Experiência proativa do cliente: como um CDP pode ajudar a acabar com o CX ruim

Toda a energia dos primeiros 10 anos da era da plataforma de dados do cliente foi focada em marketing e publicidade. Dados profundos de perfil e segmentação precisa do público levaram a um melhor desempenho em anúncios sociais, campanhas de e-mail e jornadas do cliente. Ultimamente, temos visto os CDPs também começarem a gerar mais conectividade entre os aplicativos de CRM para uma melhor experiência do cliente.

Agora, estamos começando a ver a próxima fase do gerenciamento de dados do cliente: criar uma experiência de cliente melhor e proativa, evitando experiências ruins.

O caminho para a experiência proativa do cliente

Hoje, marcas inteligentes estão desenterrando sinais interessantes de dados de clientes e aplicando-os para vários casos de uso. Por exemplo, por que comercializar para clientes que têm um problema não resolvido no call center? Eles provavelmente não querem vender nada novo até que seus problemas sejam resolvidos.

Ao unificar os dados de marketing e serviço, o CDP fornece uma maneira de executar esse caso de uso sem torná-lo um esforço de TI caro.

Tudo isso é ótimo e exatamente o que os gerentes de experiência do cliente devem fazer. Aproveitar os dados de fidelidade para direcionar o conteúdo da campanha de e-mail (“mais um voo leva você à platina”), aproveitar os dados de compra para gerar as próximas melhores ofertas (“clientes que compraram isso, adoraram isso”) e usar dados de pesquisa e preferência para personalizar mensagens (“você está vendo isso porque viu aquilo”).

Os CDPs devem ser a cola que conecta a experiência do cliente, e é encorajador ver a tecnologia finalmente começar a atravessar o abismo do marketing para casos de uso mais amplos.

Dito isso, talvez estejamos focando nas coisas erradas. Embora esses casos de uso sejam extremamente valiosos e certamente gerem receita se implantados corretamente, talvez haja um uso ainda mais nobre para o CDP?

Dados do cliente, contexto e sinais de intenção

Cliques de publicidade, visualizações de vídeo, interações com dispositivos habilitados para IoT, transações de pin pad, viagens de carro guiadas por GPS e check-ins em restaurantes são apenas uma fração do escape digital que emitimos diariamente. Coletados em escala e unificados em uma única identidade baseada em pessoas, eles oferecem um rico instantâneo dos clientes.

Esses dados fornecem uma visão analítica dos clientes que também é totalmente contextual – os sinais que emito em uma segunda-feira de manhã (deslocamento, consumo de conteúdo comercial, sentar em um escritório, comer saladas no almoço) podem ser totalmente diferentes da minha personalidade de sexta à noite (refeições requintadas, em busca de música ao vivo, localizado próximo a uma praia).

Embora grande parte do perfil do cliente possa permanecer estático e mudar com pouca frequência (endereço residencial, emprego, renda, número de filhos na casa), muitos de nossos atributos mudam minuto a minuto ou dia a dia (local, hora do dia, e clima).

As marcas precisam considerar como equilibram a visão do cliente e aproveitam os CDPs para ajudar a trazer dados comportamentais para seus sistemas, equilibrando a “verdade” de longo prazo de seus perfis com sinais de intenção que oferecem o contexto necessário.

Isso é algo poderoso e é a chave para obter um melhor desempenho em vendas, serviços, comércio e (é claro) marketing e publicidade. Mas, se você observar o que acabamos de experimentar durante a pandemia, isso não nos leva a uma experiência do cliente completamente proativa.

Conectando-se ao back office para CX proativo

Digamos que você tenha um serviço popular de aluguel de caminhões e os negócios estivessem crescendo à medida que as pessoas fugiam das cidades fechadas para paraísos de trabalho remoto nos subúrbios e além. Você configurou campanhas de marketing eficazes para prováveis ​​mudanças, deu a eles uma maneira simples de planejar sua mudança e reservar um caminhão. Você ofereceu a eles a capacidade de pagar antecipadamente, enviar o seguro on-line e adicionar extras, como caixas e cobertores em movimento.

Você entregou uma jornada de cliente ideal desde o início até a compra, mas quando eles apareceram para o horário pré-agendado… o caminhão não estava lá. (Cue som de trombone triste). Todos os dados do mundo não impediram de transformar um cliente satisfeito em uma conta vermelha gritante com uma pontuação NPS negativa. Mas e se pudesse?

E se todos os ricos “exaustos de dados” que coletamos e unificamos no perfil do CDP pudessem ser enviados para os principais sistemas de back-end que gerenciam o inventário de caminhões, a manutenção e a localização física da frota? Isso é conhecido como o sistema ERP.

Como observei em uma coluna anterior, as falhas no comércio durante a pandemia não tiveram nada a ver com um carrinho quebrado ou processos de check-out, mas sim com escassez devido ao colapso das cadeias de suprimentos.

Em nosso cenário de aluguel de caminhões acima, o CDP enriqueceria de forma invisível a experiência do cliente – não gerando mais demanda e personalização, mas alertando o sistema de gerenciamento de estoque por meio de sinais de demanda e limitando novas reservas até que os problemas de fornecimento cessassem.

Prevenir uma experiência ruim antes que ela aconteça é uma experiência profunda e proativa do cliente – e um dos primeiros passos no caminho para o CDP corporativo.

Os dados do cliente apontados para os principais sistemas que impulsionam a fabricação e o gerenciamento da cadeia de suprimentos são apenas um caso de uso simples. Existem centenas de outras maneiras pelas quais esses dados poderosos podem adicionar inteligência e automação ao back-end dos processos de negócios. É uma nova era emocionante!