Ajuste produto-mercado: como encontrá-lo e medi-lo
Publicados: 2024-04-03
- 2 de abril de 2024
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Você tem uma ideia fantástica para um novo produto. Você mal pode esperar que ele chegue ao mercado. Infelizmente, as chances de sucesso não estão exatamente a seu favor.
De acordo com Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, cerca de 30 mil novos produtos de consumo chegam ao mercado todos os anos, dos quais 95% estão destinados ao fracasso.
A extrema minoria – produtos bem-sucedidos – são aqueles que alcançam a adequação do produto ao mercado.
O que é adequação do produto ao mercado?
Quer estejam lançando um único produto novo ou um negócio totalmente novo, todos querem saber se existe ou não mercado para sua ideia revolucionária.
E embora as estatísticas da seção anterior sugiram que a esmagadora maioria das ideias não é bem-sucedida, há muitos sinais que podem ajudá-lo a identificar a adequação do produto ao mercado.
Em suma, product-market fit significa estar num bom mercado, com um produto capaz de satisfazer esse mercado. Poderia conseguir isso resolvendo um problema que antes não tinha solução, ou trabalhando melhor ou com um preço mais barato do que as alternativas.
Muitas vezes, empreendedores e marcas focam-se em tentar satisfazer o seu mercado, sem primeiro esclarecerem que o mercado é “bom”. Supondo que o produto seja razoavelmente decente e que a equipe por trás dele seja competente, a escolha de um ótimo mercado produzirá, na maioria das vezes, resultados bem-sucedidos, enquanto um mercado ruim geralmente terminará em fracasso, mesmo que o produto e a equipe sejam fortes.
5 etapas para encontrar a adequação do produto ao mercado
A adequação do produto ao mercado também pode ser considerada como a adequação do produto às pessoas. Afinal, um mercado é, em última análise, um grupo de pessoas. É sua função atingir essas pessoas de maneira eficaz com um produto que elas realmente desejam comprar.
Para fazer isso, você precisa estabelecer um conhecimento profundo das pessoas que está tentando alcançar e, em seguida, usar essas informações para descobrir como seu produto se encaixa. Aqui estão cinco etapas para ajudá-lo a fazer isso.
1. Identifique seu cliente-alvo
Tudo começa com o seu público-alvo - as pessoas que decidirão se vale a pena comprar o seu produto ou não e, portanto, terão a capacidade de torná-lo um sucesso (ou fracasso).
Pesquise a escala do mercado para entender quantas pessoas você teoricamente será capaz de alcançar e quanto dinheiro você poderá ganhar se seu produto capturar a imaginação. Em seguida, divida as pessoas desse mercado em segmentos que compartilham propriedades e características semelhantes, como:
- Idade
- Localização
- Riqueza familiar
- Hobbies e interesses
- Prioridades
A definição desses segmentos permitirá que você construa buyer personas – ou seja, um ou mais personagens fictícios que descrevem a pessoa ou pessoas com maior probabilidade de comprar seu produto. Apresente essas personas à sua equipe de produto para que todos saibam exatamente quem você pretende servir.
2. Fale com seu comprador
Depois de traçar suas buyer personas, é hora de conhecer as pessoas reais nas quais elas se baseiam. Neste estágio, você provavelmente tem várias teorias sobre o que eles desejam de um produto como o seu; esta é a sua oportunidade de provar ou refutar essas teorias e identificar novos comportamentos, motivações e necessidades que de outra forma teriam sido ignoradas.
Mídias sociais, fóruns de sites e pesquisas on-line podem ajudá-lo a alcançar uma ampla gama de clientes em potencial de forma rápida e eficaz. No entanto, em um mundo ideal, você também deveria se esforçar para falar pessoalmente com seus compradores – por telefone ou, de preferência, pessoalmente.
Lembre-se: o objetivo aqui não é apresentar aos clientes em potencial os vários benefícios do seu produto. Afinal, nesta fase, nem existe. Falar de todos os aspectos positivos pode persuadir algumas pessoas de que vale a pena comprar seu produto, mas não o ajudará a resolver nenhum dos vincos ou a compreender todas as maneiras potenciais pelas quais você pode agregar valor.
3. Saiba o que você oferece como proposta de valor
Falar em “valor” nos leva ao próximo passo – definir sua proposta de valor.
A proposta de valor é uma declaração simples e concisa que resume por que um cliente compraria seu produto. Isso ajuda você a descobrir possíveis táticas para ajudá-lo a vencer a concorrência. Afinal, provavelmente já existem várias outras empresas que oferecem produtos semelhantes. O que diferencia o seu?
