Como governar compras e e-commerce no quarto trimestre: PPC Town Hall 21

À medida que a temporada de férias se aproxima, os profissionais de marketing de busca estão ocupados se preparando para uma onda de atividades de compras e comércio eletrônico no quarto trimestre. Você precisa estar pronto para navegar nos próximos meses com planejamento e monitoramento especializado para implantar campanhas de PPC bem-sucedidas.

Este ano, mais do que nunca, é importante se armar com dicas e truques para esmagar as vendas de fim de ano. Então, para o episódio 21 do PPC Town Hall, trouxemos alguns especialistas no espaço para falar sobre as melhores práticas em todas as compras e e-commerce:

• Purna Virji, Gerente Sênior de Engajamento Global, Microsoft
• Anders Hjorth, Estrategista de Marketing Digital, Innovell

Como sempre, você pode ver o episódio desta semana, bem como as edições anteriores do PPC Town Hall aqui.

Aqui estão 6 insights que podem ajudá-lo a liderar os gráficos de comércio eletrônico durante o quarto trimestre, a Black Friday e a temporada de férias.

1. A pesquisa será um grande lugar para se estar

Purna: Em 2020, vimos três proverbiais 'elefantes na sala' – a economia, a crise do COVID-19 e as próximas eleições nos EUA.

1. Recessão : Durante a última crise financeira em 2008, os consumidores relataram que reduziriam seus gastos com férias em 29%. No entanto, essas alegações se mostraram excessivamente conservadoras, pois as vendas caíram apenas 4,7% A/A. Mesmo durante a bolha .com, as vendas no varejo continuaram a crescer.

A busca será este grande lugar onde todos virão procurar presentes. Embora os varejistas continuem cortando orçamentos para outros canais, a Pesquisa parece ser menos afetada.

2. COVID-19 : Com 75% dos consumidores dos EUA evitando shopping centers nas lojas e 53% evitando lojas em geral por causa do COVID-19₂, o tráfego de férias nas lojas provavelmente diminuirá este ano.

As vendas on-line, no entanto, devem aumentar astronomicamente nesta temporada de férias, à medida que o COVID-19 continua a impulsionar a atividade de comércio eletrônico. Antecipe as compras de fim de ano para começar mais cedo, pois varejistas e clientes compensam os atrasos de envio sem precedentes descobertos pelo COVID-19.

Mesmo com a reabertura da economia e as lojas físicas permitindo que os clientes retornem, esperamos que o interesse do BOPIS (compre online, retire na loja) permaneça exponencialmente maior do que seria sem as preocupações com a saúde relacionadas à distância física.

3. Eleição : A eleição em 2016 não afetou a pesquisa, mas esperamos que 2020 tenha um desempenho muito diferente com base em vários fatores

Além disso, com os locais físicos sendo restritos, mais e mais pessoas estão acessando a Internet para encontrar coisas. Devido a isso, esperamos um crescimento de dois dígitos nas vendas online para a temporada de festas.

2. Mudanças na publicidade de pesquisa não oferecem uma perspectiva sólida

Anders: Ao analisar os relatórios trimestrais do Google, vi que o Google teve um crescimento negativo no segundo trimestre de 2020 em comparação com o ano anterior, algo que nunca vimos antes. Combinando essas informações com os rumores de redução de relatórios de termos de pesquisa ou palavras-chave negativas, acredito que eles possam estar um pouco em pânico.

3. Vendo a pandemia como uma oportunidade

Anders: Acho que as pessoas estão muito incertas sobre a situação atual. Enquanto algumas marcas fecharam e esperaram que as mudanças continuassem, outras aproveitaram isso como uma oportunidade para conversar e se comunicar com seu público. Vimos marcas surgindo, outras saindo de leilões ou fazendo lances mais altos para chamar a atenção. Então, se você é uma marca que ainda não interagiu, aproveite para dizer à comunidade que você ainda está por perto.

4. Impacto na análise de dados e audiências

Anders: Uma das coisas que notamos ao conversar com alguns dos grandes nomes da indústria, é que as estratégias de licitação foram radicalmente alteradas em cerca de 25% de todos os projetos que eles gerenciaram. Mas mesmo com os dados, você simplesmente não pode prever da mesma maneira que fazia antes. Dependendo das circunstâncias, pode ser necessário redefinir os dados ou até mesmo definir um bloqueio 'antes' e 'depois' para aprender os comportamentos do usuário.

Lembro-me do que Fred diz em seu livro (Digital Marketing in an AI World), que precisamos dar um passo atrás para olhar os dados. Acho que este é o momento em que precisamos dar um passo atrás e olhar para as coisas. Anteriormente, podíamos confiar nas máquinas para os dados que eles tinham e sua capacidade de prever, mas pode não ser tão confiável agora, pois os dados estão mudando. Você precisa ter um cuidado extra antes de confiar totalmente nos algoritmos.

5. Confie no aprendizado de máquina e adicione seus insights

Purna: É verdade que os antigos modelos e estratégias de alguma forma sofreram grandes mudanças em relação aos padrões previsíveis. Mas acho que ainda há um forte argumento para coisas como lances automáticos. Os lances de eCPC podem funcionar bem para anúncios de produtos, e a Microsoft lançou recentemente os lances de ROAS desejado também para compras, e temos visto um desempenho muito bom neles.

Então, com tanta imprevisibilidade, deixe alguns dos sinais para a máquina. Mas onde quer que você possa colocar suas próprias entradas, forneça ao sistema as melhores informações possíveis, como por meio de etiquetas personalizadas para gerenciar a otimização de campanhas/grupos de produtos.

Você pode baixar a lista de compras de fim de ano da Microsoft, conforme visto durante o segmento da Purna, clicando aqui .

6. Recomendações da Microsoft para gerenciamento de feeds

Purna: Lembre-se de verificar as seguintes coisas:

• Certifique-se de adicionar um endereço de e-mail no Microsoft Merchant Center – mesmo se você trabalhar com um sistema de gerenciamento de feed de terceiros – para acompanhar as rejeições de feed e notificações, como alertas se o seu feed expirar ou se houver um aumento repentino no ofertas rejeitadas.
• Auditoria de títulos duplicados. (Títulos duplicados considerados apenas se a entrada tiver o mesmo título e o mesmo preço.)
• Preste atenção às suas descrições conforme elas aparecem nas guias de compras.
• Otimizar para a guia de compras pode ajudar a aumentar as CTRs e as taxas de conversão.
• Não ignore colunas opcionais, como Variantes de produtos e Categorias de produtos, pois adicioná-las pode fornecer aos mecanismos de pesquisa mais informações para ajudar a mostrar seus SKUs para pesquisas de maior relevância.

Conclusão

À medida que nos aproximamos do final de setembro, os preparativos de última hora para o próximo trimestre estão a todo vapor. O marketing de pesquisa mudou e precisamos estar atentos a essas mudanças, pois elas afetam a análise de dados e os comportamentos do público.

Na Optmyzr, vimos uma grande mudança em todos os setores, já que as empresas aproveitaram os últimos meses como uma oportunidade para ficar online. Cada vez mais profissionais de marketing e agências estão começando a confiar em machine learning, automação e otimizações orientadas por dados.

Uma coisa é clara: para prosperar no quarto trimestre, os profissionais de PPC precisam procurar sistemas de pesquisa poderosos e ferramentas de gerenciamento altamente eficazes. Ter cuidado com as minúcias, como descrições ou colunas opcionais, pode mudar o jogo.