Lidando com anúncios de compras e comércio eletrônico em 2021: PPC Town Hall 32

2020 foi tudo menos um ano normal. A pandemia desacelerou a vida cotidiana como a conhecemos, mas acelerou anos de crescimento do comércio eletrônico em apenas algumas semanas. Essa aceleração é tão grande que podemos esperar que continue este ano e além. Os consumidores agora estão procurando soluções online devido a bloqueios, restrições de viagens e indisponibilidade de produtos em lojas físicas. Embora a maioria dos varejistas e empresas tenha dado boas-vindas a essa mudança para as compras online, muitos não estavam prontos para atender a uma experiência de loja virtual.

Para ter uma visão melhor do ano passado e discutir o que esperar em 2021, convidamos alguns de nossos amigos do Google e pedimos seus insights. Também ouvimos Andrew Lolk, veterano do setor e especialista em comércio eletrônico, sobre as descobertas de sua agência sobre o que realmente funciona quando a borracha encontra a estrada.

• Emi Wayner, líder de parceiro de plataforma, Google
• Peter Oliveira, analista de desenvolvimento de parceiros, Google
• Andrew Lolk, Fundador, SavvyRevenue

Como sempre, você pode ver o episódio desta semana, bem como as edições anteriores do PPC Town Hall aqui.

Aqui estão 5 insights sobre como lidar com anúncios de compras e comércio eletrônico em 2021.

1. Previsões de compras e comércio eletrônico para 2021

Emi : Como todos sabemos, já mudamos muito desde que o COVID aconteceu. O digital será um ponto de contato crítico para muitos compradores. Pesquisando localmente e confirmando a disponibilidade na loja. Os consumidores também procurarão experimentar serviços novos e mais seguros este ano. Também esperamos um aumento de 600% nas buscas por serviços 'clique + recolha'.

Os profissionais de marketing podem ajudar a aumentar a conscientização sobre ofertas omnicanal diferenciadas e fornecer uma ótima experiência de ponta a ponta para usuários que estão selecionando cada vez mais a retirada na loja como sua opção de atendimento preferida. 'Curbside Pickup' e 'Pickup Later' também são úteis para atender às necessidades dos consumidores. Percebemos que quando você tem a extensão 'Retirar hoje', o CVR aumenta 13% em anúncios enquanto o CTR aumenta 2%.

Andrew : Tem sido interessante ver como os bloqueios afetaram os diferentes mercados ao redor do mundo. Como temos vários escritórios, operamos com marcas de comércio eletrônico nos EUA, Europa e Escandinávia. Embora continuemos vendo números e gráficos diferentes, vimos o crescimento do comércio eletrônico em todas as categorias em diferentes países.

A parte interessante é como em todos os países que vimos, os níveis de comércio eletrônico quase permanecem no mesmo nível, mesmo após os bloqueios. Assim, os novos níveis de e-commerce parecem estar aqui para ficar!

2. Considerações sobre o comércio eletrônico em 2020

Emi : Acho que no geral todas as categorias subiram em termos de compra online. Mas temos visto um bom crescimento particularmente em eletroeletrônicos, roupas e móveis para casa. Outras categorias como saúde e cuidados pessoais também tiveram aumento nas vendas. Do lado dos termos de pesquisa, notamos que as pessoas se sentiam mais à vontade para comprar itens sem marca, pois estavam mais focadas no estoque, procurando itens disponíveis.

Muito disso pode ser baseado em 'e-commerce social'. Ao assistir ao YouTube, você encontrará muito mais publicidade e informações úteis presentes que influenciam os consumidores a fazer compras. Além disso, também observamos uma tendência de serviços pessoais, como treinamento físico, consultoria, etc., sendo oferecidos online.