Sua proposta de valor não pode ser uma lista de recursos e benefícios genéricos. Deve ser algo único que realmente ajude você a se destacar e deixe claro por que seu produto é a solução certa. Claramente, definir sua proposta de valor se torna muito mais simples quando você já entende quem são seus compradores e exatamente o que eles procuram em um produto.
4. Especifique o conjunto mínimo de recursos do produto viável
Criar um produto mínimo viável (MVP) é uma etapa crucial para estabelecer a adequação do produto ao mercado.
Simplificando, um MVP é uma versão do seu produto que está pronta para ser lançada, mas possui apenas os recursos mais essenciais necessários para oferecer valor aos compradores. Freqüentemente, um MVP tem um design bastante rudimentar, sem nenhum dos recursos “agradáveis” que o tornam agradável de usar. Mas faz o básico de forma eficaz.
Há muitos benefícios em construir um MVP. Para começar, pode:
- Ajudá-lo a garantir o financiamento pré-lançamento
- Permitir que você capture feedback valioso dos clientes, eliminando assim alguns dos riscos de seu lançamento completo
- Permitir que você chegue ao mercado mais rapidamente, antes que alguém preencha a lacuna ou o interesse comece a diminuir
- Fornece dados vitais e outras informações para aprimorar suas mensagens de marketing
- Valide sua pesquisa de pré-lançamento
É claro que, para obter esses benefícios, primeiro você precisa definir o conjunto simplificado de recursos do seu MVP. Esses recursos devem estar alinhados com sua proposta de valor. Qualquer coisa além de sua proposta de valor básica pode esperar até uma atualização posterior ou lançamento completo.
5. Avalie a adequação do seu produto ao mercado
Finalmente, é hora de avaliar se você estabeleceu com sucesso a adequação do produto ao mercado, acompanhando seu desempenho em relação aos principais pontos de dados.
Uma das métricas mais úteis aqui é o mercado total endereçável. Este é o número máximo absoluto de pessoas que poderiam comprar seu produto. Depois de ter um número, você pode simplesmente calcular qual porcentagem do mercado total já está usando seu produto, o que mostra a escala de oportunidades que o aguardam.
4 métricas para medir a adequação do produto ao mercado
Abordamos um método viável para medir a adequação do produto ao mercado.
No entanto, obter uma compreensão precisa da adequação do produto ao mercado é tão importante que você não pode confiar apenas em uma única métrica; considerar uma riqueza de pontos de dados pode lhe dar a confiança de que você está no caminho certo. Ou, se não estiver, você terá a oportunidade de corrigir o curso antes que seja tarde demais.
Com isso em mente, aqui estão mais quatro métodos para ajudá-lo a medir a adequação do produto ao mercado:
1. Método de pesquisa de Sean Ellis
Mais aplicável a startups em estágio inicial, em oposição a empresas estabelecidas que buscam expandir sua linha de produtos, o método de pesquisa de Sean Ellis gira em torno de fazer uma única pergunta: “Quão decepcionado você se sentiria se não pudesse mais usar este produto?”
De acordo com Ellis, autor de Hacking Growth e estrategista de crescimento que fundou a Qualaroo, essa abordagem funciona porque ajuda as empresas a identificar seus principais clientes. Por sua vez, isso lhes permite construir buyer personas precisas e campanhas de marketing altamente direcionadas em torno desses clientes.
Em 2015, Hiten Shah – fundador da Crazy Egg, KISSmetrics e Quick Sprout – usou esse método para avaliar se a plataforma de comunicação empresarial Slack tinha adequação do produto ao mercado. Ao enviar uma pesquisa do Typeform, ele recebeu respostas de 731 entrevistados, 51% dos quais disseram que ficariam “muito decepcionados” se não pudessem mais usar o Slack.
Hoje, o Slack tem mais de 10 milhões de usuários ativos diariamente e está bastante claro que a plataforma realmente se ajusta ao produto e ao mercado.
2. Retenção de coorte
A retenção de coorte envolve medir a proporção de clientes que continuam pagando por um produto depois de decorrido um determinado período de tempo – normalmente oito semanas .
Como tal, é um método eficaz para produtos relativamente estabelecidos para os quais estão disponíveis dados históricos de clientes, mas é menos relevante para startups ou produtos totalmente novos. No entanto, se você tiver os dados necessários, pode ser uma métrica extremamente valiosa.
