Otimizando o Smart Bidding com o Google: PPC Town Hall 28

Nos últimos anos, os profissionais de marketing viram o Smart Bidding evoluir com o aprendizado de máquina do Google. Na verdade, parece ser um caminho para o futuro da publicidade, fazendo o melhor uso da IA ​​e dos dados para fornecer ajustes inteligentes de campanha. Mas, embora o Smart Bidding automatize tarefas tediosas de gerenciamento de anúncios PPC e economize tempo, está longe de ser uma mentalidade de 'configure e esqueça'. Para aproveitar ao máximo, os anunciantes precisam monitorar e otimizar para obter os melhores resultados para suas campanhas.

Então, esta semana, no episódio 28 do PPC Town Hall, convidamos nossos amigos do Google para discutir as campanhas de Smart Bidding e esclarecer as táticas de otimização.

Nossos painelistas da semana:

• Emi Wayner, líder de parceiro de plataforma, Google
• Peter Oliveira, analista de desenvolvimento de parceiros, Google

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Sem mais delongas, aqui estão os 6 insights para entender e otimizar campanhas de Lances inteligentes.

1. Evolução da Pesquisa Moderna

Emi : O que vemos hoje é realmente a evolução do aprendizado de máquina. Acho que o aprendizado de máquina está ficando mais inteligente com as pessoas se sentindo mais confortáveis ​​usando-o e aproveitando-o para o próximo nível para obter melhores resultados. Pesquisamos de forma tão diferente em comparação com o que fazíamos três anos atrás. Na verdade, 15% das consultas no google.com são novas todos os dias. Isso significa que há toneladas de consultas que o Google também perde. Então, realmente temos que depender do aprendizado de máquina para capturar o potencial máximo com a pesquisa.

À medida que o aprendizado de máquina se torna mais inteligente, os dados fornecidos pelos profissionais de marketing realmente serão a chave para ser competitivo e alcançar seus objetivos. Não da perspectiva do CPA, mas da lucratividade mais ampla e do valor da vida útil do cliente.

2. Analisando os sinais do Smart Bidding

Peter : O Google analisa bilhões de sinais para definir o lance para cada leilão. Estamos monitorando várias coisas diferentes além dos sinais, como a interseção desses sinais. Muitas das coisas que costumávamos otimizar manualmente, como dispositivos, dia da semana, hora, local, todas as palavras-chave diferentes, etc., agora estão sendo resolvidas para o Lances inteligentes. Mas existem algumas táticas que você pode usar para informar ao Lances inteligentes quais são as maneiras corretas de tratar algumas dessas coisas.

Emi : Então esta é uma análise de desempenho recente usando contas selecionadas dos EUA. Quando analisamos os dados, o Lances inteligentes superou os Lances manuais na maioria dos grupos de gastos nas contas do Optmyzr.

Muitas pessoas devem aproveitar o Smart Bidding independentemente dos orçamentos (veja o lado direito do gráfico – 'orçamento abaixo de 500'). E vemos um desempenho significativo mesmo em orçamentos menores e maiores (acima de 50k).

3. Otimização de campanhas Discovery

Peter : Tenho visto alguns resultados muito fortes com campanhas Discovery para alguns anunciantes. Por exemplo, trabalhei com um parceiro imobiliário que estava vendo melhores resultados nas campanhas Discovery do que na Pesquisa!

Se você estiver tendo problemas com os retornos e obter conversões, verifique se está configurando os CPAs corretamente. A configuração de CPAs irreais que não representam suas metas pode prejudicar a integridade da sua conta. E depois há também o outro lado. Se você observar nossos públicos-alvo para os quais nos sentimos confortáveis ​​em sugerir anúncios Discovery, você verá que o orçamento diário recomendado é cerca de 20 vezes o CPA desejado. Portanto, se você tiver um orçamento mais apertado, recomendo talvez fazer 10 vezes o CPA desejado.

