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Publicados: 2023-11-29

O marketing orientado para um propósito foi criticado em 2023, com controvérsias que assolaram marcas de alto perfil durante meses a fio. O clamor, que se estendeu para além das confusões online e atingiu efectivamente as vendas e as receitas, causou um efeito inibidor numa indústria que já enfrentava restrições económicas. Embora a defesa do propósito permaneça forte, com muitas pesquisas apregoando os potenciais benefícios para os resultados financeiros, estes passos em falso são um sintoma de um problema subjacente maior relacionado com a fraca construção da marca.

Os CMOs, sob crescente pressão para vincular o seu trabalho aos resultados de curto prazo, recorreram demasiado aos meios de comunicação de desempenho, dizem os especialistas, tornando o posicionamento das suas marcas menos definido e resiliente contra falhas de ignição. Ao mesmo tempo, tanto os anunciantes como as agências enfrentam a ameaça existencial representada pela ascensão da inteligência artificial generativa, o que poderia tornar a falta de identidades de marca distintas um problema maior. Os profissionais de marketing passaram grande parte de 2023 se perguntando se seus empregos seriam ameaçados pela automação, mas o propósito carrega um grau de complexidade e nuances que ainda pode exigir o toque humano para funcionar.

“A importância do marketing orientado para um propósito provavelmente nunca foi tão grande”, disse Margot Acton, sócia-gerente especializada em estratégia de marca na Kantar. “Algoritmos estão encontrando pessoas. Se você não é uma marca que me parece importante e significativamente diferente nas maneiras que me interessam, então você realmente terá problemas.

À medida que os EUA se dirigem para outro ciclo eleitoral controverso e a inflação demora a arrefecer, a construção da marca será testada por um ambiente de pisar em ovos, sendo o propósito uma das tácticas mais vulneráveis no meio de cruzadas contra o “despertar”. O propósito tem definições flexíveis, mas geralmente é entendido como os valores que uma marca representa além de ganhar dinheiro, como a proteção do meio ambiente ou da diversidade, equidade e inclusão.

A maior parte do trabalho árduo por essas causas pode acontecer nos bastidores, em vez de se manifestar em campanhas publicitárias repletas de palavras da moda, mostrando como o propósito precisa ser uma função que abranja todos os aspectos do C-suite, não apenas o CMO. O encerramento de 2023 também poderia servir como um ponto de reflexão para os profissionais de marketing que aderiram avidamente ao movimento do propósito, sem estarem dispostos a se comprometer com uma causa de longo prazo, alienando os consumidores em diversas frentes.

“Alguns dos princípios e premissas básicos foram esquecidos”, disse Rosemarie Ryan, cofundadora e CEO da Co:Collective, uma consultoria estratégica focada em ajudar as empresas a implementarem um propósito. “Houve alguns danos que foram causados.”

Uma tempestade perfeita

Uma confluência de fatores tropeçou nas iniciativas de marketing orientadas para um propósito e, em última análise, levou a uma produção mais fraca de construção de marca este ano. A economia continua atolada na incerteza, tornando os profissionais de marketing mais dependentes das medidas de desempenho trimestrais. Apoiar o trabalho que é criticado é uma tarefa difícil para os CMOs, que podem temer que seus empregos estejam em risco, caso um único elemento da campanha se torne uma discussão nacional acalorada.

“Quando você pode dizer beije minha bunda, você pode dizer beije minha bunda”, disse Brandon Rochon, chefe de criação da agência de publicidade independente Hothouse. “No momento, você não pode.”

Na base do desconforto estão as divisões políticas intensificadas, que raramente arrefeceram desde os dois últimos ciclos eleitorais e estão novamente em alta rumo a 2024. As salvaguardas online e a civilidade parecem estar em crise num momento frágil. X, anteriormente conhecido como Twitter, teria visto um aumento no discurso de ódio sob regras de moderação mais flexíveis impostas por Elon Musk. O próprio Musk tem sido criticado desde que adquiriu a plataforma no ano passado, mais recentemente por expressar apoio a teorias de conspiração anti-semitas.

