Navegando no orçamento PPC: do básico às táticas avançadas

Publicados: 2024-03-19

A gestão eficaz do orçamento de PPC continua a ser um desafio crítico para os profissionais de marketing que pretendem maximizar o retorno dos seus investimentos em publicidade. O equilíbrio entre gastos excessivos e subinvestimento requer uma compreensão diferenciada da dinâmica da campanha, flutuações do mercado, comportamento do público e concorrência de PPC.

Este artigo investiga os princípios básicos e as táticas avançadas necessárias para navegar no gerenciamento do orçamento de PPC, garantindo que seus gastos com PPC funcionem tanto quanto você para atingir seus objetivos de marketing.

Compreendendo os princípios básicos do orçamento PPC

O orçamento PPC cobre vários componentes críticos para o sucesso das campanhas publicitárias:

  • Valores de lance : é o valor que você deseja pagar por cada clique em seu anúncio. Os lances podem variar significativamente com base na concorrência de palavras-chave, no setor de mercado e no valor da conversão para o seu negócio.
  • Duração da campanha : por quanto tempo suas campanhas serão veiculadas? Um orçamento PPC precisa levar em conta todo esse período, garantindo que os fundos não se esgotem antes da conclusão da campanha.
  • Plataformas de anúncios : diferentes plataformas (por exemplo, Google Ads, Bing Ads, publicidade em mídias sociais) têm estruturas de custos variadas. Seu orçamento deve refletir a distribuição entre plataformas com base em onde seu público-alvo é mais ativo.
Plataforma CPC médio em todos os setores
Anúncios do LinkedIn US$ 5,26
Google Ads, pesquisa US$ 2,69
Anúncios do Bing US$ 1,54
Anúncios Amazon US$ 0,91
Anúncios do Facebook US$ 0,83
Google Ads, display US$ 0,63
  • Seleção de palavras-chave : as palavras-chave que você segmenta influenciam diretamente o custo e a eficácia de suas campanhas PPC. Palavras-chave de alta concorrência geralmente exigem um gasto maior de PPC devido aos custos de lance mais elevados.
CPC médio para palavras-chave como seguro de carro e semelhantes
Dados Semrush sobre o custo médio por clique
  • Qualidade e relevância do anúncio : a alocação do orçamento também envolve melhorar a qualidade e a relevância do anúncio tanto para os mecanismos de pesquisa quanto para os usuários. Índices de qualidade mais altos podem levar a custos por clique mais baixos e melhores posições de anúncios.
  • Teste e otimização : parte do orçamento de PPC deve ser reservada para testes A/B de diferentes elementos do anúncio (por exemplo, títulos, descrições, páginas de destino) para otimizar o desempenho e o ROI.

Compreender esses componentes é essencial para alocar com eficiência seu orçamento de PPC, garantindo que cada dólar gasto contribua para atingir seus objetivos de marketing com máximo impacto.

Como determinar um orçamento PPC

Determinar o orçamento de PPC certo envolve investir com sabedoria para maximizar os retornos e, ao mesmo tempo, minimizar o desperdício. Veja como definir um orçamento alinhado aos objetivos da sua empresa e à dinâmica do mercado.

1. Defina seus objetivos de marketing

Seu orçamento PPC é um reflexo de suas ambições estratégicas.

Portanto, comece esclarecendo o que você pretende alcançar com suas campanhas PPC. Os objetivos podem variar desde aumentar o tráfego do site e gerar leads até aumentar as vendas.

  • Conscientização da marca : seu orçamento pode precisar ser mais substancial. Essa abordagem geralmente requer um amplo alcance e uma alta frequência de impressões de anúncios em várias plataformas para garantir que sua mensagem ressoe em um público amplo.
  • Geração de leads : não se trata apenas de atingir um público amplo, mas de atingir o público certo. Isso pode envolver lances mais altos em palavras-chave específicas e altamente relevantes e investir na criação de páginas de destino atraentes. O orçamento está mais concentrado em atividades orientadas para a conversão, que por vezes podem ser mais rentáveis ​​do que campanhas amplas de reconhecimento da marca.
  • Vendas diretas : direcionar as vendas diretas como seu objetivo principal pode exigir uma estratégia dinâmica de alocação de orçamento. Isso envolve a segmentação de palavras-chave amplas para reconhecimento no topo do funil e palavras-chave altamente específicas e orientadas para conversão. O orçamento para objetivos de vendas diretas geralmente inclui uma alocação significativa para campanhas de remarketing para capturar usuários que demonstraram interesse, mas ainda não converteram.
  • Envolvimento do cliente : se o objetivo é envolver-se com os clientes para promover a fidelidade ou vender produtos, seu orçamento de PPC pode se inclinar para plataformas onde seus clientes são mais ativos, como a mídia social. Envolve a criação de anúncios envolventes e interativos, adaptados a segmentos de sua base de clientes existente, possivelmente exigindo um orçamento menor, mas altamente direcionado.

