Perguntas e respostas com especialistas: melhores práticas de marketing digital para as festas de fim de ano

Publicados: 2022-09-02

As férias estão se aproximando rapidamente e marcas e varejistas de todos os tamanhos estão ocupados com os preparativos de última hora. Para ajudar os vendedores a se prepararem para a próxima temporada, decidimos destacar alguns conselhos de nossos especialistas em serviços gerenciados em uma série de blogs de perguntas e respostas. Leia o primeiro blog desta série: E-Commerce Marketplace Best Practices for the Holidays .

A equipe de serviços gerenciados da ChannelAdvisor trabalha com os clientes todos os dias para fornecer estratégia e execução em seus esforços de comércio eletrônico, maximizando sua presença nos mercados e otimizando suas campanhas de marketing digital.

Sentamos com Jennifer Doyle, uma de nossas diretoras de estratégia de clientes para marketing digital, para receber algumas de suas dicas de estratégia para a próxima temporada de festas.

P: É setembro. Quais são as três coisas mais urgentes que os anunciantes devem fazer agora antes dos feriados?

Nesse ponto, as discussões iniciais de feriados teriam ocorrido e as principais tarefas envolvem confirmar suas metas e garantir que suas campanhas estejam preparadas e seu site esteja pronto para a próxima demanda sazonal. Recomendo também as seguintes ações:

  • Finalize o investimento e as metas. Rever orçamentos e desempenho do ano passado. Mapeie os gastos diários e semanais – você espera o mesmo padrão de gastos? Houve áreas de oportunidade no ano passado, como acelerar mais cedo, investir mais nas principais datas de venda ou garantir que você tenha orçamento suficiente durante a temporada para capturar a demanda dos compradores de última hora?
  • Verifique a integridade do feed de produtos. Resolva quaisquer erros ou reprovações no Google Merchant Center. Se houver produtos que foram reprovados por motivos que você não pode controlar, remova o SKU para evitar possíveis avisos ou suspensão repentina da conta.
  • Mapeie estratégias e tenha um plano de contingência. “Defina suas estratégias de campanha para a temporada, mas tenha um plano de contingência para estar pronto para mudar, se necessário. O ambiente macro geral é bastante incerto neste feriado, então você precisa estar pronto para se ajustar com base no comportamento do consumidor. Quais tipos de campanha você usará e são os mesmos do ano passado? Revise suas estratégias de lances automáticos e tenha um plano para ajustar os orçamentos e as metas de ROAS gradualmente para capturar oportunidades adicionais. O que acontece se você não estiver vendo o tráfego ou o desempenho conforme planejado? Um exemplo que vimos é que os clientes definem metas de ROAS mais baixas no Google, mas precisam dinamizar para maximizar o valor da conversão sem uma meta de ROAS para obter mais tráfego durante os dias de pico.”

P: Como os profissionais de marketing devem abordar seu orçamento de anúncios ao olhar para o Cyber ​​Five e além?

Os anunciantes não devem apenas analisar ano após ano, mas também as tendências do ano em suas contas. Com inconvenientes como a pandemia e a atual conjuntura econômica, as comparações com o ano passado são mais desafiadoras, pois o comportamento do consumidor mudou. Recomendamos visualizar seus dados em gráficos dos últimos 12 meses com várias métricas. O custo por cliques (CPCs) aumentou consistentemente nos últimos meses? Certifique-se de que você seja realista em seu planejamento orçamentário para levar em conta esses custos aumentados e a concorrência adicional este ano. Utilize o Google Auction Insights para ver métricas como parcela de impressões e taxa de sobreposição e ver como as tendências da concorrência mudaram desde a última temporada de festas.

Mais importante ainda, garanta que seus orçamentos estejam alinhados com seu calendário promocional quando as taxas de conversão estiverem no pico — e financie adequadamente as campanhas para a demanda após o Cyber ​​Five.

P: Marcas e varejistas ouvem muito sobre colocar produtos “na frente do consumidor certo, no lugar certo, na hora certa”. Como isso se parece de uma perspectiva específica de estratégia/tática?

Isso pode variar dependendo do canal em que você está veiculando anúncios, mas a chave aqui é conhecer seu público e aproveitar todo o potencial da automação. Certifique-se de que suas listas de clientes estejam atualizadas e aproveite as listas sazonais de segmentos de mercado do Google, como compras on-line na Black Friday e compras pós-Natal.

