Por que os QSRs devem superar o sparring competitivo na era COVID-19
Publicados: 2022-05-31Nos últimos anos, o marketing da marca de restaurantes de serviço rápido (QSR) tem sido sobre sarcasmo, disrupção, seqüestro das campanhas uns dos outros e sparring nas mídias sociais. Em meio à concorrência significativa na categoria, pressão de vendas de conceitos fast-casual, mudança de gostos dos consumidores e a explosão das mídias sociais, os QSRs recorreram regularmente a táticas agressivas para romper os canais de comunicação desordenados.
Mas com a pandemia de coronavírus causando uma evolução significativa nas necessidades do consumidor e forçando os profissionais de marketing a mudar de tática – se não parar de anunciar completamente – o tempo para a abordagem usual acabou e pode nunca mais voltar, de acordo com vários executivos do setor entrevistados para esta história.
No entanto, as mensagens da marca continuarão, especialmente com os QSRs aumentando o marketing à medida que os pedidos de permanência em casa facilitam em todo o mundo. Líder em marketing QSR, o McDonald's deve aumentar seus gastos em marketing nos EUA em cerca de US$ 100 milhões e uma quantia semelhante em vários de seus maiores mercados internacionais. No entanto, a questão permanece: como será o marketing após a era COVID-19 para essas e outras marcas? Algumas das maneiras pelas quais o marketing QSR evoluirá começaram a se revelar – como um foco maior em esforços hiperlocais e na construção de comunidades virtuais – enquanto outras provavelmente surgirão nos próximos meses.
“A grande maioria dos consumidores não quer nenhuma negatividade ou sarcasmo das marcas”, disse Stacy DeBroff, CEO e fundadora da Influence Central, ao Marketing Dive.
Apenas 21% dos consumidores dão boas-vindas a qualquer tentativa da marca de aliviar a situação com humor ou alívio cômico, de acordo com um painel de insights do consumidor de 700 pessoas administrado pela Influence Central. Ao mesmo tempo, as marcas têm receio de serem vistas como insensíveis ao momento atual.
"As marcas querem estar na conversa, mas não querem se tornar a conversa", disse DeBroff.
O marketing QSR já mudou
O marketing na categoria já mudou durante os primeiros meses da pandemia. Notavelmente, o KFC em março retirou sua mais recente campanha "Finger Lickin' Good" no Reino Unido em meio a preocupações com o coronavírus sobre a higiene das mãos. Em maio, a rede mudou para uma experiência virtual do Dia das Mães no Facebook Messenger que ajudou as pessoas a comemorar enquanto se distanciavam socialmente.
“Definitivamente, vimos que as marcas QSR se afastaram do sarcasmo e da disrupção durante esse período de crise, e começamos a ver isso com campanhas e esforços de serviço público e responsabilidade social corporativa”, disse Todd Grossman, CEO da Talkwalker, ao Marketing Dive .
“Conversas recentes apresentaram temas de amor e serviço à comunidade, e essa abordagem parece estar funcionando em termos de maior envolvimento e sentimento positivo, que aumentou nos últimos dois meses”, acrescentou. KFC, Wendy's e Chick-fil-A têm visto sentimentos cada vez mais positivos.
“Acho que os pontos de dados estão provando que durante a pandemia de COVID e, em seguida, durante a vida depois, não vemos isso voltando a ser uma espécie de sarcasmo”, disse John Holdridge, gerente geral da empresa de conteúdo social Fullscreen, ao Marketing Mergulho.
Em vez disso, ele explicou, os QSRs começaram a se concentrar em três coisas que parecem realmente relevantes para hoje e amanhã: saúde e segurança de trabalhadores e consumidores; qualidade dos alimentos, especialmente no que diz respeito a surtos em frigoríficos; e uma emotividade e tom mais leve baseado no impacto generalizado da pandemia.
"Eu acho que o tom [para QSRs] será menos brigas entre si e mensagens mais otimistas para o consumidor", acrescentou.
Por exemplo, o Burger King mudou sua sinalização visual para uma mensagem de união, e a rede oferece um exemplo instrutivo, disse Holdridge.
"Eles tiveram várias dimensões de marketing do Whopper, mas no final do dia, eles estão comercializando o Whopper. O objetivo final é esse sanduíche", explicou Holdridge. "Eles não estão se desviando do fato de que, no final das contas, são apenas um QSR. Acho que isso é muito, muito relevante agora. Para mim, isso tem essa autenticidade, capacidade de relacionamento e esse elemento de normalidade que as pessoas procuram em suas mensagens de marketing."
Mais abordagens hiperlocais
O marketing continuará a evoluir à medida que a abordagem para lidar com a pandemia mudar, especialmente porque os QSRs estão sujeitos a perdas de vendas como resultado de pedidos de permanência em casa e fechamento de restaurantes, que podem ser relaxados intermitentemente nos próximos meses.
