Acelerando a lucratividade: como o marketing pode gerar resultados comerciais
Publicados: 2023-04-05O ideal de crescimento infinito inspirado no Vale do Silício não é mais uma prioridade para a maioria das empresas. Diante de uma economia incerta, os líderes estão mudando para um novo objetivo: lucratividade. Isso abre muitas oportunidades para os profissionais de marketing que conectam com sucesso suas atividades ao impacto nos resultados dos negócios.
Mas você precisa ter as ferramentas certas para defender a capacidade do marketing de acelerar a lucratividade: estratégia de mídia integrada, orçamentos dinâmicos e ágeis e medição que mantenha cada investimento em publicidade responsável em todo o funil.
É por isso que convocamos um painel dos principais líderes de marketing para nos mostrar o caminho: Bruce Biegel, sócio-gerente sênior do Winterberry Group; Melissa Bell, diretora global de marketing da 2K; e Sammy Rubin, chefe de estratégia de mídia da Wpromote.
Estamos compartilhando suas percepções para que você possa preparar sua marca para o ano mais forte possível, aproveitando a poderosa combinação de tecnologia e experiência em marketing para construir um mecanismo voltado para a lucratividade.
Você precisa de melhores análises para identificar e priorizar as alavancas de marketing que afetam a lucratividade
Quando entrevistamos nosso público durante o evento ao vivo The Profitability Imperative , a maioria disse que estava sendo solicitado a fazer mais com menos orçamento. Isso é impossível se você não entender quais alavancas de marketing realmente causam impacto na lucratividade e como e quando acioná-las, de acordo com Bruce Biegel, da Winterberry.
Você precisa de uma base sólida de análise para traduzir o desempenho de marketing em todo o funil em resultados de negócios, incluindo marketing de marca. Melissa Bell, da 2K, aponta a análise como o componente essencial não apenas para entender como diferentes ações afetam os resultados a curto prazo, mas também a lucratividade a longo prazo.
“Reunimos algo chamado métricas que importam, para que possamos entender o propósito do que estamos fazendo. Quando olhamos para as atividades baseadas em branding, podemos ter mais indicadores atrasados por meio de estudos de saúde da marca e coisas assim, então temos mais indicadores de liderança para táticas de conversão. É um ato de equilíbrio porque você quer fazer a marca crescer e converter ao mesmo tempo.”
Sammy Rubin, da Wpromote, enfatiza que os líderes não estão mais olhando apenas para a aquisição eficiente, eles estão priorizando a aquisição lucrativa. Para que isso aconteça, os profissionais de marketing precisam ser capazes de ver o impacto incremental que o marketing tem sobre os negócios, o que requer diferentes recursos analíticos.
Isso inclui testes de incrementalidade para provar esse impacto, mas é mais profundo do que isso: você precisa entender os atributos dos públicos de maior valor com base no valor da vida útil (LTV). Para certificar-se de que está priorizando a aquisição de clientes de maior valor que impulsionarão o crescimento sustentável a longo prazo, você precisa ser capaz de extrair informações de seu CRM e de dados primários.
Acompanhar a aquisição lucrativa é um foco renovado no marketing de retenção. As empresas querem saber como obter mais dos clientes existentes de maneiras incrementais por meio de diferentes tipos de compras ou iniciativas do tipo ocasião de compra repetida. O marketing também tem um papel a desempenhar na conversa do produto em torno da lucratividade, priorizando diferentes produtos ou ofertas promocionais com base na necessidade de liquidar o estoque ou com base em estratégias de margem de lucro.
Você tem que estar disposto a mudar seu mix de marketing. Comece perguntando: “onde eu colocaria meu dólar de pior desempenho ou os 5% inferiores dos gastos com mídia paga?” Agite seu pensamento avaliando constantemente se seus esforços de marketing estão funcionando ou se você precisa gastar seu dinheiro em outro lugar.
Mas o estado atual da privacidade dos dados torna tudo isso um pouco mais difícil. A perda de sinal é inevitável e sua análise precisa estar pronta para enfrentar esse desafio. Isso começa com a atribuição.
