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AUSTIN, Texas - Não foi até quase cinco anos depois que lançou essa rara beleza, a linha de beleza e cosméticos fundada por Selena Gomez, realizou uma grande campanha publicitária. Quando o esforço estreou no outono passado, o Upstart, liderado por celebridades, era então que valia bilhões e já em voga com uma audiência exigente que reformulou tendências de categoria graças a aplicativos como o Tiktok.

A ascensão da Rare Beauty é um estudo de caso em quantas das marcas mais agitadas de hoje são construídas: influenciador primeiro e dependente de seguidores on-line fervorosos para espalhar a boca-boca em vez dos pilares da mídia paga tradicional. A Elf Cosmetics, uma marca de topo da vertical, teve um caminho semelhante ao sucesso, com um foco inicial nos microinflueners para consolidar um público dedicado.

No sul da Southwest (SXSW) no fim de semana passado, a rara CMO Katie Welch comparou sua abordagem de marketing orientada para a comunidade para desenvolver uma amizade duradoura que precisa de cuidados constantes e comunicação bidirecional. A confiança e a transparência são necessárias para garantir que esses relacionamentos não azedam em uma era digital sempre ativa e, à medida que as empresas adotam mudanças como aumentos de preços, de acordo com o executivo.

“As melhores idéias virão do seu público. Pergunte, ouça, molde sua marca em torno dessas necessidades reais ”, disse Welch, um veterano de cosméticos que entrou no térreo da rara beleza em 2019.“ A segunda idéia: você precisa aparecer de forma consistente. A comunidade não é uma campanha única. É um compromisso de longo prazo. ”

A beleza rara no ano passado é classificada como a segunda marca de beleza mais popular entre os adolescentes, de acordo com Piper Sandler, aterrissando atrás da ELF e à frente de profissionais de marketing herdados como a Maybelline.

Navegando tumulto

A beleza rara, que se posiciona em torno de causas de saúde mental, teve um lançamento que poderia facilmente ter sido prejudicado. Antes mesmo de ter um produto para vender, o profissional de marketing estava aumentando a divulgação para um grupo diversificado de pessoas que podiam representar com precisão dezenas de tons de fundação. Então, o acerto pandêmico Covid-19, lançando estratégias de marketing e o mundo em geral em tumult.

Em vez de bombear os freios, a Rara Beauty manteve a comunicação com seus seguidores, hospedando chamadas semanais de zoom, apelidado de bate -papos raros, que se tornaram uma peça exclusiva da tradição da empresa. Um objetivo concreto da marca ajudou a beleza rara a navegar pela tempestade da crise global de saúde, explicou Welch.

“De repente, nossa missão se tornou mais importante do que nunca. Sabíamos que tínhamos que conectar pessoas ”, disse ela.

Fornecer apoio à saúde mental e abordar a epidemia de solidão entre os jovens tem sido uma missão desde o início da marca. Gomez, uma ex-estrela de TV infantil, está sujeita a escrutínio público sobre sua aparência há décadas e queria criar uma plataforma para incentivar a auto-aceitação e a confiança.

Assim como a gestão da comunidade, Welch alertou que esse objetivo precisa ser enraizado no ethos de uma marca versus uma tática de marketing auxiliar. O compromisso da raro beleza com questões sociais e inclusão pode ser um importante diferencial à medida que outras marcas se retiram da diversidade, equidade e inclusão devido à pressão política.

“O objetivo da marca não é apenas uma peça de marketing. Se você vai fazer isso, precisa se comprometer ”, disse Welch. “Não é apenas para gerar vendas ou zumbido. Honestamente, a geração Z - seu público - começará a ver isso. ”

Comunidade em foco

Batches raros levaram a marca a perceber que muitos jovens consumidores não estavam recebendo recursos suficientes de saúde mental da escola ou em casa. A Rare Beauty finalmente estabeleceu um raro Conselho de Saúde Mental de Beleza, com base em especialização em toda a saúde mental, sem fins lucrativos e campos médicos que agora são cinco anos seguidos, além de introduzir um fundo que suporta 30 organizações sem fins lucrativos com subsídios e contribuições.

Enquanto isso, momentos de conexão do consumidor deram o salto para o mundo real. A beleza rara hospeda cúpulas regulares sobre saúde mental, enquanto bate-papos raros fizeram a transição para encontros pessoais, como caminhadas, sessões de respiração e viagens de compras na Sephora. Tais ativações não são tão mensuráveis ​​quanto as táticas de marketing convencionais, mas mantenham um dedo no pulso da rara base de fãs de beleza.

“Não há KPI real. É só, qual é o sentimento? " disse Welch em resposta a uma pergunta do público. “Parece que as pessoas querem estar lá? É divertido? "

A beleza rara lida com quase todo o seu interno e social e criativo, mas voltou-se para Fred & Farid Los Angeles para "todos os lados de você", sua primeira campanha global de marca e uma peça de uma plataforma de mensagens "Love Your Rare" maior. O esforço, que estreou em outubro, ilumina a gama de pessoas na comunidade de beleza rara, com a narração fornecida por Gomez. A mídia abrange pontos de contato sociais, fora de casa e de varejo de Sephora, TV conectada, marketing de influenciadores e digital pago.

A Rare Beauty fez outras peças nas grandes ligas: a marca direta ao consumidor refletiu uma venda por até US $ 2 bilhões no ano passado antes de adiar esse processo, informou Axios em setembro. Se a beleza rara poderia preservar sua orientação comunitária profunda sob um grupo de cosméticos maior é uma questão em aberto. Welch parecia confiante de que o negócio promoveu com sucesso a lealdade de longo prazo e levou outras marcas a seguir um caminho semelhante ao crescente favor do consumidor.

“A verdadeira lealdade virá das experiências em que as pessoas se sentem valorizadas logo além de uma compra. Eu realmente acredito que qualquer marca pode fazer isso ”, disse Welch. “Posso argumentar que nem toda marca precisa ter um objetivo de marca, mas acho que toda marca deve ter uma comunidade. É por isso que você existe. ”