Renovando estratégias de PPC desatualizadas: PPC Town Hall 29

Uma coisa que aprendemos sobre pesquisa no ano passado é que todos nós precisamos de estratégias sólidas de PPC que levem em conta todos os tipos de mudanças. Com toda a automação que vem do Google, seja compras inteligentes, lances inteligentes ou ajustes de lances periódicos, é importante automatizar, otimizar e intervir em nosso caminho para o sucesso. E que melhor maneira de entender o caminho a seguir do que perguntar a algumas das mentes mais inteligentes do PPC.

Nossos palestrantes desta semana estão entre os especialistas em pesquisa paga mais influentes do PPC Hero de 2020. E eles compartilharam suas dicas e experiências sobre como trabalhar com estratégias de PPC desatualizadas.

• Kirk Williams, Fundador, Zato Marketing
• Aaron Levy, Diretor do Grupo de SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, Diretor de Estratégia de Clientes, Clix Marketing

Como sempre, você pode ver o episódio desta semana, bem como as edições anteriores do PPC Town Hall aqui.

Aqui estão 7 insights sobre como renovar estratégias de PPC desatualizadas.

1. Considerações sobre Black Friday e Cyber ​​Monday

Aaron : Do nosso lado, vimos que a Black Friday foi maior que o normal, enquanto a Cyber ​​Monday foi mais lenta que o normal. Logicamente faz sentido, já que na Balck Friday, todo mundo precisa caçar pechinchas, e essa demanda reprimida mudou para o online este ano. Todo mundo achava que a Cyber ​​Monday era meio quieta porque é a mesma de sempre.

Kirk : Vimos a mesma coisa que Aaron [em um volume maior na Black Friday do que na Cyber ​​Monday deste ano, mas ouvimos outros dizendo coisas um pouco diferentes. Faz muito sentido que o fim de semana passado tenha sido um pouco tranquilo, pois muitas pessoas estavam realizando vendas mais cedo do que o normal. Eles tiveram uma promoção de uma semana ou até um mês de Black Friday em novembro. Por causa do início da temporada de vendas, vimos os consumidores comprando mais cedo do que o normal. Então, de alguma forma, o que vimos em nossos números foi que a Black Friday foi o evento principal e a Cyber ​​Monday menos.

Uma das razões para esta temporada de compras antecipada é a preocupação com o envio e os atrasos. Por causa dessa temporada de compras estendida mais cedo, vimos mais produtos fora de estoque, mais vendas que foram mais rápidas este ano.

Joe : Enquanto a Black Friday foi definitivamente muito maior que a Cyber ​​Monday e muito mais cedo. Para nós em geral, a Black Friday foi menor do que o esperado, mas todo o mês de novembro foi maior do que o esperado. Algumas coisas foram reacionárias aos concorrentes que começaram cedo, na primeira e segunda semana de novembro.

2. Um ano incomum para PPC

Aaron : Na Tinuiti, tendemos a trabalhar com conjuntos de dados maiores para focar em clientes corporativos maiores. Portanto, os Lances inteligentes em geral tendem a funcionar muito bem para nós. Mas uma das coisas que sempre escolho no Smart Bidding é que ele tem pouca memória. Esta temporada de férias foi um daqueles cenários em que isso é realmente valioso porque não tentou se basear no que aconteceu no ano passado. Usamos ajustes de sazonalidade de forma bastante religiosa para a maioria de nossos clientes. Por exemplo, se o meio-dia fosse um horário muito popular, começaríamos a ajustar nossos ajustes de sazonalidade antes e depois.

3. Usando diferentes estratégias de compras

Kirk : Tentamos usar uma combinação de Standard e Smart. Nós os testamos constantemente, vemos o que está funcionando e o que não está. Estou sempre tentando descobrir uma estratégia melhor para trabalhar tanto para o Standard quanto para o Smart. Com o Standard, você obtém mais controle, onde pode fornecer os termos de pesquisa específicos do sistema, nos quais estamos focados (mesmo que nem sempre estejam convertendo) como informações valiosas para as marcas.

Às vezes, duplicávamos produtos ou tentávamos algo com o feed para obter coisas nas consultas do funil superior que podem não ser específicas de um produto. As compras inteligentes não estão apenas na pesquisa, mas na exibição, no Youtube e tudo isso, então, em vez de ficarmos frustrados por não podermos controlar os termos de pesquisa, estamos tentando descobrir uma maneira de agrupar produtos em torno do próprio conteúdo do anúncio para enfatizar frases de destaque específicas nesses anúncios inteligentes do Shopping para esse grupo específico de produtos.

Joe : Como eu disse anteriormente, nossa Black Friday começou mais cedo do que o normal e nossos lances de sazonalidade foram meio que jogados pela janela do que esperávamos fazer. Uma vez que trabalho com clientes menores com produtos de nicho (às vezes, produtos de itens do tipo de ticket mais alto). Entendemos que essas não são necessariamente compras por impulso. Então, estamos analisando a hora do dia, entendendo que serão necessários vários pontos de contato para um usuário comprar este produto. Se os atingirmos o suficiente com descoberta, Google e social inicialmente, veremos que eles mais tarde voltam (tarde da noite) para comprar. Estamos vendo um desempenho melhor à medida que ajustamos as diferentes programações e atualizamos como queremos melhorar nossos lances e desempenho.

