UNTUCKit: Construindo uma marca de primeiro produto na nova era do comércio eletrônico

Publicados: 2022-06-04

UNTUCKit é uma anomalia no espaço de vestuário.

Enquanto as marcas de roupas normalmente convidam os compradores a comprar uma estética de estilo de vida – o chique do polo de Ralph Lauren, o modernismo urbano de Calvin Klein – o varejista digital-first construiu sua marca em torno da solução de um problema do comprador.

E o problema que eles resolveram acabou valendo US$ 200 milhões.

Fundada em 2011, a UNTUCKit projeta e vende camisas masculinas de botão que devem ser usadas - como você deve ter adivinhado - fora da calça. Como se viu, homens em todos os lugares compartilhavam sua frustração com camisas mal ajustadas que tornavam impossível sair da calça enquanto pareciam arrumadas.

Os colegas de faculdade Chris Riccobono e Aaron Sanandres começaram a empresa com US$ 150.000 investidos por amigos e familiares. À medida que cresciam, eles se uniram à agência de marketing de comércio eletrônico BVAccel e agora transformaram seu primeiro negócio on-line em um nome familiar e ganharam um investimento de US $ 30 milhões da Kleiner Perkins.

Agora, enquanto eles embarcam em um caminho de rápida expansão física, com um plano de atingir 100 locais de varejo físicos até 2022, o diretor de marketing da UNTUCKit, Alberto Corral, compartilhou alguns insights críticos aprendidos ao conduzir uma marca líder de produtos em primeiro lugar.

Quebrando o código em um produto definidor de categoria

Dado o hipercrescimento da UNTUCKit, é quase difícil acreditar que o produto em questão seja uma camisa de botão. Não é uma peça particularmente empolgante e, na era das marcas do Instagram, não se destaca nas fotos da mesma forma que outros tipos de roupas.

Então, como a UNTUCKit pegou esse item básico do armário e o transformou em uma marca em expansão, estimada em mais de US $ 100 milhões em receita apenas em 2017?

Não há dúvida de que a UNTUCKit teve sucesso em um mercado tão saturado porque resolvemos um problema que as pessoas tinham”, diz Corral. “Há muito poucas empresas, especialmente no mundo do vestuário, que fizeram isso.”

Para marcas emergentes que procuram um nicho de produto, identificar esse tipo de problema corretamente é a chave para inovar em uma solução líder de categoria. Riccobono e Sanandres não apostaram em palpite, fizeram um ano de pesquisa de mercado, incluindo centenas de entrevistas para descobrir exatamente o que faltava ao seu público-alvo.

As modificações que eles fizeram nas camisas de botão padrão – encurtando o comprimento e ajustando as proporções e se ajustando ao torso – foram criadas com as especificações exatas do que homens de todas as idades estavam procurando. Sua rápida ascensão à onipresença no espaço de moda masculina é a prova de que construir um produto com base nas preferências do público-alvo é um caminho certo para o sucesso.

Mas o que vem a seguir quando sua marca é construída em um único produto? Como você pode manter os clientes engajados quando eles podem comprar apenas duas ou três camisetas por ano? E como você pode expandir sua linha de produtos sem perder a fidelidade deles?

Como o foco no cliente potencializa as marcas que priorizam o produto

As marcas que priorizam o produto, por sua própria natureza, não podem “definir e esquecer”. Uma excelente camisa, navalha ou perfume não é tudo o que é preciso para garantir o sucesso contínuo. À medida que a base de clientes cresce e os concorrentes oferecem produtos mais sofisticados, as marcas precisam acompanhar as mudanças nas expectativas dos consumidores.

Desde o início, UNTUCKit fez parte de seu DNA para atender a essas expectativas.

Muitas empresas estão olhando para as tendências, tentando ficar à frente da curva das tendências. O que estamos tentando fazer é ficar à frente do que os clientes desejam”, disse Corral.

Eles também decifraram o código da maneira mais eficaz de obter informações significativas e acionáveis do cliente: “ Estamos constantemente lendo avaliações. Não estamos apenas aplicando isso ao marketing, mas também fazemos com que nossa equipe de produção descubra o que nossos clientes estão dizendo, o que eles gostam e o que não gostam.”

Ao contrário das pesquisas de satisfação do cliente ou outros questionários comumente usados para avaliar o sentimento do consumidor, o uso de avaliações para obter essas informações fornece à UNTUCKit um fluxo constante de feedback nas próprias palavras de seus clientes.

