Sequenciamento de e-mail: como vencer em 2022 [com exemplos]

Sujan Patel

• 29 de janeiro de 2022

Estabelecer as bases para uma sequência de prospecção de vendas bem-sucedida parece mais difícil do que é.

Claro, vai levar pesquisa, alguns ajustes aqui e ali, e muitos testes, mas isso não é tempo perdido – é tempo gasto aprendendo mais sobre seus clientes potenciais ideais. Essas tentativas de divulgação e conversas iniciais podem não levar a uma venda, mas cada uma ensina algo que o torna um vendedor mais forte na próxima vez.

Se você estiver pronto para trabalhar, vamos ver como definir sua estratégia de divulgação e construir sua sequência de divulgação.

Por que você precisa usar vários canais para sua divulgação

Colocar todos os ovos em uma única cesta é uma estratégia de alto risco.

Digamos que você faça todo o seu contato frio via LinkedIn InMail. O LinkedIn é uma subsidiária integral da Microsoft. O que acontece se a Microsoft decidir mudar a maneira como o InMail opera ou a remover completamente? É improvável, mas significaria que você perdeu seu único meio de gerar leads da noite para o dia.

Diversificar seu alcance é uma abordagem muito mais sensata. Ter várias opções permite mitigar quedas de desempenho em canais específicos – se em um mês você estiver lutando para gerar leads por meio de chamadas frias, seu contato por e-mail frio pode compensar.

Também há outros benefícios na abordagem de divulgação de vendas multicanal. Por um lado, experimentar vários canais ajuda a maximizar o ROI. Se você aprender que uma combinação de chamadas frias e e-mails oferece os melhores resultados, você pode fazer mais.

Além disso, cada pessoa tem um canal de comunicação privilegiado. Ao utilizar o maior número possível de canais, você aumenta suas chances de repercutir com seus clientes em potencial.

A abordagem multicanal também o torna mais visível. Se um cliente em potencial estiver fora do escritório, talvez você não consiga contatá-lo por telefone, mas ele ainda pode estar disponível por e-mail ou LinkedIn.

Entendendo os objetivos da sua sequência de divulgação

Menos de um em cada cinco vendedores pensam que são agressivos. Infelizmente, os clientes em potencial não concordam, com 50% descrevendo os vendedores como agressivos.

Isso nos diz que muitos vendedores estão com pressa para fechar o negócio.

Muitas vezes, isso se deve a um mal-entendido fundamental do que você deve tentar alcançar por meio de seu alcance de vendas.

É claro que, em última análise, você quer vender algo para o cliente em potencial com quem está falando. Caso contrário, você não estaria chegando a eles em primeiro lugar. Mas vender não deve ser seu objetivo imediato.

Em vez disso, deve ser mover seu cliente potencial para a próxima etapa do seu processo, seja uma ligação de acompanhamento, uma reunião pessoal ou uma demonstração do produto.

Os pontos fortes e fracos de cada canal de divulgação

Cada canal de divulgação tem suas próprias características únicas, e nenhum é objetivamente melhor do que os outros. Em vez disso, diferentes canais podem ser eficazes em momentos diferentes, em diferentes cenários e com diferentes tipos de clientes potenciais.

Ao criar uma sequência de divulgação de vendas multicanal, é vital que você entenda os pontos fortes e fracos de cada canal individual.

Prós e contras de uma sequência de divulgação por e-mail

Escalabilidade

Pró: o e-mail é facilmente escalável

Uma grande parte da popularidade do e-mail como canal de divulgação é sua escalabilidade. Você pode alcançar dezenas, centenas ou até milhares de pessoas com um único e-mail – embora você provavelmente não deva abordar a divulgação por e-mail frio dessa maneira, porque não será personalizado.

Contras: Todo mundo está fazendo isso, tornando mais difícil se destacar

Infelizmente, você não é a única pessoa que percebeu que o e-mail é um canal de divulgação eficaz. Até 2022, espera-se que a pessoa média receba 333 e-mails comerciais e de consumidores por dia. Isso é muito barulho para cortar.

Segmentação

Pró: a segmentação permite que você personalize de forma eficaz os e-mails frios

A personalização é essencial para o sucesso das campanhas de divulgação de vendas. De fato, emails com linhas de assunto personalizadas têm 26% mais chances de serem abertos.