3. Campanhas inteligentes x regulares do Shopping

Peter : A principal diferença entre os dois é que o Smart Shopping aloca dinamicamente seu orçamento usando aprendizado de máquina em diferentes canais e formatos. Assim, enquanto em uma campanha de compras tradicional, você teria uma campanha de display separada ou uma campanha de remarketing dinâmico, o Smart Shopping fará tudo isso automaticamente para você. O bom é que ele ainda mantém seu objetivo em mente enquanto explora esses formatos e serviços adicionais para gerar mais leads ou vendas.

As principais alavancas que temos para dimensionar as campanhas inteligentes do Shopping, em geral, são o ROAS, o orçamento e também quantos produtos estão no feed. Quanto mais produtos você tiver, mais inventário você terá, o que é semelhante a adicionar mais palavras-chave à sua campanha de pesquisa para gerar mais alcance.

4. O Smart Shopping supera as configurações do Standard Shopping 9/10 vezes

Andrew : Para equipes internas ou agências de serviço completo, o Smart Shopping vence quase sempre. Onde vemos o Smart Shopping funcionar muito bem é quando não temos nada melhor para fazer. Então, digamos que um anunciante DTC venda meias. Temos poucos dados de termos de pesquisa, nenhum dado de comparação de preços, nenhuma marca significativa etc. A complexidade geral é quase inexistente. O Smart Shopping se sai muito bem nesses casos.

Se você usa dados externos, como dados de comparação de preços, lances sazonais proativos, dados climáticos, níveis de estoque, promoções etc., ou está executando outra configuração mais complexa há mais tempo, fazer a troca fará com que o Smart Shopping reaprenda alguns (talvez todos ) dessas coisas novamente.

Para que as campanhas do Google Shopping superem o Smart Shopping, é fundamental usar os níveis de prioridade para ajudá-lo a priorizar produtos é realmente a chave para o sucesso:

• A velha escola / exemplo mais fácil de entender é usar best-sellers em uma campanha de alta prioridade e outros em uma prioridade média
• Mas o céu é realmente o limite, e tentamos muitas configurações diferentes que funcionam bem, dependendo do cenário.

Dê uma olhada nos 7 cenários do Google Shopping que tentamos no passado:

5. Como fazer o Smart Bidding e o Smart Shopping trabalharem para você

Peter : As principais alavancas que temos para dimensionar as campanhas inteligentes do Shopping, em geral, são o ROAS, o orçamento e também quantos produtos estão no feed. Quanto mais produtos você tiver, mais inventário você terá, o que é semelhante a adicionar mais palavras-chave à sua campanha de pesquisa para gerar mais alcance.

Andrew : Para que o Lances inteligentes funcione de maneira ideal, você precisa continuar otimizando suas campanhas gerais, mas, mais importante, você precisa continuar atualizando as metas de ROAS/CPA. Não diariamente, nem semanalmente, mas apenas quando você percebe mudanças no desempenho. Isso pode ser depois de um período de vendas muito bom em que você atingiu metas e depois entrou em queda. O algoritmo reduzirá seus lances para atingir seu ROAS desejado, mas isso pode empurrá-lo para fora dos leilões, o que iniciará uma espiral negativa de você obter cada vez menos dados, o que faz com que o algoritmo funcione mal.

Conclusão

A mudança para uma experiência de compra on-line está pendente há muito tempo. Podemos ver muitas empresas e compradores preferindo as lojas tradicionais de tijolo e argamassa. Mas devido a preocupações com a saúde, a necessidade de ter uma experiência de compra on-line fluida agora é mais prevalente do que nunca. Profissionais de PPC e empresários precisam reavaliar, analisar e otimizar suas abordagens ao comércio eletrônico nos próximos meses.

Usar as novas configurações e extensões do Google, como o Pickup Today, só pode nos alavancar a longo prazo. Confiar em automação, aprendizado de máquina e bons dados certamente nos ajudarão a navegar pelas novas tendências de comércio eletrônico e compras em 2021. Agora, você pode obter os slides do episódio 32 do PPC Town Hall sobre otimização de anúncios de compras aqui.