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Resumo de mergulho:

• O Publicis Groupe investirá 300 milhões de euros (cerca de 325 milhões de dólares) nos próximos três anos para melhor posicionar o seu negócio em torno da inteligência artificial generativa (IA), uma das apostas mais significativas da agência nesta tecnologia até à data, de acordo com um comunicado de imprensa.
• O investimento apoiará uma plataforma interna chamada CoreAI, que se baseia em uma grande quantidade de dados da Publicis, incluindo 2,3 bilhões de perfis de consumidores. CoreAI ajudará em cinco áreas de serviço: insights, mídia, criação e produção, software e operações.
• A primeira parcela de 100 milhões de euros será implementada em 2024, sendo metade utilizada para melhoria de competências e contratação e metade destinada ao licenciamento de tecnologia, infraestruturas de nuvem e desenvolvimento. A Publicis promulga o capítulo mais recente em sua transformação no momento em que a rede reporta um crescimento orgânico da receita de 6,3% em 2023, acima da orientação anterior.

Visão de mergulho:

Depois de um ano de entusiasmo intenso, o impacto da IA ​​generativa no marketing e na publicidade está ficando mais claro. A Publicis está experimentando como a tecnologia emergente poderia remodelar grandes partes de seu gigante de serviços de marketing, aumentando as apostas para rivais que ficaram para trás no front de desempenho. No anúncio, os executivos posicionaram a mudança como mais uma reinvenção, com o objetivo de tornar o Publicis “o primeiro sistema inteligente alimentado por IA do setor”.

“Tornar-se um sistema inteligente nos permitirá, graças à IA, conectar todo o nosso conhecimento empresarial”, disse o CEO Arthur Sadoun durante uma apresentação aos investidores e à imprensa. “Cada indivíduo do grupo terá acesso a tudo o que sabemos na Publicis, em todas as especialidades e em todas as geografias… Estamos reunindo todos os dados dentro de cada aspecto do grupo em uma única entidade.”

A Publicis considera o CoreAI, que iniciou o desenvolvimento no ano passado, como o próximo passo de uma estratégia que viu a empresa às vezes tentar dolorosamente se distanciar das estruturas pesadas e indiscretas associadas às redes de agências tradicionais. A jornada para se tornar uma empresa de “plataforma” envolveu apostas maiores em dados, incluindo um grande negócio para a Epsilon em 2019 (um investimento mais pesado do que o CoreAI em várias ordens de magnitude); mudança para um modelo baseado no país; e simplificar sua espinha dorsal operacional, inclusive por meio de um assistente de IA chamado Marcel, que estreou em 2018.

Marcel, alvo de algumas zombarias no lançamento, pareceu justificado no longo prazo. Os rivais estão agora a correr para melhorar o seu conhecimento e serviços de IA, enquanto muitos na indústria estão ansiosos para ver quanto do seu trabalho será eliminado pela automação. A WPP fechou no ano passado um pacto com a Nvidia em torno do desenvolvimento de um mecanismo de conteúdo baseado em IA e outros, como a Dentsu, recentemente aumentaram suas apostas no setor.

“Não creio que a IA algum dia substitua as grandes mentes criativas”, disse Sadoun durante a apresentação. “Dito isto, não há dúvida de que a IA generativa nos ajudará a ampliar ainda mais os limites da criatividade.”

A Publicis aposta que a CoreAI pode se tornar mais sofisticada do que as ofertas rivais com base na força dos dados da agência. A compra da Epsilon por US$ 4 bilhões pelo grupo é outra decisão que inicialmente provocou ceticismo, mas ajudou a Publicis a impulsionar o crescimento à medida que as demandas dos clientes por experiência baseada em dados aumentam em meio à morte do cookie e outras perdas de sinal. O segmento de dados e tecnologia da Publicis foi responsável por um terço da receita líquida no quarto trimestre, com a Epsilon experimentando um crescimento de dois dígitos durante o período.

CoreAI será treinado em dados de Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero e Marcel. No total, o software tem acesso a 2,3 mil milhões de perfis de consumidores e centenas de milhares de atributos sobre essas pessoas, juntamente com uma janela para cerca de 650 lances de impressão feitos diariamente.

“Como possuímos esses dados, temos uma visão mais clara dos milhares de atributos que descrevem essas pessoas”, disse Sam Levine Archer, diretor de soluções da Publicis North America, contrastando com os concorrentes que licenciam seus dados.

A ameaça da IA ​​aos empregos e as preocupações éticas associadas foram abordadas pela liderança da Publicis, que enfatizou que querem usar a tecnologia como uma “oportunidade para o nosso pessoal crescer”. Ainda assim, as aplicações da CoreAI são abrangentes e é fácil imaginá-las perturbando algumas funções no longo prazo. Os engenheiros representam atualmente cerca de 40% da força de trabalho da agência, afirmaram os executivos.

Em um exemplo de caso de uso descrito durante a apresentação, uma montadora está sob pressão para vender 40.000 SUVs elétricos em um curto espaço de tempo. Um funcionário da Publicis poderia usar a função de insights da CoreAI para digerir rapidamente o resumo do cliente e extrapolar os principais pontos de dados, melhorando enormemente a eficiência.

“Em vez de ter equipes de cientistas de dados trabalhando para limpar e depois harmonizar e depois analisar os dados ao longo de semanas, nossos estrategistas respondem imediatamente com uma análise clara da oportunidade”, disse Archer.

Um planejador de mídia poderia então consultar o recurso de bate-papo da plataforma para avaliar quanto investimento seria necessário para movimentar tantas unidades de veículos elétricos em um ano, enquanto monitora tendências específicas no nível da concessionária. Ferramentas criativas poderiam produzir ativos em massa e adaptá-los a plataformas específicas como o TikTok, juntamente com diferentes idiomas e segmentos de público.

Publicis enfatizou que a implementação do CoreAI não será um processo noturno. Os testes alfa começarão no primeiro semestre do ano, enquanto toda a organização poderá não ter acesso até o segundo semestre ou depois. Quanto ao efeito potencial do investimento no desempenho financeiro de curto prazo, Sadoun encerrou a apresentação oferecendo uma mensagem tranquilizadora aos investidores.

“Ao mesmo tempo que aumenta a nossa competitividade, este investimento não terá nenhum impacto diluidor na nossa margem operacional em 2024”, disse Sadoun.