4. Conversão de novatos digitais e alimentação de dados para o sistema

Aaron : Algo que vimos nos últimos seis meses, eu abandonei um pouco o call to action. Mas dar instruções passo a passo para essas pessoas que não são nativas digitalmente parece funcionar. Você pode dizer onde clicar, inserir seus dados, fazer a compra e saber quando será entregue ou optar por vir buscar você mesmo.

Quando você tem dados como preferências de envio ou retirada, você deve usá-los com sensatez. Varia muito de acordo com os clientes porque depende parcialmente também dos centros de custo e receita. Então, talvez a equipe digital não seja incentivada a levar as pessoas à loja e por isso queremos desencorajá-la. Mas para os clientes que são um pouco mais holísticos, analisamos os feeds e orientamos as ferramentas de lances para fazer o que queremos. Por exemplo, vemos que, para um determinado grupo demográfico, esse conjunto específico de termos ou anúncios tende a converter melhor como retiradas na loja, em vez de um envio padrão de e-com. Em seguida, pegamos esse grupo, dinamizá-lo e dizer ao Lances inteligentes que queremos mais visitas à loja para definir esse grupo. O resto pode ser levado para a forma mais convencional.

5. Receba suas mensagens com os anúncios responsivos de pesquisa

Joe : Utilizamos a opção de pin apenas para garantir que certos elementos da mensagem sejam exibidos. É algo que definitivamente consideramos quando estamos mapeando. Vamos mostrá-lo na frente dos clientes também. Perguntamos a eles se realmente ajuda adicionar todas essas variações se quatro delas praticamente disserem a mesma coisa. O Google definitivamente vai sinalizar isso, solicitando que você adicione mais palavras-chave em seus títulos.

Honestamente, nós brincamos com o que realmente faz sentido e é aí que nos concentramos na proposta de valor. Talvez eu coloque a primeira palavra-chave que fez mais sentido para o tipo de produto e depois veja os testes das outras. Lentamente, passei a gostar de RSAs. Embora eles não tenham funcionado muito bem para mim no começo, quanto mais eu os vejo trabalhando, eles ficam melhores. Vimos que os RSAs funcionam muito bem com contas de concessões, aumentando as impressões rapidamente.

6. Olhando para a automação

Kirk : Estamos buscando cada vez mais a automação para resolver nossos problemas. Toda a ideia do Google se inclinar fortemente para a automação pode ser bastante frustrante para profissionais de marketing de PPC como nós, que administram as coisas há algum tempo. Posso ter praticado e aprendido algo por mais de uma década e, devido a uma mudança específica, posso me encontrar no mesmo nível de um estagiário em meu conhecimento da coisa que mudou. Mas o outro lado dessa frustração é – há uma evolução que precisa acontecer também nos PPCers. Precisamos nos adaptar ao sistema. E com a automação na ZATO, estamos tentando pensar em reinventar a maneira como pensamos sobre a estrutura da campanha e outras coisas.

Especificamente ao pensar em palavras-chave de correspondência ampla, começamos a testar coisas que dão ao Google controle sobre os lances de ROAS desejado, poucas palavras-chave de correspondência ampla controladas de forma muito rígida, onde todo o resto é excluído. Estamos tratando isso menos em termos de 'o que queremos obter com esta campanha em um ROAS rastreado específico' e mais em fornecer diretrizes ao Google e liberdade para alcançar o funil superior.

7. Como estruturamos nossas campanhas?

Aaron : Quando pensamos em estruturar nossas campanhas no cenário atual, temos que olhar para as pistas de conversão. Se você pensar no Lances inteligentes em seu nível mais prático, verá em grande parte a taxa de conversão esperada. O caminho a seguir deve começar com a pergunta – o que esperamos que esse grupo de pessoas faça.

Falando sobre Skags e palavras-chave, se a intenção for fundamentalmente diferente, vamos dividi-la. Se não vamos comprimir. Todos sabemos como o Google está avançando para a consolidação e estamos estabelecendo pistas para que a automação tome as decisões certas. Então, basicamente dividimos os grupos com base no público, demográfico, palavra-chave ou interação. Você não quer reduzir os dados ao ponto de fazer suposições erradas.

Conclusão

Embora a automação tenha ajudado os PPCers a se concentrarem mais na parte estratégica do marketing, ela nos deixou com pouco a controlar. Com o Google constantemente introduzindo mudanças em 2020, talvez seja hora de recondicionar as abordagens anteriores para obter vantagem sobre a concorrência. É aqui que todos os conselhos e recomendações de especialistas entram em ação, apoiando os profissionais de marketing a operar na periferia do sistema e ainda gerenciá-lo para obter melhores resultados.

Agora, mais do que nunca, os profissionais de marketing e estrategistas de PPC precisam se unir para descobrir como avançar no setor de pesquisa paga. Pode não ser uma má ideia fazer uso de sistemas de software eficientes, como o Optmyzr, para rastrear, gerenciar e otimizar suas campanhas. Experimente e experimente nossos recursos por si mesmo, inscrevendo-se em nosso teste gratuito de 14 dias. Você obtém acesso total a todos os nossos recursos - cartão de crédito grátis!