A segmentação é a chave para uma personalização eficaz. Se você não segmentar sua lista de clientes potenciais por interesses, cargos ou setor (ou algum outro critério), simplesmente não poderá enviar comunicações personalizadas em grande escala. Portanto, não é surpresa que as campanhas de e-mail segmentadas tenham gerado aumentos de receita de até 760%.

Contra: A segmentação não cria uma lista de clientes em potencial

Obviamente, a segmentação só é eficaz quando você tem uma lista de clientes em potencial grande o suficiente. Se você tiver apenas alguns nomes e endereços de e-mail, a segmentação não produzirá resultados.

Além disso, sua lista de clientes em potencial precisa ter características amplas, como “PMEs” e “empresa”. Caso contrário, será muito trabalhoso alcançar cada grupo de forma eficaz.

Prós e contras da chamada fria em uma sequência de divulgação

Comunicação um a um

Pró: a chamada fria pode ser eficaz porque você está falando diretamente com o cliente em potencial

As chamadas telefônicas são geralmente entre duas pessoas. Esse é um ponto óbvio, mas é importante, porque a natureza individual da chamada fria é um diferencial importante, ajudando você a superar objeções ali mesmo.

Na verdade, de acordo com os vendedores, usar o telefone representa três das cinco principais táticas de prospecção mais eficazes:

• Fazer chamadas para clientes existentes: 51%
• Fazer ligações para clientes anteriores: 37%
• Falando em eventos: 32%
• Envio de e-mails personalizados um a um: 31%
• Fazer ligações para novos contatos: 27%

Contras: A chamada fria não é tão escalável

Por outro lado, como todas as conversas são individuais, é difícil escalar as ligações frias. Você pode encontrar eficiências, otimizar seus scripts de vendas e treinar seus representantes, mas em algum momento a única maneira de fazer mais ligações é contratar mais vendedores.

Prós e contras de mensagens do Linkedin em uma sequência de divulgação

Taxas de resposta

Pro: LinkedIn InMail tem taxas de resposta fantásticas

De acordo com o LinkedIn, ao comparar InMails e e-mails com exatamente o mesmo conteúdo, os InMails têm uma taxa de acerto 300% maior para gerar respostas de clientes em potencial.

Em outras palavras, se você estiver segmentando um único cliente em potencial, terá mais chances de obter uma resposta se entrar em contato com ele por InMail do que por e-mail.

Contras: É muito menos escalável que o email

No entanto, essas taxas de resposta têm um custo.

O InMail tem tudo a ver com qualidade em vez de quantidade, o que significa que simplesmente não é bom para divulgação a frio em escala. Na verdade, custaria pelo menos US$ 830 para alcançar apenas 100 leads por meio do InMail:

• US$ 30 para uma licença do Sales Navigator e 20 créditos de InMail inclusive
• $ 800 para os 80 créditos adicionais, a $ 10 por crédito

A menos que cada lead valha uma grande quantia de dinheiro para você, essa abordagem simplesmente não é econômica.

Conecte-se instantaneamente

Pró: Depois de identificar um cliente em potencial, não há necessidade de rastrear seu endereço de e-mail

O InMail é lindo em sua simplicidade. Depois de encontrar um cliente em potencial, você pode se conectar diretamente a ele ou enviar instantaneamente uma mensagem de InMail. É especialmente simples se você usar o Sales Navigator – você nunca precisa sair do ambiente do LinkedIn para identificar e entrar em contato com clientes em potencial.

Contras: Pode parecer mais intrusivo

Talvez porque nos tornamos condicionados a receber um volume tão grande de e-mails todos os dias, nossa caixa de entrada de e-mail não parece um espaço altamente pessoal.

Receber um e-mail frio não parece invasivo, mas pode acontecer se alguém que não conhecemos nos enviar uma mensagem direta. O LinkedIn é uma plataforma de rede de negócios, mas essa sensação de intrusão ainda existe.

Uma sequência de divulgação “linha de base”

Para ser claro, você tem que pagar suas dívidas. Você tem que fazer as chamadas, enviar os e-mails e acompanhar incansavelmente. Pode ser difícil, mas é por isso que você está aqui. Prospecção e venda são tudo sobre a agitação, e montar uma sequência estelar de prospecção de vendas não é diferente.

