E-mails de saída personalizados não funcionam (o que fazer em vez disso)

Isso não é clickbait. Sinceramente, acho que você deveria parar de personalizar TODOS os seus e-mails frios no nível pessoal e, em vez disso, fazê-lo no nível da empresa .

Tenho dados para mostrar que essa abordagem obtém de 5 a 30% de respostas positivas e combinada com a segmentação de anúncios em nível de pessoa do Primer, um aumento de 5 a 10 vezes nas taxas de resposta de anúncios.

Mas, antes de chegarmos ao como e por quê, precisamos contar uma pequena história sobre as eras do e-mail frio e por que estamos batendo a cabeça na parede tentando escalar o e-mail frio e, se você estiver lendo isso, por que você está provavelmente nesta posição.

Por que o cold outbound email é tão difícil para as empresas

E-mail frio em escala geralmente significa desistir da personalização, o que prejudica as taxas de conversão.
Mas no nível 1-1, geralmente não sabemos o que dizer, então os representantes voltam a falar sobre os cães das pessoas ou o que eles gostam de fazer no fim de semana. Ambos os caminhos são péssimos. Aqui é onde estamos hoje.

1. A maioria das empresas só pode dimensionar (bons) emails de saída frios com pessoas
2. Não há caminho de aprendizado para melhorar 10x (além da contratação)
3. É difícil saber o que está ou não funcionando
4. Muitos representantes de vendas não conhecem seus produtos ou clientes o suficiente
5. Muitas empresas não sabem como comunicar seu valor aos leads

Todo fundador de empresa começa jogando espaguete

Ninguém sabe para quem eles vendem no início. É a rede deles, seus amigos e familiares, amigos daquele amigo da família que você conheceu uma vez que estava no Dia de Ação de Graças. QUALQUER UM que vai ouvir o que você tem a dizer, basicamente.

Você acaba fechando negócios com açougueiros, vice-presidentes de marketing, astronautas e sapateiros.

Então, outro vice-presidente de marketing compra, um chefe de Rev Ops compra e um vice-presidente de crescimento compra. E, claro, alguns chefes de operações. Assim, seu perfil de cliente ideal (ICP) começa a se formar organicamente.

E depois de algum tempo, parece que você está em um rolo. Você está vendendo principalmente para a mesma pessoa, meio que na mesma indústria, você tem uma boa quantidade de ARR e acaba de levantar alguns milhões.

Mas você nunca pausa para definir ou documentar nada.

Vendas lideradas pelo fundador versus o primeiro representante de vendas

Depois que o fundador aprendeu qual espaguete gruda em qual parede, eles contratam pessoal de vendas ou marketing e geralmente nunca decodificam a fórmula mágica para jogar esse espaguete.

Eles não definem seu perfil de cliente ideal (ICP) em detalhes, não definem a persona do comprador (quais papéis compraram), nunca documentam o que tentaram e não funcionaram e não baixam seus anos do contexto da indústria para os primeiros profissionais de marketing ou de vendas. Muito menos o benefício que seus clientes atuais viram.

Eles dizem “aqui está o seu orçamento” ou “aqui está sua cota” e esperam que os leads de alta qualidade chovam de cima para baixo. Esta é a primeira semente do debate MQL/SQL/SAL/MAL (leads qualificados de vendas/marketing).

Mas, na verdade, não há uma estrutura global para definir um lead qualificado, quem ele é, qual problema está tentando resolver, por que precisa que ele seja resolvido e como fala sobre seu problema. E, é claro, a equipe de vendas e marketing nunca conversa com clientes reais antes de começar a gastar tempo e dinheiro obtendo leads.

É aí que começa o grande problema, porque o fundador não percebe que seu sucesso é produto de:

1. Sua profunda compreensão do mercado, às vezes de décadas
2. Um monte de modelos mentais sobre quem compra e não compra e por quê
3. Uma compreensão diferenciada de como falar com os clientes em seu idioma
4. Suas redes e influência na indústria
5. Quais problemas eles resolvem para seus clientes atuais

Mas, honestamente, o maior problema é que o fundador geralmente pensa: “Se eu estiver fazendo vendas em meio período e contratar uma pessoa em tempo integral que seja um profissional, eles passaram toda a carreira conduzindo leads, então eles serão muito mais bem sucedido do que eu!”

É dar a um construtor um martelo e pregos e, sem nenhuma planta, pedir que construam um arranha-céu.

Então foi assim que chegamos aqui, diz um fundador a seus representantes de vendas, “faça o que eu estava fazendo manualmente, mas faça em tempo integral. E você está em uma cota, então não há tempo para reinventar a roda… comece a correr… agora.”