2. Analise dados históricos

Revise o desempenho de campanhas PPC anteriores para entender as tendências de custo por clique e taxas de conversão, calcular o CPC médio, a conversão e avaliar o ROI. Esses dados fornecem uma base para qual orçamento pode ser necessário para atingir seus objetivos atuais:

  • Para reconhecimento da marca : use o CPC médio para estimar quanto orçamento é necessário para atingir um determinado número de impressões ou cliques, dado o custo histórico para alcançar seu público-alvo.
  • Para geração de leads : aplique a taxa de conversão média para determinar quantos cliques são necessários para gerar um número alvo de leads e, em seguida, use o CPC médio para calcular o orçamento necessário.
  • Para vendas diretas : combine a taxa de conversão média com o valor médio de venda para estimar quanto orçamento é necessário para atingir uma meta de receita. Considere o ROI desejado para ajustar o orçamento para máxima eficiência financeira.
O painel de pesquisa paga aprimorado é sua única fonte de verdade para campanhas PPC.
Painel PPC aprimorado

Ferramentas analíticas como o Improvado podem ajudar a conduzir análises históricas e otimizar campanhas PPC para obter retorno máximo. Improvado é uma solução de análise de marketing desenvolvida para grandes empresas e agências. A plataforma se integra a diversas plataformas de publicidade, além de mais de 500 fontes de dados, centralizando os dados em um conjunto de dados de marketing unificado. Usando este conjunto de dados e com a ajuda do Improvado, as marcas podem criar um painel PPC, modelos de atribuição de marketing e outras visualizações.

O Improvado carrega dois anos de dados de uma plataforma conectada por padrão e até cinco anos de dados mediante solicitação. Este período retrospectivo permite uma análise abrangente de dados históricos para alocação de orçamento PPC, análise de clientes e muito mais.

3. Entenda seu público e mercado

Mergulhe profundamente no comportamento online do seu público-alvo e no cenário competitivo do seu mercado. Mercados altamente competitivos ou direcionados a públicos mais amplos podem exigir um orçamento maior para obter visibilidade e conversões significativas.

4. Considere a sazonalidade e as tendências do setor

Ajuste seu orçamento com base nos picos sazonais e nas tendências do setor. Antecipe períodos de alta demanda em que um orçamento maior pode capitalizar um maior volume de pesquisas, garantindo que seus lances não sejam superados pelos concorrentes.

5. Reserve um orçamento para testes e otimização

Reserve uma parte do seu orçamento para testes A/B e otimização contínua. Isso garante que suas campanhas estejam sempre melhorando em eficiência e eficácia, proporcionando melhor ROI ao longo do tempo.

A recomendação geral é alocar aproximadamente 10-20% de seu orçamento total de PPC para esforços de teste e otimização. Essa faixa oferece flexibilidade suficiente para experimentar diferentes aspectos de suas campanhas, garantindo ao mesmo tempo que a maior parte do seu orçamento ainda seja dedicada a estratégias comprovadas.

Áreas de foco:

  1. Teste A/B (teste dividido) : Aloque fundos para testar variações em títulos, frases de chamariz (CTAs), imagens, texto do anúncio e designs de páginas de destino.
  2. Otimização de palavras-chave : use uma parte desse orçamento para explorar novas palavras-chave ou refinar lances em palavras-chave existentes. Isso inclui testar palavras-chave de cauda longa que podem ter menor concorrência e custo, mas podem gerar tráfego altamente direcionado.
  3. Posicionamento e segmentação de anúncios : teste diferentes posicionamentos de anúncios (por exemplo, Pesquisa Google x Rede de Display) e opções de segmentação (por exemplo, segmentação demográfica, geográfica, por dispositivo) para identificar as estratégias mais econômicas para alcançar seu público-alvo.
  4. Ajustes de estratégia de lances : experimente diferentes estratégias de lances de PPC, como lance manual versus estratégias de lance automático, como segmentação de CPA ou ROAS.

Estratégias avançadas de alocação de orçamento PPC

Depois que o orçamento mensal geral for determinado, é hora de aplicar técnicas mais avançadas de gerenciamento de orçamento de PPC para distribuir o orçamento de pagamento por clique entre plataformas, grupos de palavras-chave e campanhas.

1. Alocar orçamento entre canais

Diversificar seu orçamento de PPC em vários canais é uma abordagem estratégica para garantir um alcance amplo, porém direcionado, otimizando o engajamento e as conversões. A chave para uma alocação eficaz reside na compreensão dos pontos fortes de cada plataforma, da demografia do público e da dinâmica de custos da publicidade nessas plataformas.

