Qual é o seu propósito? Como as marcas devem se adaptar diante do COVID-19

Publicados: 2022-05-31

A seguir, um post convidado de Mark Curtis, chefe de inovação da Accenture Interactive, e Bill Theofilou, líder de estratégia corporativa e crescimento global da Accenture Strategy. As opiniões são dos próprios autores.

À medida que o COVID-19 evoluiu para uma crise global, exigiu ação rápida e ajuda de corporações, órgãos governamentais e outras organizações. Juntamente com essa pandemia, os EUA estão enfrentando questões de longa data de racismo e desigualdade que estão se manifestando em introspecção e protestos em todo o mundo. A atual volatilidade socioeconômica colocou um foco mais nítido em todas as ações da marca.

Em 2020, consumidores cada vez mais socialmente preocupados têm expectativas mais altas para as marcas do que nunca. Sabemos que as empresas não podem mais apenas fornecer um produto ou serviço. Seu poder e alcance impulsionados pela busca do crescimento significa que os consumidores os veem como responsáveis ​​por responder a perguntas difíceis relacionadas ao propósito geral em questões de progresso social, econômico e ambiental.

Todos os olhos em você

O COVID-19 e os movimentos orientados para a justiça social em todo o mundo fazem com que os consumidores observem os compromissos da marca, especialmente aqueles que priorizam a saúde e a segurança do mundo. Se os CEOs não agirem, eles podem enfrentar um severo escrutínio do consumidor que pode ter efeitos prolongados nos negócios.

Estamos analisando como as marcas podem assumir uma posição clara e proposital. Em um relatório recente, COVID-19: Uma marca. Novo. Propósito., destacamos quatro ações que os líderes podem tomar para navegar nesta década do "nunca normal" e emergir como marcas mais fortes.

Expanda seu propósito

O COVID-19 deu a todos nós um propósito comum e, assim, elevou a própria ideia do propósito de uma empresa. Como resultado, os consumidores estão cada vez mais acostumados a ver as marcas tomarem uma posição clara sobre questões e crises importantes. O propósito está em ascensão mesmo antes do COVID-19. No ano passado, mais de 180 executivos-chefes da Business Roundtable, incluindo líderes de marcas de consumo da Fortune 500, divulgaram uma declaração surpreendentemente provocativa de que o propósito de uma corporação deveria ser ajudar outras partes interessadas, como funcionários, meio ambiente e fornecedores éticos, em vez de apenas acionistas. Essa mudança drástica de perspectiva está se tornando a norma do que esperamos de uma empresa. Em junho de 2020, foi divulgado um comunicado de que a mesa redonda criaria um Comitê Especial do Conselho de Administração para promover soluções de igualdade racial e justiça.

O grupo de consumidores millennials é um público-alvo vital para as marcas, e eles estão liderando o caminho quando se trata de compras socialmente conscientes. De acordo com o Relatório de Cultura do Consumidor de 2020 da 5WPR, 83% dos millennials acreditam que as marcas das quais compram devem estar alinhadas com seus valores e 76% querem ver os CEOs usando ativamente sua plataforma para abordar questões sociais importantes. Vimos a importância das marcas tomarem medidas propositais nos estágios iniciais do impacto do COVID-19 na saúde e no emprego nos EUA.

Por exemplo, as empresas de banda larga e sem fio assinaram um "Promessa de manter os americanos conectados" para não cobrar taxas atrasadas ou cancelar serviços para consumidores afetados pelo COVID-19, e agora a AT&T, Comcast e Verizon estão estendendo essa promessa até junho. Embora as organizações historicamente tenham priorizado estratégias de negócios imediatamente lucrativas, iniciativas de caridade como essas são vitais, pois o estudo 5WPR descobriu que 65% dos millennials boicotaram uma marca assumindo uma posição oposta sobre um problema e 62% favorecem produtos que abordam suas crenças políticas e sociais. A falha em agir corretamente pode ter consequências terríveis, como descobriu nossa pesquisa na Accenture; 43% dos consumidores vão embora quando ficam desapontados com as palavras ou ações de uma marca em uma questão social.