Dito isto, todos nós temos que começar em algum lugar. Aqui está uma sequência de vendas de 'cortador de biscoito' de linha de base que muitos representantes de vendas usam alguma variação:

Dia 1 – Faça sua primeira ligação

Deixe uma mensagem de voz vaga com seu primeiro nome e número de telefone solicitando uma chamada de volta para a conveniência do cliente em potencial se ele não atender.

Dia 2 – Envie um e-mail

Compartilhe uma estatística surpreendente, estudo de caso relevante, artigo ou outro conteúdo que possa ser útil.

Dia 5 – Ligue novamente

Deixe outro correio de voz se eles não responderem.

Dia 6 – E-mail novamente

Não faça referência a tentativas anteriores de contato, apenas compartilhe conteúdo ou informações mais úteis.

Dia 11 – Ligue novamente

Mais uma vez, deixe uma mensagem de voz se eles não responderem.

Dia 12 – E-mail novamente

Continue compartilhando conteúdo útil e tente ser um recurso para eles.

Isso pode continuar por um tempo, dependendo da sua tenacidade. São necessários, em média, de 6 a 8 toques para gerar um lead de vendas viável, portanto, a sequência acima não seria uma maneira ruim de começar se você apenas precisar inserir seus números de atividade. Mas também não há nada inerentemente especial ou exclusivo nisso , qualquer. Não é personalizado para um setor específico, tamanho de empresa ou quaisquer outros fatores.

Se você quiser pular o “cortador de biscoitos” e levar sua prospecção para o próximo nível, precisará personalizar sua sequência.

A Sequência de Três Passos

Uma de nossas maiores prioridades no Mailshake é conversar com nossos clientes. Queremos conhecê-los, aprender como eles usam nossa ferramenta e o que eles ganham com isso. Isso não apenas nos ajuda a construir relacionamentos melhores e duradouros, mas também nos ajuda a adaptar e expandir o Mailshake para que possamos oferecer uma experiência melhor a todos os nossos usuários.

Mais recentemente, conversei com Alex Schlinsky, que lidera a agência de marketing digital Prospecting on Demand.

Alex e sua equipe usam o Mailshake para ajudar outras empresas a gerar leads e impulsionar as vendas. Só em 2017, eles ajudaram 55 empreendedores a gerar seu primeiro ano de seis dígitos.

Pedi a Alex para me falar sobre o processo de e-mail frio que eles usam. Aqui está o que ele compartilhou.

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Como regra geral, Alex e sua equipe enviam e-mails em sequências de três.

Tradicionalmente, entendia-se que os prospects precisam ser expostos a uma marca cerca de sete vezes para que possam reagir. Hoje, às vezes é menos, às vezes é mais, mas depois de enviar milhares de e-mails, Alex e POD chegaram à conclusão de que o número mágico é três .

Preparando-se para enviar e-mails

Antes de fazer qualquer outra coisa, Alex e a equipe POD completam o seguinte processo de três etapas.

Passo 1: Eles aprendem sobre o Cliente

Ao lançar uma campanha de divulgação, muitas pessoas só querem sair e começar a enviar e-mails; Mas isso é um erro. Quer resultados? Você precisa entender para quem está enviando e-mails.

Isso significa saber:

• Qual é o seu produto principal.
• Para quem você está oferecendo.
• Por que eles precisam deste produto – quais pontos problemáticos ele resolve?

Etapa 2: eles constroem uma lista de e-mail

Isso pode significar:

• Compilar uma lista de pessoas que você conhece nas mídias sociais. Isso é eficaz, mas demorado. Alex aconselha contra isso.
• Comprar ou usar listas de prospecção de outras fontes.
• Usando um raspador para coletar informações de clientes em potencial para você.

Etapa 3: configurando seu provedor de e-mail para uma campanha de divulgação

É o pior cenário possível, mas use seu endereço de e-mail principal para uma campanha de divulgação fria e você corre o risco de ser banido. Em vez disso, crie um endereço específico para divulgação. Alex recomenda usar o G Suite.

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A sequência…

E-mail Um – Criando Conscientização

Seu primeiro e-mail para um cliente em potencial deve fazer duas coisas:

1. Destaque um ponto de dor.
2. Ofereça algo que tenha muito pouco compromisso vinculado a isso.

Tente abrir com uma pergunta relacionada a um ponto problemático que seu público-alvo experimenta, certificando-se de personalizá-lo para o setor ou as pessoas que você está segmentando.