Estratégia de distribuição orçamentária

  1. Alocação de alto desempenho : Aloque uma parcela maior de seu orçamento (por exemplo, 40-60%) para as plataformas que historicamente proporcionaram o melhor ROI ou onde seu público-alvo é mais ativo.
  2. Teste e exploração : reserve cerca de 20-30% de seus gastos com PPC para testar novas plataformas ou estratégias em plataformas existentes. Essa alocação permite a experimentação com diferentes segmentos de público, formatos de anúncios e palavras-chave.
  3. Plataformas de nicho : se aplicável, dedique 10-20% do seu orçamento a plataformas de nicho que atendam exclusivamente ao seu público-alvo ou setor. Essas plataformas podem oferecer menor concorrência e um público mais engajado.

Monitore continuamente o desempenho da campanha em todas as plataformas. Use análises para avaliar quais plataformas estão atendendo aos seus objetivos e fornecendo o melhor ROI. Esteja preparado para realocar seu orçamento com base no desempenho, transferindo fundos de plataformas com baixo desempenho para aquelas que oferecem maior valor.

2. Alocação de orçamento PPC com base na hierarquia da campanha

Depois que o orçamento PPC do canal estiver definido, vamos passar para a próxima etapa – nível da campanha.

A hierarquia de campanha é uma estrutura estratégica que organiza seus esforços publicitários em segmentos com base em objetivos, linhas de produtos, localizações geográficas ou segmentos de público. Este quadro proporciona uma abordagem estruturada para distribuir eficazmente o orçamento do PPC.

Aqui está um exemplo de alocação de orçamento com base na hierarquia da campanha:

  • Segmentação de objetivos estratégicos: Aloque o orçamento proporcionalmente às etapas do funil com base em sua importância para sua estratégia geral de negócios. Por exemplo, o lançamento de um novo produto pode exigir um aumento temporário na alocação orçamentária para o reconhecimento da marca.
  • Segmentação de linha de produtos ou serviços: Avalie o potencial de mercado de cada linha de produtos e a contribuição para a receita. Alocações orçamentais mais elevadas podem ser destinadas a produtos com margens elevadas ou com forte procura de mercado. No entanto, também é estratégico alocar gastos com PPC para linhas de produtos emergentes ou crescentes com potencial para alto ROI.
  • Segmentação geográfica: Aloque orçamentos com base no desempenho de campanhas anteriores em cada região, no tamanho geral do mercado e nas oportunidades de crescimento. Orçamentos mais elevados podem ser direcionados para regiões ou mercados de elevado desempenho identificados como tendo potencial inexplorado.

3. Distribuição do orçamento PPC entre TOFU, BOFU e palavras-chave de marca

Ao distribuir seu orçamento de PPC entre palavras-chave do topo do funil (TOFU), palavras-chave do fundo do funil (BOFU) e palavras-chave de marca, a lógica subjacente está intimamente ligada à função de cada tipo de palavra-chave na jornada do cliente e seu impacto em seus objetivos de marketing.

  • Palavras-chave de marca geralmente apresentam as taxas de conversão mais altas e menor concorrência (em termos de CPC) porque têm como alvo usuários já familiarizados com sua marca. Investir em palavras-chave de marca é crucial para controlar a narrativa da sua marca, proteger o espaço da sua marca dos concorrentes e capturar com eficiência o tráfego de alta intenção. Essa alocação também é estratégica para reter clientes e facilitar compras repetidas.
  • As palavras-chave TOFU devem receber uma parcela substancial, porém menor, do orçamento. Embora tenham menos probabilidade de gerar conversões imediatas, são essenciais para construir o reconhecimento da marca e preencher o topo do funil de vendas. Este investimento compensa ao nutrir uma base de clientes de longo prazo.
  • As palavras-chave BOFU geralmente obtêm a maior porcentagem do orçamento PPC. Devido ao seu alto potencial de conversão, investir aqui maximiza seu ROI imediato. Essas palavras-chave contribuem diretamente para as vendas e geração de leads.

A chave aqui é analisar continuamente o desempenho das palavras-chave em todos os estágios do funil.

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Saiba quais palavras-chave geram mais valor com o painel de análise de palavras-chave Improvado PPC

Não busque apenas o CPC mais baixo, considere o ROI da campanha. Isso ajuda a entender quais palavras-chave estão gerando conversões e de maneira econômica.

A análise de palavras-chave também envolve a identificação de palavras-chave com desempenho inferior em relação ao seu custo. Podem ser palavras-chave com alto CPC, mas baixas taxas de conversão ou baixos índices de qualidade.

Aproveitando dados para um orçamento de PPC mais inteligente

O orçamento inteligente de PPC envolve o aproveitamento de dados.