“Quando as coisas explodem, os dados ficam enterrados. Olhamos para a reação imediata e não para as implicações a longo prazo.”

Rosemarie Ryan

Cofundador e CEO, Co:Collective

Mas a toxicidade dificilmente está localizada em X e a desinformação continua a espalhar-se pelas redes sociais, amplificada pelas preocupações crescentes em torno da IA e dos deepfakes. Entretanto, os editores premium têm enfrentado dificuldades, se não mesmo fechado, num mercado publicitário enfraquecido. Os profissionais de marketing tentaram manter as suas campanhas longe de temas controversos, incluindo o aborto e as alterações climáticas, sob o pretexto da segurança da marca, mas, no processo, minaram notícias e análises autênticas.

Neste ambiente fraturado, o propósito tornou-se um saco de pancadas facilmente ligado ao cinismo corporativo e às campanhas anti-woke, um ponto de discórdia na guerra cultural que apanhou a Bud Light desprevenida na primavera passada. Os boicotes após uma parceria com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney contribuíram para que a marca perdesse seu lugar de longa data como a cerveja mais vendida da América, enquanto Benoit Garbe, CMO nos EUA da controladora Anheuser-Busch InBev, renunciou em novembro. A Anheuser-Busch InBev viu a receita nos EUA cair 13,5% no terceiro trimestre, um sinal de que a reação negativa continua a afetar seus negócios. Os anunciantes entrarão em 2024 com o receio de serem apanhados de surpresa de forma semelhante por algo que pode, no papel, parecer inócuo.

“As marcas estão cada vez mais conscientes do esforço e da energia estratégica necessários para acertar”, disse Acton. “Há um esforço bastante determinado contra a aparência do sucesso.”

Mesmo as empresas que desenvolveram uma reputação por associarem o propósito à construção da marca estão a oscilar sob uma combinação de pressão crescente dos investidores, mudanças nos gostos dos consumidores e ceticismo público. A Unilever ajudou a liderar as discussões sobre sustentabilidade e positividade corporal na categoria de bens de consumo embalados. Mas o profissional de marketing da Dove e Hellmann, que está no meio de uma transição de liderança, reconheceu que os seus esforços têm estado desfocados ultimamente e indicou que nem todas as marcas do seu extenso portfólio precisam de ser construídas em torno de um propósito.

“Nosso foco no propósito é louvável e inspira muitas pessoas a ingressar e permanecer na Unilever, por isso nunca devemos perdê-lo”, disse o novo CEO da Unilever, Hein Schumacher, durante uma recente atualização comercial. “Mas não creio que promovamos a causa do propósito impondo-o à força em todas as marcas.”

Desequilibrado

Os profissionais de marketing são, pelo menos em parte, culpados pela reação adversa, de acordo com especialistas em branding. Muitos saltaram para o espaço porque estava na moda fazê-lo, apenas para recuar ou ficar em silêncio na atual fase difícil. Outros descansaram sobre os louros, sem realizar a higiene necessária para reconhecer que o que funcionou em 2016 ou 2019 não funcionaria tão bem em 2023.

“Há um esforço bastante determinado contra a aparência do sucesso.”

Margot Acton

Sócio-gerente, estratégia de marca, Kantar

A falta de alinhamento interno em torno do significado do propósito e de quem supervisiona as iniciativas lideradas por um propósito foi amplamente citada pelos especialistas como um dos maiores obstáculos da indústria. Os CMOs têm sido frequentemente os rostos públicos por trás do propósito, mas todos os membros do alto escalão devem estar envolvidos para evitar falhas na comunicação.

“A má execução dá a qualquer pessoa a capacidade de abrir buracos em você”, disse Acton. “O problema é a má execução, não a determinação de defender algo importante.”