É por isso que a maioria de nossas ferramentas de vendas são projetadas para ajudar os representantes a serem mais eficazes no movimento de vendas liderado pelo fundador. Mas, precisamos de um novo movimento. Um movimento escalonado que não parece spam.

Como pegamos a qualidade 1-1 das vendas e escala lideradas pelo fundador, sem jogar as pessoas no problema.

Afastando-se da mentalidade de vendas liderada pelo fundador

Como você provavelmente não é o fundador (ouça com mais atenção se for, você pode ajudar), primeiro você precisa entender seu próprio produto, por que as pessoas compram, o que as leva a comprar, em quais canais elas gostam de comprar e se tornar um especialista no problema que você resolve.

Você precisa de um processo para poder definir a dor de seus clientes potenciais.

1. Defina seu TAM com análises de cima para baixo e de baixo para cima
2. Decodifique os momentos de compra do seu cliente existente
3. Obtenha conhecimento qualitativo de seu melhor representante, seus fundadores e seus clientes

Aqui está o modelo do Planilhas Google do Blueprint para baixar este contexto (este link evolui)

Depois de entender para quem você está vendendo, você precisa combinar esse conhecimento com o mercado. Este é o seu SUPER poder porque seu primeiro e-mail frio pode realmente ser ÚTIL para eles. Venda de desafio útil.

Foco na solução de um problema

A personalização é um canto de sereia. Parece tão bom, quem não gostaria de algo personalizado? Mas, quando você remove a personalização, há realmente apenas uma coisa que você pode fazer para aumentar as taxas de resposta, e isso é direcionar a empresa de forma épica. E você faz isso combinando seu modelo de quem é seu cliente com a dor do mercado.

A segmentação acontece no nível da empresa. Quando você sabe se a empresa é adequada, muitas vezes também sabe quanto a empresa pagará e se realmente precisa do seu produto. Isso também não é contagem de funcionários ou setor – isso não é nem de longe útil o suficiente.

Você pode escrever o melhor e-mail de todos os tempos para Jordan, mas se a Blueprint da empresa de Jordan não tiver o problema que você resolveu ou um orçamento para resolvê-lo, quem se importa se receber uma resposta?

Com a segmentação estratégica, tudo o que você precisa fazer é descrever por que você direcionou essa empresa para o lead e perguntar se você acertou. É pegar o insight que você já tem de seus clientes e trazer isso para a empresa que você sabe que está na mesma situação.

Pense na última vez que você recebeu um e-mail frio, foi sobre o problema que você teve no seu negócio? Foi sobre o que mudou recentemente e um problema que existe em sua empresa e como o produto deles se relaciona com esse problema? Provavelmente não.

O último e-mail que você recebeu foi provavelmente sobre ELES (a empresa que está prospectando você), não VOCÊ. E se era sobre você, era literalmente sobre você e não sobre sua empresa. É difícil escalar as vendas no nível da pessoa, mas é totalmente possível fazê-lo no nível da empresa.

Isso significa que não há mais e-mails sobre o cachorro da pessoa, passatempo favorito, mascote da faculdade ou fruta favorita. Não há mais e-mails sobre como trabalhar na indústria de software na Califórnia. Sem mais e-mails sobre “Você recebeu meu e-mail?”, sem mais jogos de atenção, sem mais implorar ou GIFs ou palavras ou vídeos com erros ortográficos.

Em vez disso, trata-se de descrever a pesquisa da empresa que você fez, de preferência obtendo insights de seus clientes existentes e perguntando ao cliente potencial se você acertou.

Como fazer a segmentação no nível da empresa e quais dados usar

A segmentação no nível da empresa se concentra na dor em que a empresa está e os insights podem ser derivados de tantas fontes de dados públicos diferentes:

1. Dados de jobs do Blueprint
2. Guia Insights no LinkedIn Sales Navigator
3. Dados construídos
4. SimilarWeb (livre de sua extensão do Chrome)
5. G2 Multidão
6. Porta de vidro
7. Harmonic (incríveis dados de financiamento e número de funcionários)
8. Brickstack (dados de inteligência de site sob medida)
9. Sonar (públicos baseados em sinal)

Dica profissional : Ganhe dinheiro com SignalFire e eles podem ajudá-lo!

Mas estas são apenas matérias-primas. Às vezes, quando as pessoas veem as estruturas que as empresas fazem em cima dessas fontes de dados, elas querem usar as mesmas estruturas para seus negócios, mas isso seria um erro. Copiar a tática não funciona; é melhor decodificar a estratégia com sua equipe.