“As áreas geográficas vão abrir de forma desigual – elas podem fechar com base em surtos – e, portanto, acho que o marketing hiperlocalizado aumentará sobre as campanhas nacionais de marca [QSR]”, disse DeBroff.
O cabo-de-guerra preexistente entre o marketing de marca nacional e o marketing de franqueado individual só será exacerbado à medida que os restaurantes procurarem evitar a confusão de marca nas regiões geográficas. Isso pode levar a um aumento nos gastos digitais localizados e engajar influenciadores de mídia social locais, de acordo com DeBroff.
“Acho que você verá uma mudança para um marketing muito mais hiperlocal, onde o que vimos antes versus apenas as marcas nacionais realmente focando em possuir essa voz de marketing”, disse ela.
"Não vamos voltar à vida normal tão cedo."
John Holdridge
Tela cheia, gerente geral
À medida que a vida diária dos consumidores muda, também pode haver uma oportunidade para os QSRs alcançarem pessoas separadas da situação em evolução de refeições, entregas ou retiradas. O McDonald's Bélgica criou um quebra-cabeça de hambúrguer de 500 peças, pois procurou envolver os fãs que estão cada vez mais brincando com quebra-cabeças enquanto estão presos em casa. Esforços semelhantes podem girar em torno de todos os tipos de jogos, como Wendy's fez com "Fortnite", jogos de RPG de mesa e, recentemente, uma integração com um jogo móvel "Rick and Morty".
"A estratégia pode estar dando dividendos à medida que mais pessoas exploram jogos de cartas, jogos de tabuleiro e videogames à medida que se abrigam, e no Talkwalker, podemos ver a porcentagem descomunal de fãs autodeclarados de jogadores antes e durante a pandemia [envolvendo-se com Wendy's] em comparação com as outras marcas QSR", disse Grossman.
Wendy's experimentou não apenas em jogos, mas em gamificação, lançando uma "Cyber Search" que encorajou os usuários do Twitter a encontrar pistas no Spotify, Twitch e seu site. A gamificação pode ter um uso maior por profissionais de marketing que procuram dar aos consumidores uma pausa no estresse da vida pandêmica.
“Eu acho que as pessoas precisam de algo agora para pendurar o chapéu que as faça sentir como se estivessem desviando sua mente de toda a loucura que está na frente delas”, disse Holdridge, da Fullscreen. "Esse elemento de gamificação é uma ótima maneira de se perder... Acho que veremos isso aumentando cada vez mais como um elemento de diversão, um elemento de fuga e algo que realmente se torna parte desse tipo de 'novo normal, ' porque não vamos voltar à vida normal tão cedo."
Olhando além da crise
Mesmo que os pedidos de permanência em casa sejam revertidos em todo o mundo, está claro que os efeitos da pandemia podem continuar por algum tempo, impactando todas as facetas da vida cotidiana. Mas alguns consumidores já estão cansados dos anúncios relacionados ao COVID-19 e procurarão algo novo dos profissionais de marketing à medida que a pandemia persistir.
"Quando analisamos... qualquer coisa relacionada à pandemia online, chegamos a mais de 160 milhões de resultados. Isso diminuiu - ainda é substancial - em mais de 100 milhões de resultados, mas as conversas sobre esses assuntos específicos diminuíram. Há outros coisas sobre as quais as pessoas querem falar online", disse Grossman, da Talkwalker, ao Marketing Dive.
Para dinamizar, Grossman observa que mensagens específicas para diferentes grupos de consumidores – que podem dar muito trabalho mesmo em tempos normais – podem render dividendos. Mas os profissionais de marketing QSR podem ser adequados para dominar a tática.
"Acho que essas equipes de marketing de QSR são muito criativas e também muito competitivas por sua participação de mercado. Acho que você verá criatividade e inovação avançadas durante e logo após [a pandemia]", disse ele.
"Em vez de lutarem entre si por participação de mercado, eles tentarão apenas lutar pelo volume de sua própria participação de mercado."
Stacy DeBroff
Central de Influência, CEO e fundador
Com uma recessão ou mesmo depressão, no entanto, a participação de mercado será ainda mais difícil de obter.
"Acho que, em vez de lutarem entre si por participação de mercado, eles tentarão apenas lutar pelo volume de sua própria participação de mercado", disse DeBroff.
Seja lutando por participação de mercado ou lutando para aumentar seu próprio volume, os QSRs não poderão retornar às táticas de smackdown que definiram o espaço por anos.
"Os profissionais de marketing precisam... acender um fósforo na cartilha porque ela basicamente não existe pelo resto deste ano, [no que diz respeito] a qualquer tipo de iniciativa de sustentação onde eles colocarão alguns dólares novamente", disse Holdridge. "Mas para os QSRs, acho que [significará] descobrir como voltar à normalidade, [com marketing] que parece pisar na linha entre um pouco de empatia e um pouco do que era fiel ao tom e às mensagens de marketing. que tornou esses QSRs únicos."