Atenda às necessidades do consumidor

A ascensão do propósito tem sido frequentemente associada à famosa hierarquia de necessidades de Maslow, que mostra como, à medida que os indivíduos ou sociedades evoluem, as necessidades sobem na hierarquia de fisiológicas (por exemplo, comida, calor, abrigo) para amor e pertencimento, para estima e auto-estima. realização. No entanto, a disseminação do COVID-19 fez com que os requisitos humanos voltassem às necessidades básicas de sobrevivência em apenas alguns meses. Em todo o mundo, há mais ansiedade em torno de alimentos, segurança pessoal e saúde. Durante esses tempos difíceis, estamos testemunhando os CEOs monitorarem de perto as necessidades dos consumidores e funcionários para que possam agir em tempo real.

Podemos esperar que o impacto do COVID-19 no comportamento e nos valores do consumidor continue nos próximos anos. Um estudo recente da agência de vendas e marketing de CPG Acosta descobriu que 31% dos compradores sentem que é extremamente ou muito provável que eles façam mais coleta ou entrega de compras on-line do que antes. É imperativo que os CEOs continuem monitorando as necessidades e desejos dos consumidores para fornecer a eles a melhor experiência do cliente.

Mantenha-se relevante à medida que o consumo muda

Quando os consumidores ressurgirem da pandemia para atividades mais normais, veremos diferentes padrões de consumo e propósito. Espera-se cada vez mais (e esperamos de nós mesmos) que façamos escolhas "certas" sobre o que compramos ou fazemos, e seremos cada vez mais criticados se não o fizermos. Como resultado, o COVID-19 provavelmente contribuirá para o impulso que estamos vendo entre os consumidores para comprar de forma ética, e as marcas devem estar atentas para permanecerem relevantes e lucrativas. De fato, a Nielsen prevê que o mercado de sustentabilidade dos EUA atingirá US$ 150 bilhões em vendas até 2021.

Um estudo anual divulgado este mês pela consultoria de marketing Good. Devo. A Grow avalia a probabilidade de consumo consciente e doações de caridade e, em seguida, atribui um Índice de Gastos do Consumidor Consciente. O Índice CCS deste ano teve um aumento de 15% para 46 em uma escala de 100 pontos - a pontuação mais alta desde 2017. No futuro, podemos antecipar que o apetite do consumidor por compras éticas continuará a crescer, e as marcas devem estar prontas para atender a essa demanda . É como se o botão de reset que todos tivemos que apertar em março nos fizesse repensar nossas vidas em geral.

Tome uma atitude ponderada

Uma lição significativa da crise é sobre como podemos mudar rapidamente ativos, capacidades e prioridades para inovar e contribuir para as necessidades da sociedade. Como resultado, os consumidores esperarão uma ação rápida e ponderada no futuro. Já estamos vendo isso, como um relatório recente da empresa de tecnologia de engajamento Social Media Link revelou em seu relatório COVID-19 Brand Sentiment Navigator Report. Analisou os melhores passos que uma marca pode tomar para receber feedback positivo dos consumidores. Mais da metade dos participantes indicou que queria ver uma ação clara da marca para manter os consumidores e funcionários seguros.

Continuamos a ver como é importante para as marcas responder de forma rápida e eficaz às preocupações de seus consumidores durante uma crise para tranquilizá-los e manter um relacionamento próximo com a marca. A Accenture descobriu que as marcas relacionais devem usar credibilidade, confiabilidade e intimidade para criar confiança, o que 76% dos CEOs dizem que será fundamental para a competitividade dos negócios em seu setor nos próximos cinco anos. Em última análise, o que é bom para os consumidores continuará sendo bom para as empresas.

Qual é o próximo

À medida que olhamos para o futuro, continuaremos a ver os consumidores a verem as suas compras e a fidelidade à marca como uma extensão de si próprios e dos seus valores. Esses valores agora também refletirão uma mudança na percepção pública de como as questões de desigualdade racial devem ser abordadas para garantir um futuro mais inclusivo. Esse futuro para todas as marcas exigirá não apenas visões objetivas, mas um acompanhamento significativo nas ações.