Além dos erros nas mensagens, os profissionais de marketing também priorizaram excessivamente a mídia de desempenho que não confere às marcas uma voz distinta, de acordo com estrategistas. A mídia de varejo é um dos maiores ímãs para gastos com produtos embalados no momento, mas está principalmente centrada em listagens de produtos patrocinados e anúncios gráficos projetados para incentivar transações. As empresas que têm uma imagem consolidada junto dos consumidores, como a Apple ou a Nike, poderão conseguir evitar mais facilmente a controvérsia graças aos pontos fortes das suas marcas e a um certo grau de vibração criativa, de acordo com Rochon, da Hothouse. O pêndulo pode precisar voltar à construção da marca se os CMOs quiserem se proteger contra as armadilhas do marketing atual, relacionadas ao propósito ou não.

“Você só pode empurrar o funil inferior por um certo tempo”, disse Acton de marketing de desempenho da Kantar. “Você tira o pé do acelerador em termos do que a marca significa e representa, e o preço de empurrar o funil inferior sobe cada vez mais.

“Esse é o equilíbrio que preocupa muitos profissionais de marketing. Mas operam em organizações com objetivos de curtíssimo prazo”, acrescentou Acton.

Ampliando o abismo ideológico

Uma abordagem insípida em relação ao propósito e à construção de marcas suscitou respostas contundentes de facções políticas em ambos os extremos do espectro, com algumas pessoas a atiçar as chamas da indignação e outras a sentirem-se desiludidas por marcas que antes consideravam aliadas. O último caso afetou a Target, que desistiu de algumas de suas promoções do Mês do Orgulho no verão passado, em uma medida que os executivos argumentaram ter como objetivo abordar a segurança dos funcionários, mas que, no entanto, perturbou grupos da comunidade LGBTQ. As respostas no subreddit /r/Target, que inclui funcionários, sublinham o sentimento de traição, com vários utilizadores a perceberem que o retalhista está a ceder aos agressores e a estabelecer um precedente preocupante.

Olhando para além dos grupos de activistas, é possível que as marcas tenham subestimado o estado geral de cansaço do consumidor e como isso poderia afectar a resposta a jogadas ousadas de construção de marca. Menos de um terço dos adultos norte-americanos inquiridos (29%) de todas as faixas etárias acreditam que as empresas deveriam usar o seu poder para afetar questões políticas e sociais, de acordo com a pesquisa da Morning Consult. Este número é mais elevado do que antes da pandemia, mas inferior aos resultados de 2020, embora as disparidades entre as rupturas demográficas estejam a aumentar de forma notável.

“O apetite do público dos EUA pela defesa corporativa de questões políticas e culturais é semelhante ao que existia durante as eleições presidenciais de 2020”, afirmou o relatório da Morning Consult. “Mas há um abismo geracional e ideológico que se abre, com adultos da Geração Z, millennials e democratas de um lado e membros da Geração X, baby boomers e republicanos do outro.”

Apesar de um conjunto de grandes desafios, o propósito permanecerá na discussão de marketing no futuro próximo. Os insights da Morning Consult sobre a Geração Z e a geração Y enfatizam o porquê: 41% dos membros pesquisados desses grupos são a favor do ativismo de marca, acima dos 27% em 2019. Os grupos de jovens têm sentimentos especialmente fortes sobre as empresas que falam sobre as mudanças climáticas, o local de trabalho diversidade e questões raciais nos EUA, sendo que este último tema apresenta a maior disparidade de apoio entre a Geração Z e os millennials e os seus homólogos mais velhos.

Uma posição de marca que aborde problemas tangíveis - assumindo que seja apoiada por evidências e ações - pode repercutir à medida que distinguir o real do artificial se torna mais difícil em 2024. As empresas também precisam de ter em conta o facto de que os gritos que geraram reações adversas em 2023 são provavelmente persistirá. Pisar no freio propositalmente – e o afastamento contínuo do trabalho de construção de marca de longo prazo – pode fazer sentido quando se trata de pensamento de curto prazo, mas potencialmente acarreta um risco existencial.

“Quando as coisas explodem, os dados ficam enterrados. Olhamos para a reação imediata e não para as implicações a longo prazo”, disse Ryan. “Quer gostem ou não, as empresas estão sendo cada vez mais atraídas para essas conversas. Isso não vai desaparecer.”