Nas últimas seis semanas, discutimos como nos ajustar a esse novo normal e encontrar esperança em situações difíceis. Com sinais de vida começando a voltar ao espaço da publicidade digital, o episódio desta semana se concentrou em soluções à medida que começamos a emergir da sensação de destruição.
O painel para o episódio 6 incluiu:
David Szetela, Presidente, Paid Search Association e CEO, FMB Media
Navah Hopkins, diretora de mídia paga, Hennessey Digital
Brandon Jones, Diretor de Operações do Cliente, (un)Common Logic
Então, sem mais delongas, vamos mergulhar em 9 insights que consultores, marcas e agências podem usar para orientar a próxima fase de sua estratégia de PPC.
E lembre-se, você pode assistir ou ouvir episódios anteriores do PPC Town Hall em nossa página dedicada.
1. As pessoas estão começando a gastar novamente.
“Vi algo interessante com um cliente de móveis que tem varejo eletrônico B2B e B2C”, disse David. “Cada um teve um momento de crise total em que as vendas simplesmente pararam e todos estávamos tentando descobrir o porquê. Em retrospecto, a confiança do consumidor havia desaparecido – junto com seu dinheiro. Mas então começou a pegar no final de março e início de abril.”
Mas isso é apenas metade da história. Embora o cliente de David tenha experimentado desacelerações em ambas as frentes ao mesmo tempo, a recuperação foi dramaticamente diferente.
“O interessante é que a recuperação do B2B ainda não os trouxe à paridade com o que eles viram em janeiro e fevereiro, enquanto o B2C é mais alto do que eles já experimentaram.”
2. As empresas estão mais flexíveis do que nunca.
Durante um de nossos primeiros eventos do PPC Town Hall, Julie Friedman Bacchini, da Neptune Moon, previu que as empresas só podem ter sucesso se se adaptarem à situação predominante.
Brandon viu isso acontecer em primeira mão.
“As PMEs passaram várias semanas com muita relutância e tentando descobrir o que exatamente estava acontecendo”, disse ele.
“Fiquei realmente impressionado e surpreso com nossos clientes e as conversas que tivemos, e sua atitude em voltar ao mercado e manter sua presença no digital. Eu vi isso com mais frequência do que eu esperava.”
3. A coragem está valendo a pena.
De acordo com Navah, “Clientes que mantiveram o curso durante todo o fluxo estão em uma posição incrível; aqueles que reduziram seus gastos estão experimentando uma recuperação muito mais intensa. Os primeiros foram capazes de capitalizar CPCs mais baratos e realmente possuir a 'conversa de compaixão' para se manter em mente.”
Então, qual é o veredicto final: você deve desligar suas campanhas ou mantê-las?
“Podemos debater a desativação de campanhas versus mantê-las com um orçamento de US$ 5, mas deixar a campanha ativa pode valer os US$ 400 ou US$ 500 que você gastaria. Isso pode ajudar a garantir que você não enfrente milhares de dólares em perda de tempo quando quiser acelerar as coisas novamente.”
4. Não há fórmula para recuperação.
Mais uma vez, outro grupo de painelistas confirmou que a ausência de um manual significa que eles estão lidando com cada situação de forma independente.
“Não defini tempos ou valores em dólares [como referência para a fase de recuperação], pois as variáveis diferem muito de cliente para cliente”, disse David. "Quando sinto que teremos que ajustar o orçamento de forma significativa, muitas vezes mudo para o lance manual e tento orientar a conta na direção certa."
5. Os lances manuais podem ser necessários à medida que a atividade publicitária retoma.
A falta de dados para guiar a máquina do Google significa que os anunciantes que pausaram as campanhas acharão um desafio pular de volta para os lances automáticos.
“Vi cerca de um período de duas semanas em que as campanhas que voltavam se beneficiavam dos lances manuais antes de fazer a retransição para os lances automáticos”, disse Navah. “O que também tem sido útil é a parcela de impressões desejada com um limite de lance apenas para proteger o sistema. Mas para lances manuais, não passo mais de duas semanas, desde que tenhamos dados de conversão.”
Leia mais sobre os pensamentos de Navah sobre o assunto em sua última postagem no blog do Search Engine Journal.