Idealmente, adicione contexto declarando como você está trabalhando com pessoas que estão passando por esse mesmo ponto de dor e você quer saber se elas também estão lutando dessa maneira.

Então, seduza-os com um microcompromisso.

Isso deve ser algo que pareça realmente insignificante para o destinatário – pense em um convite para ver um PDF ou vídeo.

Observe que um microcompromisso não é algo como “atire-me um sim se estiver interessado”. Por mais casual que isso possa parecer, na verdade é uma grande pergunta. O que você quer é envolver o destinatário sem fazê-lo sentir que se comprometeu com nada.

Por fim, peça ao destinatário para informá-lo se tiver alguma dúvida e assine.

E-mail Dois – Gerando Oportunidades de Leads

Este deve ser um e-mail de acompanhamento curto. Não é um arremesso real; você está apenas tentando levá-los ao estágio em que você pode obtê-los usando seu produto.

Tente algo assim…

Oi [nome, sobrenome],

Eu sei que você está lutando para gerar… Faça uma afirmação ousada. Causa polêmica e faz as pessoas prestarem atenção.
Se você tiver um, inclua um estudo de caso que comprove sua afirmação.

Referencie o que você disse no seu último e-mail, ou seja, no meu último e-mail eu lhe ofereci xyz…

Eu só queria ter certeza que você teve a chance de ver isso.

Aqui está novamente…

Se você quiser discutir isso mais detalhadamente comigo, basta responder a este e-mail.

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E-mail Três – O Último E-mail da Sequência

Você não precisa enviar uma sequência de três e-mails – às vezes os profissionais de marketing enviam mais (incluindo Alex e sua equipe).

No entanto, independentemente do número de e-mails que você envia, o final é sempre o mesmo:

Posso encerrar sua conta?

O assunto pode ser qualquer coisa...

Uma última tentativa

Minha última tentativa

Aqui vai nada…

Isso realmente não importa (a maioria dos e-mails é aberta de qualquer maneira).

O que realmente importa é o conteúdo do e-mail.

Alex me deu duas sugestões.

Opção um:

Oi [nome, sobrenome],

Eu só queria acompanhá-lo uma última vez. Eu não ouvi de você, o que provavelmente significa uma de algumas coisas:

• Você não está interessado em uma estratégia para fornecer/gerar novos clientes/xyz comprovados

• Você está ocupado demais para responder (eu entendo completamente, então se você pudesse entrar em contato comigo quando tiver tempo…)

• Você caiu e não consegue se levantar, nesse caso eu provavelmente deveria ligar para alguém porque estou realmente começando a me preocupar

Brincadeiras à parte - posso fechar sua conta?

Se você precisar de mim, sinta-se à vontade para entrar em contato novamente.

O segundo exemplo de Alex foi de um e-mail que ele mesmo recebeu, da Forbes:

Oi Alex,

Eu não queria continuar incomodando você se você decidisse que este não é o ajuste certo para você, no entanto, como poucas pessoas se qualificam para isso, eu seria negligente se não checasse com você uma última vez.

Você ainda está pensando em aderir? Ainda está interessado nesta oferta? Ou você tem alguma dúvida que eu possa ajudar?

Se houver algo em que eu possa ajudar mais, por favor me avise. Se estiver pronto, selecione uma opção aqui.

Se não, eu aprecio o tempo, tenha uma boa.

Se esses formatos parecerem familiares, você não está sozinho. Eles são muito usados, mas os resultados mostram que estão funcionando melhor do que nunca.

Dito isso, não devemos copiar esses e-mails palavra por palavra (isso é plágio – puro e simples). Em vez disso, pegue pedaços deles e torne-os seus. Escreva o que vier naturalmente para você – você provavelmente descobrirá que obtém melhores resultados, de qualquer maneira.

Você pode e deve adaptar sua abordagem ao seu setor e ajustar sua sequência com base em fatores como tamanho da empresa dos clientes em potencial, preferências de comunicação, presença nas mídias sociais e muito mais. Não se esqueça de levar em consideração sua própria experiência com seus clientes e continue aprimorando e testando. Mantenha bons dados sobre seus resultados para que você possa testar a sequência anterior para ver o que está funcionando e o que não está.

