo Foodservice a longo prazo.

Esta entrevista foi editada para maior extensão e clareza .

MERGULHO DE MARKETING: A pandemia comprimiu o cronograma de inovação para os profissionais de marketing. Quando você soube que era o momento certo para mudar para enfrentar a crise?

SCOTT FINLOW: Nós da equipe de foodservice e da PepsiCo nos antecipamos a isso rapidamente. Tivemos o benefício da experiência na China. Mais importante, estávamos em contato com nossos consumidores e nossos clientes. Nosso pivô foi uma resposta a essa empatia e conexão com as pessoas que servimos e trabalhamos.

A PepsiCo está à frente em algumas coisas, incluindo conteúdo como "Some Good News". Como você aproveitou essa oportunidade desde o início?

FINLOW: A primeira coisa que fizemos foi mapear um conjunto de estágios pelos quais vimos o mundo passar, da quarentena à recuperação restrita e depois para um novo normal. Passamos muito tempo interagindo com os consumidores para entender como eles estavam se sentindo, além de como estavam começando a agir.

Começou de várias maneiras com nosso fundo de ajuda a restaurantes. Nós fomos realmente os primeiros grandes apoiadores disso. Esse trabalho levou à oportunidade "Some Good News" com John. Foi traçada uma linha que percorre todo o trabalho que fizemos que começou por estar conectado às pessoas e à cultura, no exemplo de Krasinski. Ele criou algo que é super ressonante agora, e estamos sempre interessados ​​em estar conectados à cultura.

A PepsiCo está se concentrando em áreas como comércio eletrônico e vestuário online. Você trabalhou com Krasinski em uma camiseta e uma sacola desenhadas com suas filhas e apoiou o fundo de ajuda. Como coisas assim se juntam?

FINLOW: Temos sido muito abertos em termos de nossa abordagem criativa. Fizemos isso de maneiras que eu não teria pensado ser possível três meses atrás. O esforço "Some Good News" durou 48 horas desde a conscientização até o ar. A ideia da camiseta veio alguns dias depois disso.

Estamos nos movendo muito rápido. Fizemos outro programa chamado Drinks on Us, que montamos com alguns de nossos parceiros agregadores e clientes para fornecer as bebidas para o show Global Citizen que a Pepsi patrocinou com Lady Gaga. Basicamente, criamos uma plataforma global em duas semanas, da oportunidade à execução.

Essas são difíceis de fazer e exigem uma intensidade e colaboração incríveis. Mas essas são formas de trabalhar que levaremos adiante porque nos tornam melhores profissionais de marketing. Estamos vivendo em uma época em que nosso mundo é mais ambíguo. Ele muda mais rápido e há mais incógnitas. Precisamos abraçar isso e ser capaz de responder muito mais rapidamente. Acreditamos que seremos uma empresa mais forte e um parceiro para nossos clientes como resultado.

A transmissão ao vivo é outra área em ascensão na qual você tocou no Tostitos "Nacho Average Showdown". Como a mentalidade é diferente para ativações como essa neste mundo mudado?

FINLOW: A transmissão ao vivo se tornou a mídia do momento, e é para isso que nos voltamos. Temos sido muito objetivos na forma como iniciamos qualquer atividade com nossas marcas. Queremos ter certeza de que estamos respondendo a uma necessidade genuína do consumidor.

No caso de Guy e Bill, chegamos ao ponto em que as pessoas estão cozinhando sem parar em casa e estamos cada vez mais pedindo em restaurantes e construindo esse comportamento. É uma maneira de trazer alguma leveza a isso, algumas personalidades fantásticas para suportar e trazer nossas marcas adiante de uma maneira genuína. A resposta tem sido realmente positiva.

Você mencionou leveza. No início da pandemia, havia um fio comum de solenidade no marketing, mas isso está começando a mudar. Como você está evoluindo as mensagens?

