Perguntas e respostas com Randi Gladstone, Tory Burch

Você pode me contar um pouco sobre como você entrou no e-commerce?

Comecei em marketing fora de casa, outdoors e mídia de trânsito. Na época, pensei: você lança uma campanha e leva de seis a sete meses para descobrir se foi bem-sucedida. E então, conseguimos um cliente, Gold's Gym, a franquia, que tinha organizações em todo o país. Eles precisavam de uma maneira de consolidar sua mídia para que todos os proprietários de academias e suas equipes pudessem acessar tudo em um só lugar. Então tiramos todo o trabalho pesado para eles, sem trocadilhos.

Com isso, criamos um site de comércio eletrônico realmente básico, onde os proprietários de academias podiam fazer login e encontrar todos os seus materiais. Criamos o pacote de marketing deles e começamos a enviar e-mails e nos comunicar com os proprietários. Conseguimos saber rapidamente quanto eles vendem e quais mensagens de marketing estavam ressoando (incluindo ressonância regional). Eu amei.

Adorei ter a interação com o cliente. Eu realmente adorei entender e ter visibilidade sobre os diferentes dados demográficos e a capacidade de personalizar mensagens diferentes. A partir daí, terminei com a mídia tradicional – mais de 15 anos atrás, isso era bastante progressivo.

A partir daí, fui trabalhar na Redcats, que era uma empresa de catálogos. Eles tinham 12 catálogos e queriam colocá-los online, então trabalhei com a equipe de desenvolvimento deles e aprimorei seu programa de e-mail. Estávamos gerenciando listas de clientes, colocando essas listas de clientes online e criando versões digitais do catálogo. Foi muito interessante e aprendi muito sobre remarketing e marcação de sites. Consegui entender não apenas em que as pessoas estavam convertendo, mas também qual era a atividade do site.

Então mudei para o CheetahMail, um ex-ESP, e realmente comecei a aprimorar meus interesses. O e-mail é um daqueles canais que tem muita demanda — é um veículo muito forte para aprender sobre qualquer empresa em que você esteja. Todo mundo depende do e-mail para ser um importante gerador de tráfego e certamente um grande gerador de receita. O que eu amo sobre isso é que ele permite a oportunidade de unir estratégia e criatividade.

Em todas as empresas em que estive, tentei subir de nível ou garantir que tivesse a oportunidade de aprender algo novo e agora, estando em Tory Burch, estou exposto à perspectiva global.

Não apenas supervisiono o marketing e a estratégia de e-mail para a América do Norte, mas também supervisiono os programas de e-mail em várias regiões. Estamos pensando em como podemos adaptar os programas que estão funcionando tão bem na América do Norte e construí-los com relevância regional, mantendo essa continuidade. Tem sido uma longa jornada, mas estou continuamente aprendendo com as pessoas ao meu redor – incluindo pessoas de outras verticais dentro da organização.

Email e eCommerce são 24 horas por dia, 7 dias por semana, há necessidade de responder e otimizar constantemente com base nas tendências do ambiente, não durmo muito , mas tenho e trabalho com uma equipe incrível.

Eu costumava trabalhar no espaço da moda e observávamos como as empresas tentavam encontrar seu espaço nos mercados globais – algumas com sucesso louco, outras com grandes erros. Como vocês estão abordando isso?

Penso na organização Tory Burch em comparação com outras empresas para as quais trabalhei. Tory Burch é a fundadora: há uma conexão emocional com ela como proprietária da marca, sua história ressoa porque as pessoas a conhecem.

Se fizermos isso em outras regiões, não será tão poderoso. Para ajudar a impulsionar a relevância, há uma oportunidade de associar uma história centrada nos EUA com uma que tenha maior relevância regional. Exemplos podem ser por meio de um grande evento de fim de ano, experiência na loja e/ou conteúdo social.

No geral, não pode ser uma abordagem de tamanho único da maneira que costumava ser. As pessoas são mais espertas e têm acesso à mídia de todos os lugares - por isso é necessário que falemos com as pessoas de uma maneira que elas estejam familiarizadas e encontremos histórias que ressoem com as diferentes regiões, grupos ou faixas etárias em um maneira que não fizemos no passado.

Qual é uma tendência ou desenvolvimento empolgante que você está vendo no espaço de comércio eletrônico de moda? Isso pode ser comunicações com clientes, e-mail ou um ótimo par de calças que você viu – isso fica a seu critério.

Dois anos atrás, você poderia ditar tendências para um cliente. Agora, o cliente está exigindo uma conversa; eles valorizam seu próprio ponto de vista, incluindo o que eles estão experimentando, como eles querem usar uma tendência e como eles definem tendências, então não é mais tão unilateral.

Não é que o ponto de vista de uma marca não importe – definitivamente importa. Trata-se mais de pegar a história da marca, as tendências que nós/vocês, como organização, consideramos importantes e descobrir como contar essa história no nível do cliente (individual/coorte).