Aqui estão apenas algumas maneiras de configurar e personalizar sua sequência de prospecção.

Estabeleça o Tamanho da Empresa

Qual o tamanho da empresa?

Pequenas e Médias Empresas (PMEs)

Embora os clientes corporativos geralmente tenham um processo de compra estabelecido, as SMBs geralmente não. Eles estão muito ocupados atendendo clientes e não têm uma estrutura de negócios interna complexa. Com as PMEs, você atende diretamente ao fundador/CEO. Eles são tipicamente de baixo contato, o que significa que, uma vez que você tenha a atenção deles, você tem o ouvido do único tomador de decisões, que pode selar o negócio assim que você mostrar valor suficiente.

Uma pesquisa mostrou que as pequenas e médias empresas preferem ser contatadas por e-mail, embora isso possa ser mais indicativo de seu desejo de não ser constantemente interrompido do que de como elas realmente preferem fazer negócios. O e-mail é uma maneira sólida de obter informações iniciais para SMBs. Os profissionais de vendas também podem ser a favor, já que é muito mais fácil enviar 100 e-mails do que fazer 100 ligações frias. Mas é exatamente por isso que você não deve descontar nas ligações telefônicas – quanto menos chamadas as PMEs receberem, maior a probabilidade de você se destacar.

Para realmente cobrir todas as bases, tente uma abordagem omnicanal (não se esqueça de enviar mensagens de texto).

Aqui está um exemplo de uma sequência de baixo toque usando uma combinação de e-mails e telefonemas:

Dia 1 – Envie seu primeiro e-mail

Envie algo de valor, como um white paper relevante do setor ou um artigo recente que você leu sobre o setor.

Dia 3 – Faça sua primeira ligação

Se eles não atenderem, deixe uma mensagem de voz com seu primeiro nome e número de telefone solicitando uma chamada de volta quando for conveniente. Observe o horário da chamada.

Dia 5 – Envie outro e-mail e tente acompanhar com uma mensagem de texto

Não faça referência ao primeiro e-mail. Simplesmente compartilhe outro recurso, como um estudo de caso ou artigo relevante, ou faça uma pergunta. As mensagens de texto ainda são um recurso de marketing amplamente inexplorado que vale a pena explorar, a menos que você tenha apenas um número de escritório.

Dia 9 – Ligue novamente

Tente ajustar o horário em que você faz essa chamada. Se você fez a primeira ligação no início da manhã, tente ligar no final da tarde. Mais uma vez, deixe uma mensagem de voz, se necessário, e acompanhe por e-mail, compartilhando algo de valor.

Contas-chave e empresa

Os tomadores de decisão de contas maiores geralmente são mais difíceis de contatar por telefone porque eles têm gatekeepers. Eles também estabeleceram procedimentos de compra formais que precisam seguir e que tendem a envolver várias partes interessadas. Eles pensam a longo prazo com cada ação e realmente mergulham fundo em uma compra antes de puxar o gatilho. Com tantos atores-chave envolvidos, o e-mail ajuda a facilitar e conduzir essas conversas para que todos estejam informados.

Ao lidar com grandes empresas, você precisará de pele grossa, mais pontos de contato e persistência séria. Além disso, sua sequência normal será espalhada ainda mais. Tente usar uma sequência de 45 dias em vez de 30, pois as grandes empresas se movem lentamente e pensam mais em trimestres do que em semanas ou meses.

Ao tentar entrar em contato com os principais tomadores de decisão, como CEOs e executivos, você deve ter em mente que eles geralmente estão sempre em movimento. O celular está desempenhando um papel extremamente crítico na jornada do cliente B2B em particular. O Google descobriu que o celular gera (ou influencia) uma média de mais de 40% da receita nas principais organizações B2B. Como mais pessoas do que nunca estão lendo e-mails em seus smartphones ou tablets, escreva seus e-mails nesses dispositivos para saber exatamente o que eles verão.

Ao planejar seu dia, é melhor priorizar contas maiores, pois elas o aproximarão da meta e exigirão mais toques para finalmente fechar. Você notará que a sequência a seguir é mais agressiva, com toques mais próximos.