6. Os profissionais de marketing digital não podem ficar isolados.
Com dados escassos e atribuição não tão clara, a divisão entre mídia digital e tradicional é mais estreita do que nunca.
“Preencher a lacuna entre a mídia tradicional e a digital tornou-se uma conversa muito mais importante, e os profissionais de marketing digital precisam se sentir mais à vontade para interagir com suas contrapartes de mídia tradicional”, comentou Navah.
“Antes do COVID, estávamos confortáveis vivendo em nossa torre de dados com atribuição perfeita, e essa crise abalou as bases de ter uma abordagem de dados puros.”
7. Não existe 'um canal para governar todos'.
Mesmo as agências especializadas hardcore que se concentraram em um ou dois canais foram abertas a coisas novas, como a organização de Brandon (un)Common Logic.
“Um dos aprendizados dos últimos meses para mim diz respeito à diversificação e ter mais alguns canais à nossa disposição. Normalmente somos uma agência de resposta direta e PPC-pesada, e a TV conectada é uma das coisas que me interessa”, comentou.
E por falar em explorar coisas novas…
8. Agora é a hora de experimentar a criatividade.
Se você precisa de um exemplo de agência e marca se unindo para ter sucesso tentando algo não convencional, você vai adorar esta anedota de David.
“Temos um cliente que está na metade em termos de participação de mercado e percebeu que seus concorrentes estavam recuando em publicidade. Então fizemos uma campanha de branding de todos os anúncios gráficos sem CTA”, ele nos disse.
“Apresentamos seu nome e logotipo, e algo sobre a posição que eles queriam ocupar na mente de seus consumidores. Nós veiculamos esses anúncios nos sites dos meios de comunicação de todas as grandes cidades e conseguimos muitos milhões de impressões por quase nada. Foi surpreendente o quanto isso afetou as vendas – os números realmente dispararam.
“Será outra conversa se isso alterou sua posição no mercado, mas muitas dessas compras eram novas.”
Fale sobre uma bola curva!
9. Anos de pivotagem tornaram as agências inestimáveis.
Qualquer pessoa que já trabalhou para uma agência sabe o quão ágeis e flexíveis eles precisam ser. Os tempos de resposta são curtos, os prazos estão sempre se aproximando e os profissionais das agências ganharam vida girando em velocidade sobre-humana.
Então, quem melhor para ligar quando você precisa de um parceiro que pode mudar de direção em um piscar de olhos?
“O que estamos fazendo mais é verificar novamente e garantir que as coisas estejam funcionando bem. Acho que vimos um desempenho bastante consistente, mas estamos gastando muito mais tempo nas contas fazendo alterações quando necessário e apenas fornecendo essa supervisão onde é necessário”, compartilhou Brandon.
“Nossa abordagem com os clientes tem sido altamente consultiva. A primeira coisa que fizemos foi começar a conversar não apenas sobre as necessidades de marketing, mas sobre o que seus negócios estavam passando. Então, estamos tentando adaptar nossa estratégia a isso.
“Somos principalmente uma loja de PPC, mas temos experiência em outras áreas, por isso adaptamos nossas soluções a cada cliente. Ser capaz de girar e permanecer flexível tem sido fundamental para nós.”
Um vislumbre de esperança
É maio e, embora pareça mais do que alguns meses desde o início da crise do COVID, estamos começando a ver alguns sinais positivos em torno do comportamento do consumidor e das cadeias de suprimentos. Com sorte, começaremos a ver avanços médicos adicionais e um subsequente reinício da economia a sério.
Como dissemos desde o início, a única saída para a comunidade PPC é compartilhar todas as informações que temos. Um gráfico, uma observação, um insight – qualquer um desses pode desencadear uma ideia que leva a uma solução que todos podemos usar.
Por favor, continue a se juntar a nós para nossas sessões semanais do PPC Town Hall. Você pode adicioná-lo em seu calendário, assinar notificações por e-mail, acessar o podcast e vídeos de sessões anteriores ou assistir ao vivo da Câmara Municipal em ppctownhall.com. É uma hora que pode ser o investimento mais valioso que você faz durante toda a semana!