O desafio é examinar grandes quantidades de informações para encontrar insights acionáveis. Um fator crítico nesse processo é a capacidade de integrar dados de uma ampla variedade de fontes, garantindo uma visão abrangente do desempenho da campanha.

Com cada plataforma tendo seu próprio conjunto de métricas e estruturas de gastos exclusivas, atrasos na integração de dados e complexidade na atribuição de vendas, muitos profissionais de marketing optam pela análise pós-campanha para estratégia de PPC e otimização de orçamento.

O Improvado fornece uma solução para sincronização quase em tempo real de dados de diversas plataformas de publicidade e cálculo preciso de ROI e outras métricas em diferentes canais e campanhas.

Improvado é uma plataforma de análise de marketing que ajuda marcas a automatizar relatórios de marketing complexos, facilitando a análise de dados e a tomada de decisões.

Com o Improvado, os profissionais de marketing ganham a capacidade de:

  • Execute análises históricas profundas para compreender o desempenho passado e identificar tendências.
  • Acesse dados quase em tempo real para tomar decisões orçamentárias rápidas em resposta à dinâmica da campanha.
  • Desenvolva painéis PPC abrangentes que visualizem os principais indicadores de desempenho, simplificando o processo de monitoramento e otimização.
  • Atribua conversões com precisão a canais e campanhas para ver seu impacto no crescimento da receita.

Agende uma chamada de demonstração para ver mais de perto a plataforma e como ela pode ajudar sua equipe a alocar orçamentos de marketing de maneira eficaz em plataformas de anúncios.

perguntas frequentes

Qual é o significado de PPC?

PPC significa pay-per-click, um modelo de publicidade digital em que os anunciantes pagam uma taxa cada vez que um de seus anúncios é clicado. Essencialmente, é uma forma de comprar visitas ao seu site, em vez de tentar “ganhar” essas visitas organicamente por meio de SEO ou outras estratégias de marketing. O PPC é comumente associado à publicidade em mecanismos de busca, como o Google Ads, mas também pode se referir a anúncios em plataformas de mídia social, onde os anunciantes pagam por cada usuário que clica em seus anúncios.

Os gastos com SEM são iguais aos gastos com PPC?

Os gastos com Search Engine Marketing ou SEM e os gastos com Pay-Per-Click ou PPC estão intimamente relacionados, mas não exatamente iguais. SEM é um termo mais amplo que abrange todas as atividades de marketing destinadas a melhorar a visibilidade de um site nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa, incluindo publicidade paga (PPC) e estratégias de pesquisa orgânica (SEO). Os gastos com PPC referem-se especificamente ao orçamento alocado para campanhas publicitárias pagas, onde os anunciantes pagam por cada clique em seus anúncios. Portanto, embora os gastos com PPC sejam um componente dos gastos com SEM, o SEM também inclui outras despesas relacionadas ao aumento da visibilidade da pesquisa, como ferramentas de SEO, criação de conteúdo e, possivelmente, taxas de gerenciamento para supervisionar estratégias de SEM.

Que fatores influenciam a definição de um orçamento PPC?

Vários fatores influenciam a definição de um orçamento PPC, incluindo metas de negócios, público-alvo, concorrência no setor, custos de palavras-chave e dados históricos de desempenho. Os objetivos de negócios, sejam eles aumentar o reconhecimento da marca, gerar leads ou impulsionar as vendas, determinam a escala e a alocação do orçamento. As características do público-alvo, como seu comportamento online e onde passa o tempo, impactam onde e quanto investir em campanhas PPC. O nível de concorrência dentro do setor e por palavras-chave específicas pode afetar significativamente o custo por clique, exigindo ajustes no orçamento para permanecer competitivo. Os custos das próprias palavras-chave, que variam de acordo com a demanda e a concorrência, influenciam diretamente a forma como o orçamento é alocado entre diferentes campanhas ou grupos de anúncios. Além disso, a análise de dados históricos de desempenho de campanhas PPC anteriores fornece insights sobre quais estratégias funcionaram melhor, permitindo decisões orçamentárias mais informadas que visam otimizar o retorno do investimento.

Como otimizar os gastos com PPC para obter o ROI máximo?

Otimizar os gastos com PPC para obter o ROI máximo requer uma abordagem estratégica baseada em dados, e aproveitar uma plataforma analítica abrangente como o Improvado é crucial neste processo. O Improvado permite que os profissionais de marketing agreguem, analisem e atuem com base em dados de várias campanhas e canais PPC, fornecendo insights sobre as principais métricas de desempenho. Esta visão holística permite a identificação de campanhas de alto e baixo desempenho, permitindo uma realocação eficaz do orçamento e ajustes estratégicos. O Improvado também oferece suporte à análise avançada de direcionamento e segmentação, que refina a segmentação por público-alvo e revela novas oportunidades.