Em vez de pedir uma classificação de 1 a 5 de ajuste ou qualidade, eles podem descobrir facilmente se precisam consertar uma costura no ombro ou se um novo tecido é confortável, por exemplo. E ser uma marca verticalmente integrada significa que eles podem colocar esse feedback em ação quase instantaneamente.

Em um mercado saturado, o atraso nos ciclos de desenvolvimento de produtos pode afetar o resultado final, pois os clientes têm muitos concorrentes para explorar e encontrar exatamente o que estão procurando.

Uma das principais razões por trás do rápido crescimento da UNTUCKit - passando de US$ 150.000 em capital inicial levantado de familiares e amigos para uma avaliação de US$ 200 milhões em apenas 7 anos - é que eles mantêm um foco a laser no feedback do cliente e mantêm uma abordagem ágil e responsiva em iteração do produto.

A UNTUCKit faz regularmente alterações de design específicas com base no que os clientes estão dizendo - seja introduzindo uma camisa com punhos franceses ou uma gola diferente.

Expandindo uma marca de resolução de problemas

A UNTUCKit não está tentando replicar o sucesso definidor de categoria que teve com camisas de botão, mas isso não significa que o desenvolvimento de produtos secundários não deva ser competitivo. “A inovação constante é a coisa mais importante”, disse Corral. “Você não pode simplesmente sentar em suas mãos e esperar que uma coisa que você fez certo vai continuar.”

Essa perspectiva guiou a marca ao se aventurar no design de calças, jaquetas e suéteres, cada um destinado a complementar os botões básicos. UNTUCKit agora possui uma linha feminina e uma para meninos. A mudança permite que eles cresçam sem seguir o caminho dos intermediários no estilo das lojas de departamentos. Seguindo o modelo das principais marcas digitais nativas do mundo, eles acertaram uma coisa antes de expandir , aumentando a confiança do consumidor na marca.

A diversificação de sua oferta de produtos também ajudou a pavimentar o caminho para o rápido crescimento físico que eles planejaram. Para marcas digitais como a UNTUCKit, as lojas físicas têm tanto a ver com a presença da marca quanto com o alcance da base de clientes offline. Uma extensa pesquisa é feita para selecionar cada local, para que o tráfego de pedestres seja maximizado e os clientes on-line em potencial tenham um local para experimentar o produto e uma opção conveniente para devolver ou trocar.

Parte de alcançar o cliente de hoje significa encontrá-lo onde ele está, em vez de esperar que ele o encontre. Embora o comércio eletrônico esteja crescendo em um ritmo dramático, ainda existem milhões de compradores que preferem a experiência na loja, especialmente para uma marca como UNTUCKit, que atende praticamente todo o espectro etário. O movimento click-to-brick dá a eles influência com todo um segmento de clientes, que talvez não os encontrassem de outra forma.

Embora o canal principal da UNTUCKit seja o site Shopify Plus, eles também vendem alguns produtos na Amazon para promover o reconhecimento da marca. Para marcas que confiam mais na imagem e no estilo de vida, vender na Amazon pode ser muito diferente de uma estética suada.

O multicanal pode parecer a única opção ao tentar competir com marcas mais estabelecidas. Mas não oferece visibilidade dos dados do cliente, um requisito para diferenciar uma marca no cenário de comércio eletrônico atual.

Analisar esses dados é a única maneira de criar experiências personalizadas e relevantes que trarão os clientes de volta repetidamente. Manter a maior parte das operações sob o guarda-chuva da marca, e não em mercados como a Amazon, garante o acesso ao feedback que permite que uma marca continue acertando a iteração do produto.

Aprendendo com o sucesso da UNTUCKit

À medida que as marcas continuam surgindo da noite para o dia, impulsionadas para o centro das atenções nas redes sociais, apenas aquelas que cultivam uma comunidade de defensores têm chance de sucesso a longo prazo. A UNTUCKit construiu essa comunidade em torno de um produto, e eles conseguiram crescer exponencialmente ouvindo os comentários dos clientes com devoção religiosa.

Insights de clientes baseados em dados são a vantagem que define as marcas diretas ao consumidor. À medida que os grandes varejistas fecham suas portas, as marcas do futuro serão diferenciadas pela forma como o feedback de seus clientes impulsiona sua evolução.

Como disse Corral, o verdadeiro desafio para o crescimento é descobrir “o que é que as pessoas realmente querem”.

“Qual é o próximo produto? E como eles querem que o próximo produto seja projetado ou alterado?”