Dito isto, tenho visto o sucesso em um CPA mais baixo. Mas se você tiver um orçamento menor, eu não recomendaria ativamente anúncios Discovery para você. Colocar camadas em listas de público-alvo, como remarketing e correspondência de clientes, pode ajudar você a ver resultados mais bem-sucedidos.

Emi : Vimos um desempenho muito bom nos casos de uso com campanhas Discovery, mesmo para uma conta de médio porte pela primeira vez. Então, eu encorajaria os profissionais de marketing a continuar investigando por que eles não estão dando a você um bom desempenho. Em termos de quanto tempo, geralmente testamos por uma semana e depois reagrupamos com os clientes e continuamos fazendo isso. Portanto, uma semana de cada vez.

4. Erros comuns que os anunciantes cometem com o Lances inteligentes

Comece a verificar quais metas sua campanha de Lances inteligentes será otimizada e essas metas se alinham com o que você está tentando alcançar. Já vi pessoas definirem uma estratégia de Conversões máximas em uma campanha que estava gastando metade de seu orçamento. Não vimos nenhum resultado positivo em relação ao CPA, pois o Max Conversions não se concentra necessariamente na otimização do seu CPA. Ele busca obter o maior número possível de conversões dentro do seu orçamento. E se você estiver gastando apenas metade do seu orçamento, não saberemos necessariamente se essa conversão incremental terá um CPA alinhado aos seus históricos.

A outra coisa é a meta que estabelecemos. Aconselho a analisar suas recomendações de pontuação de otimização no front-end para ver o que estamos recomendando lá. Você provavelmente vai querer começar definindo uma meta de acordo com o que você está realizando historicamente. Se você tem um desempenho histórico com um CPA de R$ 100,00 e reduz esse valor para R$ 50,00, pode acabar limitando enormemente o número de conversões e vendas que estava obtendo.

Só porque não queremos necessariamente começar com o Lances inteligentes no CPA desejado exato, não significa que não podemos chegar lá. Comece com onde você está atuando historicamente e ajuste lentamente para chegar onde você quer estar.

5. Estruturação de uma campanha de Lances inteligentes com segmentação

Peter : Quando segmentamos nossas campanhas, o Lances inteligentes pode realmente coletar dados e aprender com o desempenho que está acontecendo em toda a conta. Embora você não precise segmentar tudo, se acabar dividindo suas campanhas, o Lances inteligentes poderá aprender com o desempenho das campanhas. A única coisa que vou alertar é dividir até o ponto em que não haja muito volume de conversão em cada campanha individual. Além disso, se você tiver um ROAS desejado ou um CPA desejado que suas campanhas não conseguem atingir, isso é algo a ser observado.

Se você colocar mais restrições nas metas e segmentar as campanhas, poderá acabar limitando suas campanhas completamente.

6. Marketing como uma abordagem holística

Emi : Achamos que um profissional de marketing pode desempenhar um papel maior no marketing PPC do que apenas fazer estratégias ou direcionar o CPC. Olhamos para um profissional de marketing como um motor de crescimento para a empresa. Pontos estratégicos como rentabilidade e valor dos clientes podem ajudar a agregar valor ao seu trabalho e ao seu negócio. Eu realmente encorajaria todos a pensar mais do que apenas PPC, pense em como você pode trazer esse valor para sua empresa e alavancar para mais crescimento.

Conclusão

Fred: Quando você começa com algo, como o Smart Bidding, é melhor não chocar o sistema e ser extremamente ambicioso. O aprendizado de máquina funciona sobre como as coisas funcionaram de forma consistente no passado. Mesmo se você configurar metas mais altas, pode demorar um pouco para o sistema chegar lá. Mas, no final das contas, para atingir a meta que você realmente deseja, tudo se resume a você, o anunciante, configurar os pré-requisitos e alimentar os dados impressionáveis. Você pode agregar muito valor às suas campanhas em andamento ao não considerar os lances como algo que acontece por si só.

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