É assim que o canal de marketing por e-mail na indústria está evoluindo. É autêntico e é bidirecional; é recíproco. Você dá a ela o que ela quer, ela volta, e então nós construímos sobre isso. É da mesma forma que compro – adoro edições, adoro listas, adoro quando as empresas têm o poder de combinar o que já tenho no meu armário com um novo produto que estão oferecendo ou vendendo. Para mim, isso é real. No marketing por e-mail, trata-se de ser dinâmico, personalizar, aproveitar as recomendações e trazer o social - e é isso que me deixa empolgado.

Quem você acha que está fazendo grandes coisas no comércio eletrônico agora e por quê?

Gosto de marcas de athleisure como Carbon38 e Outdoor Voices. Acho que qualquer marca que usa seus assinantes, suas listas e seu alcance para formar uma comunidade está fazendo um ótimo trabalho. Em uma reunião outro dia, estávamos falando sobre Carbon38. Eles estavam fazendo essa grande iniciativa chamada Workout Wednesday e, para mim, é uma ótima maneira de combinar comércio e conversa. Parece autêntico e relevante. Eu também amo Rank & Style, essa é a minha bíblia. Poucas pessoas sabem disso, mas é o melhor. Eles publicam uma edição todos os dias e têm uma ótima perspectiva.

Houve um momento decisivo ou uma lição aprendida que moldou quem você é hoje?

Recentemente, tivemos um grande problema de tecnologia com um fornecedor em um fim de semana de pico e descobri que o jogo da culpa não leva a lugar nenhum . Eu tento ser realmente orientado para a solução, pensando “Como podemos consertar isso? O que podemos fazer? O que podemos aprender com isso?”

Tento lembrar que “ o jogo da culpa não vai resolver nada”. Ser difícil e exigente vai tornar o problema maior. Nossa primeira prioridade deve ser: vamos corrigi-lo. Vamos descobrir o que aconteceu. Vamos encontrar a causa raiz. E então vamos descobrir como não fazer isso acontecer novamente. Adotar essa abordagem nos ajudou a resolver o problema mais rapidamente.

Eu tento fazer isso na minha vida pessoal também, mas não dá tão certo.

Como é um dia na vida para você?

Eu normalmente começo meu dia com um café gelado bem grande com uma dose de café expresso. Eu tento ir à academia de manhã apenas para me preparar com um pouco de energia. Estando no e-mail marketing, minha caixa de entrada geralmente é fechada, mas tento entrar em contato com minha equipe. Priorizo ​​minha caixa de entrada, vejo o que preciso fazer primeiro, vejo nossos programas e faço uma análise rápida do e-mail do concorrente para ver se alguém está em uma promoção realmente grande ou se está acontecendo algo com o qual devemos conversar, seja em Novas York ou ao redor do mundo. Então eu corro de reunião em reunião.

Passo muito tempo certificando-me de que, seja um e-mail de marketing, um e-mail de não venda ou um e-mail para a fundação, tudo esteja seguindo as diretrizes da marca e trabalhando com nosso criativo. O marketing por e-mail é inerentemente multifuncional, então não há um dia em que eu não esteja conversando com nossa equipe criativa ou me reunindo com o CRM para descobrir quem são os segmentos certos e otimizar nossos programas.

Provavelmente não existe um “dia típico”, e tenho certeza de que você recebe essa resposta o tempo todo. Mas essa é uma das coisas que é tanto uma bênção quanto uma maldição. Eu adoraria vir à minha mesa todos os dias e saber o que vai acontecer 24 horas por dia. Mas parte da excitação é que você não sabe: é meio estruturado e meio reagindo ao que está acontecendo ao seu redor.

Algo que eu sei que bateu em você é o nosso apoio à Girls Inc. Você pode falar um pouco sobre a Fundação Tory Burch?

A fundação é um dos benefícios mais incríveis de fazer parte da organização Tory Burch. Essa equipe é apaixonada! Trabalhamos juntos para oferecer suporte por e-mail e todas as nossas novas tecnologias — isso nos permite a oportunidade de contextualizar as mensagens de marketing e fazer com que o canal reflita a alma de uma organização: orientada a propósitos e autêntica. No que diz respeito à Girls, Inc., em um nível pessoal, eu estava envolvida nisso quando estava na faculdade, então foi realmente emocionante ver uma conexão.

Quem você admira como uma mulher incrível no comércio eletrônico?

Obviamente Tory Burch, sem soar muito clichê. Ela está constantemente inovando, ela mantém sua intuição, ela está disposta a tentar coisas novas. Acho que todos podemos aprender muito com pessoas assim.

Trabalhei com empreendedores incríveis, incríveis que têm uma ideia e não têm medo de ir atrás dela. Jennifer Hyman é uma delas, Jenny Fleiss, Marissa Evans e Stephanie Choi, fundadoras da Sawyer, uma nova empresa. Há tantas mulheres agora, Serena Williams e Rachel Maddow, fazendo coisas incríveis. Sou fortalecido por sua inovação, seu empreendedorismo e sua falta de medo. Esta nova era de fundadoras é inspiradora e inevitavelmente lidera o caminho pelo exemplo.