A taxa de retenção de coorte geralmente é exibida como um gráfico de linha simples, com o tempo exibido no eixo X e a proporção de clientes ativos e pagantes no eixo Y. Se a linha se estabilizar em algum lugar acima do eixo X, é uma boa indicação de que você encontrou a adequação do produto ao mercado, ao passo que, se continuar a diminuir, você provavelmente errou o alvo do seu público ou do tamanho do mercado.
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3. Pontuação líquida do promotor (NPS)
O NPS é uma métrica clássica usada para avaliar os níveis de satisfação do cliente, mas também pode ser usada para estabelecer a adequação do produto ao mercado.
Novamente, o NPS envolve uma simples pergunta de pesquisa, desta vez perguntando ao cliente: “Qual a probabilidade de você recomendar este produto a um amigo ou colega?”
Os entrevistados são instruídos a responder à pergunta deixando uma pontuação de 1 a 10. Aqueles que dão nota igual ou inferior a seis são classificados como “detratores”; pontuações de sete ou oito são referidas como “passivas”; e os entrevistados que atribuem uma pontuação de nove ou 10 são denominados “promotores”. O NPS é então calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.
Embora o NPS possa ser um guia útil para saber se você se ajusta ao produto e ao mercado, ele não conta toda a história. Por exemplo, os entrevistados podem ser utilizadores finais e não os decisores que decidem se devem ou não continuar a utilizar o produto.
4. Relação entre valor vitalício e aquisição de clientes (LTV/CAC)
A métrica do valor da vida do cliente pode ser um dos indicadores mais poderosos de adequação do produto ao mercado. É calculado da seguinte forma:
- Calcule seu LTV: Porcentagem de margem bruta X Pagamento médio mensal / Taxa de rotatividade
- Calcule seu CAC: Custos de vendas e marketing / Novos clientes conquistados
- Divida o LTV pelo CAC
Resumindo, ele define quanto custa para você conquistar um novo cliente, em comparação com o valor que você ganha com ele quando usam seu produto. Claramente, se custa muito mais contratar alguém do que você conseguirá ganhar com essa pessoa, isso é um sinal bastante claro de que você não tem adequação do produto ao mercado.
Perguntas de adequação do produto ao mercado
Já deve estar claro que a adequação do produto ao mercado e as pesquisas andam de mãos dadas. As pesquisas ajudam você a entender quem são seus clientes potenciais e o que eles desejam do seu produto; e eles fornecem os dados para confirmar se você realmente estabeleceu ou não a adequação do produto ao mercado.
Aqui estão oito exemplos de perguntas de pesquisa a serem feitas ao longo de sua jornada, juntamente com respostas de múltipla escolha e outras informações de apoio quando relevante.
1. Como você se sentiria se não pudesse mais usar este produto?
A. Muito decepcionado
B. Um pouco decepcionado
C. Não fiquei desapontado (realmente não é tão útil)
D. N/AI não usa mais
Esta é a pergunta da pesquisa de Sean Ellis. De acordo com Ellis, se 40% ou mais dos seus clientes disserem que ficariam “muito desapontados” se não pudessem mais usar o seu produto, isso é uma forte indicação de que você está adequado ao produto-mercado.
2. O que você usaria como alternativa se este produto não estivesse disponível?
A. Eu provavelmente não usaria uma alternativa
B. Eu usaria (caixa de texto vazia para entrada de resposta)
3. Qual é o principal benefício que você obtém ao usar este produto?
4. Que tipo de pessoa você acha que se beneficiaria mais com este produto?
5. Como podemos melhorar este produto para melhor atender às suas necessidades?
6. O que motivou você a usar nosso produto?
7. Por que você está usando nosso produto em vez de outras soluções?
8. O que torna nosso produto um produto obrigatório?
Conclusão
É impossível exagerar a importância do ajuste produto-mercado. Se não tiver, você precisa voltar à prancheta, porque nunca vai ganhar dinheiro suficiente para compensar seus custos de aquisição e operacionais.
Felizmente, entender se você entendeu ou não é simplesmente fazer as perguntas certas, às pessoas certas, nos momentos certos. Portanto, não há realmente nenhuma razão para não fazer isso.
Luiz Cento
Luiz Cent é o chefe de vendas da Mailshake, além de coaching de vendas SaaS e crescimento de marketing, Luiz é apaixonado por sustentabilidade, ioga, viagens e selvas urbanas.