Aproveite o aprendizado de máquina mais avançado do Google usando as campanhas Performance Max . As campanhas Performance Max permitem que você desbloqueie novos públicos nos canais e redes do Google. Ao unificar todo o inventário de anúncios do Google em um só lugar e ter uma meta compartilhada, o Google pode veicular anúncios com mais eficiência ao ter os dados do caminho até a compra em um só lugar. O tipo de campanha Performance Max é o tipo de campanha do Google Shopping preferido e foi desenvolvido para complementar a pesquisa, a Rede de Display e o vídeo, e não para substituí-los.

P: Quais são as melhores maneiras de destacar as promoções ao longo da temporada?

É imperativo aproveitar as extensões padrão do Google, como sitelinks e frases de destaque, para destacar promoções, mas não se esqueça das extensões de promoção. O Google tem ocasiões especiais listadas como opções que aparecerão no texto da extensão automaticamente em negrito, seguidas de sua oferta específica.

A execução de promoções do Google Merchant é outra maneira importante de destacar ofertas. Certifique-se de que seu feed também esteja configurado para fornecer os atributos de preço normal e preço promocional. Dessa forma, o Google saberá que o produto está à venda e mostrará isso automaticamente ao consumidor usando uma anotação de venda e marcando o preço normal para destacar o preço de venda.

P: Quais tipos de anúncio você recomenda para os anunciantes promoverem produtos no Google, Facebook e Instagram? Ele muda pela vertical?

No Google, os principais tipos de anúncio são anúncios dinâmicos de pesquisa e anúncios responsivos de pesquisa para pesquisa paga, anúncios do Shopping e anúncios de inventário local para o Google Shopping e anúncios de descoberta para anúncios gráficos baseados em imagens. Conforme mencionado acima, as campanhas Performance Max são a campanha do Google mais recente e avançada que combina anúncios de pesquisa, display e em vídeo em uma campanha central. Se você estiver executando campanhas inteligentes do Shopping, saiba que as campanhas serão migradas automaticamente para campanhas Performance Max até o final de setembro.

No YouTube, as campanhas de ação em vídeo são o que recomendamos para os anunciantes. Essas campanhas combinam o inventário em uma campanha e permitem que os anunciantes gerem mais conversões enquanto otimizam para o menor custo por ação (CPA).

No Facebook, a maioria dos anunciantes está aproveitando principalmente os anúncios dinâmicos para promover os itens mais relevantes e garantir que os preços e a disponibilidade estejam atualizados, utilizando seus dados de feed de produtos. No Instagram, os anunciantes estão tendo sucesso com os anúncios de compras do Instagram.

Em termos de quais tipos de campanha aproveitar, normalmente é melhor determinar sua estratégia com base em suas metas. Você está procurando mais reconhecimento e alcance ou está interessado apenas em impulsionar as vendas? A maioria dos anunciantes está no meio, portanto, é uma questão de utilizar uma combinação de tipos de anúncio e alinhar estratégias de lances para alcançar suas metas. A combinação de tipos de anúncio certamente também pode variar de acordo com a indústria. Para alguns produtos, os consumidores são mais agnósticos da marca do que outros, portanto, mais táticas de funil superior podem ser necessárias. Outros setores, como vestuário, obtêm mais sucesso quando seus produtos e preços são exibidos, como no Google Shopping e no Dynamic Ads no Facebook.

P: Alguma outra coisa em que marcas e varejistas deveriam estar pensando?

De acordo com o Google, 2021 teve mais vendas fora da Cyber ​​Week do que nos anos anteriores. É importante se apoiar na automação de lances e ser flexível para competir melhor durante toda a temporada de festas. Para anunciantes com lojas físicas, entender como suas campanhas podem gerar receita off-line e on-line, bem como as várias estratégias que você pode aproveitar para atingir metas omnicanal, deve ser uma prioridade fundamental. A maioria dos anunciantes com locais físicos tem estratégias omnicanal em vigor, como aumentar a visibilidade dos anúncios de inventário local após a última data de envio.

No geral, permanecer flexível neste feriado é fundamental, pois os consumidores continuam enfrentando incertezas devido a fatores macroeconômicos, como interrupções na cadeia de suprimentos e aumento da inflação. Mas com preparação antecipada e gerenciamento ativo durante a temporada, você pode garantir que está preparado para ter a temporada de férias mais bem-sucedida possível!

Se você estiver interessado em saber mais sobre como nossa equipe de Serviços Gerenciados pode ajudá-lo a se preparar para esta temporada de festas, entre em contato conosco hoje mesmo.

Fique atento para o blog final desta série em breve.