Aqui está um exemplo de uma sequência de alto contato direcionada a contas-chave e grandes empresas:

Dia 1 – Envie um e-mail

Mantenha seu e-mail curto para que eles não precisem rolar. Compartilhe uma estatística surpreendente, estudo de caso relevante, artigo ou outro conteúdo que possa ser útil.

Dia 2 – Envie um e-mail de acompanhamento

Não faça referência ao primeiro e-mail, pois é provável que eles tenham passado por cima dele. Em vez disso, concentre-se em fornecer valor. Compartilhe outra estatística, estudo de caso ou artigo em que eles possam encontrar valor. O que você compartilhar pode até ajudar a colocá-los no telefone: pesquisas mostram que entrar em contato com clientes em potencial de nível C usando casos de negócios com um ROI claro pode resultar em um enorme 75% deles atendem sua ligação. E no nível corporativo, 48% dos compradores de negócios analisam de duas a cinco peças de conteúdo antes de tomar uma decisão de compra.

Dia 4 – Tente ligar no final do dia ou depois do expediente

Os tomadores de decisão geralmente tentam controlar seu dia agitado desde o início, então pegá-los depois do expediente pode ser uma vitória rápida. Lembre-se de deixar uma mensagem de voz se eles não responderem.

Dia 5 – Enviar outro e-mail de acompanhamento

Não faça referência a tentativas anteriores de contato – apenas compartilhe conteúdo ou informações mais úteis. Tente enviar um vídeo relevante desta vez para mudar.

Dia 7 – Tente ligar novamente

Mais uma vez, deixe uma mensagem de voz se eles não responderem. Se possível, mude o horário novamente e tente pegá-los no início da manhã ou no almoço.

Dia 8 – Envie outro e-mail de acompanhamento

Continue compartilhando conteúdo útil e tente ser um recurso para eles.

Com uma sequência de 30 a 45 dias, essa sequência de pontos de contato pode durar bastante tempo. Faça anotações detalhadas e use softwares como o Mailshake para rastrear suas aberturas de e-mail para ter uma ideia melhor do que está funcionando e do que não está.

Determinar a presença de mídia social

Eles são ativos nas mídias sociais?

Se o cliente em potencial estiver ativo em sites públicos de mídia social, isso definitivamente deve ser parte integrante de sua sequência de pontos de contato omnicanal. Os representantes de vendas com melhor desempenho usam o LinkedIn 6 horas por semana para prospectar e se conectar com colegas. Seja acessível publicando com frequência, interagindo com outras pessoas e participando de discussões relevantes, e tenha uma biografia clara e concisa declarando o valor que você agrega aos clientes.

Dia 1 – Envie um e-mail

Torne-o o mais pessoal possível. Faça alguma pesquisa sobre a pessoa e a empresa para a qual trabalha. Mantenha o e-mail firme e focado no valor.

Dia 2 – Adicione-os nas redes sociais

Normalmente, o LinkedIn é a plataforma número um para prospecção, mas outras plataformas de mídia social estão longe de ser consideradas. Tente enviar uma solicitação de conexão com uma mensagem curta para começar.

Dia 3 – Tente ligar para eles

Com qualquer divulgação fria, um telefonema geralmente é o objetivo final, então tente logo no início. Deixe um breve correio de voz se você não alcançá-los.

Dia 4 – Envolva-se com seu perfil de mídia social

Seja LinkedIn, Instagram, Twitter ou Facebook, encontre uma maneira discreta de entrar no radar deles. Retweet uma de suas postagens, comente algo ou até mesmo considere enviar mensagens diretas para eles.

Pontuação e teste de leads

Lembre-se de priorizar e ajustar os leads com base na pontuação deles também. Eles já estão qualificados? O chumbo é quente, morno ou frio? Eles abriram seu e-mail recentemente ou você conseguiu por telefone? Priorize os leads mais quentes ao planejar seu dia e considere entrar em contato várias vezes ao dia se não obtiver resposta. Leads mais frios podem ser alcançados com menos frequência.

Por fim, lembre-se de estar sempre testando para encontrar o ponto ideal para seus clientes potenciais ideais. Pegue 100 prospects em uma sequência, depois outros 100 em outra sequência e veja qual teve melhor desempenho. Continue testando e refinando seu processo para nunca perder sua vantagem.