Embora muitas empresas estejam tentando fazer isso, é uma ideia muito melhor usar esses dados e construir seu próprio modelo mental de por que o domínio X pode se beneficiar muito mais do que o domínio Y. Use esses ingredientes brutos para construir uma história sobre sua empresa e a dor que você resolve para seus leads.

Não implemente growth hacks ou táticas, isso não funcionará

A principal coisa a ser lembrada é que esse sistema deve vir das percepções de seus clientes e do que está acontecendo em seus negócios.

Agora você pode usar uma ferramenta como o PredictLeads para observar sinais de notícias e enviar um e-mail quando esse sinal de intenção ocorrer. Isso se parece com isso:

Oi Jordan

Vi que você acabou de instalar o Mixpanel e pensou que poderia estar avaliando ferramentas de rastreamento de sites... quer experimentar minha ferramenta de análise?

-SDR

Mas essa é uma tática e as táticas têm vida útil, pois são muito fáceis de copiar, não são sobre seu valor exclusivo e, eventualmente, quando mais pessoas enviam este e-mail, ele se torna menos útil ao longo do tempo, à medida que outros copiam a tática. É por isso que você vê muitos provedores de dados, mas não muitos provedores de insights exclusivos – porque seu insight deve ser muito diferente do meu.

Como é uma ótima estratégia de saída com base em uma visão única do cliente

Então, como é isso na prática? Aqui está o que pode parecer para o Blueprint da minha empresa:

Hey Jordan,

Parabéns por ter se juntado recentemente como o primeiro chefe de operações de rev na Zwizzle. Eu marquei o que parecia ser a descrição do seu trabalho alguns meses atrás e vi que você vai construir o mecanismo de saída do zero? Com apenas 1 SDR, nenhum tráfego da web discernível que eu pudesse ver e nenhuma trilha de marketing instalada em seu site... parece que você está começando do zero?

Mas, seu trabalho deve ser mais fácil, pois vi a seção de depoimentos em seu site e as empresas com adequação ao mercado de produtos geralmente se divertem melhor com o outbound.

Quando a Twipple estava no mesmo lugar, eles também começaram a contratar SDRs (parece que você tem 10 vagas de SDR) e tiveram que dispensar metade deles nos primeiros 6 meses porque não impulsionaram o pipeline.

Então eles nos contrataram e seus 5 SDRs restantes impulsionaram 10x o pipeline nos primeiros 3 meses... tudo isso sem nunca escrever e-mails ou identificar contas para o alvo.

Quer saber como Twipple fez isso?

A razão pela qual um e-mail como esse fica melhor com mais investimento no modelo é baseado na experiência da Blueprint, nosso conhecimento, estudos de caso de nossos clientes e padrões que vemos no mercado... portanto, nosso insight não é facilmente exportável para outro negócio.

Mesmo que meus concorrentes copiem as “observações”, eles não podem copiar o insight fornecido por um de nossos clientes. E quanto melhor eu puder extrair insights de meus clientes existentes e combiná-los com os dados, melhor será o meu sistema de saída.

Juntando tudo

Se você deseja decodificar a experiência de compra de seus compradores para escalar as vendas que funcionam em 2022, veja como é esse processo em poucas palavras.

1. Baixe os insights de seus clientes existentes e o valor que eles obtêm ao usar seu produto (engane e use nossa folha de download)
2. Defina os principais insights que vêm de sua base de clientes nos usando versus seu estado padrão
3. Trabalhe com fornecedores para coletar observações em escala
4. Use essas observações para encontrar empresas que correspondam aos padrões de clientes existentes
5. Descreva os insights que você mapeou de volta para o lead

Para o exemplo acima, o insight é “As startups que estão apenas alcançando o product-market fit frequentemente supercontratam SDRs, o que piora uma estratégia de outbound ruim”. Portanto, precisamos encontrar “startups que estejam apenas alcançando o product-market fit” que estejam “contratando um número excessivo de SDRs”.

Você pode usar o Blueprint da minha empresa para identificar aqueles que contratam SDRs e coletar a estratégia de saída atual das descrições de cargos. Em seguida, trabalhe com a Brickstack para restringir aqueles com o ajuste de mercado do produto recente, talvez analisando quem tem uma página de clientes, mas recursos menos maduros e a central de ajuda indicando que eles têm clientes, mas não desenvolveram toda a sua estratégia.

Suas observações serão diferentes porque seus insights são diferentes. Se você estiver fazendo isso certo, você deve ser capaz de borbulhar suas principais contas E as melhores mensagens para elas no final deste exercício. E quanto mais você construir um pipeline para extrair o que seus clientes aprendem com seu produto, mais insights você obterá, levando a repetir as etapas acima para obter melhores resultados.

Para mais contexto, assista a este vídeo ou a este vídeo sobre como ir ao mercado pela dor.

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