FINLOW: Eu disse logo de cara: Há uma série de fases pelas quais vemos as pessoas passando. Aquele casulo inicial e aquele período em que as pessoas estavam estocando – estamos caminhando mais para uma recuperação restrita. À medida que o país reabre e com todas as diferentes maneiras que estão acontecendo, as pessoas estão respondendo a isso de várias maneiras.

Estamos começando a ver um pouco mais de otimismo, um pouco mais de saída. Estamos vendo que as pessoas precisam de um pouco mais de entretenimento e um pouco mais de diversão. A marca certa pode fazer isso e tem permissão para fazer isso. É de onde estamos jogando.

Ouvi alguém dizer para mim, então não posso levar o crédito por isso: "não há mais música de piano". Vamos além disso.

As pessoas estão saindo mais, mas ainda há restrições nos locais em que a PepsiCo normalmente atua. Como você está traduzindo um foco experiencial para o espaço virtual?

FINLOW: Estamos tentando alcançar as pessoas no ambiente em que elas estão. Jantar e um filme é um bom exemplo disso. A conversa que Cat Cora e os outros chefs tiveram sobre o filme foi realmente inspiradora. Você sai desse sentimento preparado para descobrir isso e ajudar as pessoas. Esse é um grupo matador de mulheres chefs e donas de restaurantes.

Em algumas outras áreas, você está certo. Os lugares experienciais maiores estarão no final da abertura. Lugares como estádios. Tentaremos recriar alguns desses momentos da melhor maneira possível por meio de mídias como transmissão ao vivo.

Mesmo, sem dúvida, veremos a capacidade de sermos mais direcionados com nossa mídia e mais relevantes localmente. Se o país se abrir de forma diferente, temos a sorte de termos uma compreensão muito local de como isso está acontecendo. Trabalharemos com nossas equipes de divisão e seus CMOs para garantir que estamos respondendo da maneira mais focada possível.

Quanto à empatia, sei que a PepsiCo a vê como um novo imperativo para os profissionais de marketing. Como você equilibra esses bolsões de localização com uma mensagem organizacional holística?

FINLOW: É engraçado você dizer isso. Você poderia argumentar que a empatia sempre foi o primeiro princípio do marketing – entender as necessidades das pessoas e entregar algo que atenda a essas necessidades de forma única e diferenciada.

Para o seu ponto, às vezes os profissionais de marketing perdem o foco disso, e acho que o que aconteceu durante essa crise é que nós na PepsiCo nos reorganizamos. Mas já estávamos em um ótimo lugar em termos de nossas funções de insights nos recursos que tínhamos e nos dados que tínhamos. Estávamos muito bem preparados desde o primeiro dia com esse músculo da empatia.

Nosso primeiro comportamento global da PepsiCo é estar realmente focado no consumidor – isso não é um princípio de marketing, é um princípio da empresa. Esse comportamento foi, de muitas maneiras, o que nos guiou pela complexidade do nacional versus local.

Também direi a maneira como estamos trabalhando agora – você pensa no Zoom e como está esgotando – mas na minha equipe, estamos passando mais tempo juntos sendo transparentes, ouvindo, comunicando e respondendo. Provavelmente tripliquei minhas interações com toda a equipe. Como uma equipe de liderança sênior, fizemos o mesmo em nível setorial e em nível de divisão.

Essa maneira de trabalhar tem sido um tremendo benefício para nossa capacidade de entender e responder. Acho que esse é um comportamento que continuará a nos tornar uma empresa melhor e um conjunto melhor de profissionais de marketing daqui para frente.

Ainda há muita incerteza, mas você vê algum hábito que os profissionais de marketing precisarão observar quando começarem a planejar o final do ano?

FINLOW: Empatia, construção intencional de marca, ação e agilidade. Esses serão os pilares que precisamos levar adiante. Nenhum de nós sabe o que o quarto trimestre trará. Serei cautelosamente otimista, mas precisamos estar preparados para vários cenários.