É fundamental que os profissionais de marketing comecem a fazer a transição da atribuição de último clique para soluções de medição focadas no cliente, resultados de negócios mais amplos e aumento. Sua análise deve fornecer insights acionáveis e uma conexão clara com os resultados de negócios ou você estará fadado a continuar repetindo os mesmos erros.
Isso não será fácil porque ainda há muito trabalho a ser feito para criar soluções que possam fornecer esses insights profundos de forma eficiente e eficaz, especialmente se você estiver procurando por uma visão omnicanal integrada que também esteja em conformidade com a privacidade. Mas as marcas que começarem agora e investirem em melhores análises estarão bem posicionadas contra a concorrência neste novo mundo.
“O Santo Graal é a visão de 360 graus do cliente. Acho que se chegarmos a algo em torno de 250, seremos ótimos. Ainda nem chegamos lá. Do ponto de vista do caso de uso, estamos apenas começando a aproveitar a disponibilidade dos dados que temos e aproveitá-los. Do ponto de vista da maturidade, ainda estamos muito no início do mercado.”
Você precisa de alinhamento e responsabilidade para construir uma estratégia de marketing que acelere a lucratividade
Você não pode fazer esses ajustes necessários sozinho; há muitas partes interessadas internas que precisam entender como o marketing pode ajudar a obter lucratividade e o que você precisa ter para causar esse impacto. Isso significa que você precisa educar e evangelizar o papel que o marketing desempenhará com executivos, finanças e outros líderes.
Depois de definir as expectativas certas e falar o mesmo idioma, você poderá desbloquear os orçamentos e a agilidade de que precisa e tomar decisões estratégicas mais inteligentes.
Biegel diz que os CFOs são mais orientados para resultados do que nunca porque, embora a receita tenha aumentado, os ganhos não. Quando os ganhos são espremidos, os CFOs se voltam para o CMO e dizem para eles espremer. A primeira conversa com o conselho vai olhar para os 8-9% gastos em marketing e perguntar como tirar o máximo proveito desse gasto.
Isso significa que cada dólar precisa ser mais responsável do que nunca e, sem uma estratégia de medição madura, isso é impossível.
Rubin acredita que muitas marcas estão dobrando o investimento em atividades de marketing que estão obtendo atribuição no Google Analytics (GA) e perdendo o que realmente está gerando inspiração e descoberta ao longo da jornada do usuário. Na verdade, a atribuição de canal no GA nem sempre foi a maneira “certa” de ver as coisas. À medida que se torna cada vez menos preciso, você precisa identificar se os indicadores de avanço/atraso estão alinhados com seus objetivos maiores, especialmente quando se trata de marketing de marca e funil superior.
“Chegar a esse nível de sofisticação de medição exige que as partes interessadas internas das equipes de marketing, finanças e estratégia estejam em sintonia com o que estão tentando realizar, para que os tipos de testes que podem ajudar a desbloquear essa medição mais madura não sejam eliminados prematuramente. Isso coloca a empresa em risco de perder esses insights.”
O objetivo final é não apenas observar essas análises de desempenho de um ponto de vista retroativo, mas usar esses dados para potencializar a modelagem preditiva quando você tiver uma massa crítica. É aí que os modelos de mix de mídia, como o Planejador de Crescimento de alta velocidade da Wpromote, entram em ação, o que desbloqueia o planejamento de cenários complexos para as empresas com as quais fazemos parceria.
Para Bell, a atribuição de último clique continua a ser um espectro que mantém os líderes de marketing acordados à noite, pois a pressão para mostrar resultados de outras partes interessadas, como receita ou finanças, aumenta, especialmente para uma empresa com muitos pontos de contato off-line críticos. A tentação de olhar para canais conhecidos como o Facebook só porque eles têm mais recursos analíticos é alta, mesmo que sejam apenas 10% dos dados. Para resolver esse problema, é essencial fazer duas coisas: olhar para a jornada completa do cliente e reconhecer que a perda de sinal vai acontecer.
É aí que entra a perícia humana; as equipes certas precisam ser capacitadas para fazer os julgamentos necessários, principalmente quando há lacunas nos dados. Você pode e deve tapar o máximo de buracos que puder no lado analítico, mas nunca será 100%. É por isso que Bell recomenda o uso de análises e dados para orientar essas decisões o tempo todo, mas contando com especialistas para tomar as decisões finais.