A Voz do Bazar
Publicados: 2023-06-29O marketing raramente é um passeio no parque, mas o marketing em uma recessão é basicamente um rastreamento lento. Quando os tempos se tornam economicamente desafiadores, os clientes começam a apertar seus orçamentos. Quer se trate de uma verdadeira recessão ou apenas de uma desaceleração, os mesmos compradores que normalmente se entregam aos seus produtos favoritos ou se arriscam em novas ofertas tornam-se muito mais criteriosos sobre suas compras.
E quando os clientes gastam menos, as empresas sentem isso.
Então, o que uma marca deve fazer quando está lutando por participação de mercado em um cenário cada vez mais competitivo e tentando fazer mais com um orçamento de marketing cada vez menor? Cada cliente conta e cada interação é importante quando se trata de conquistar e manter clientes.
De acordo com o relatório Qualtrics 2023 Global Consumer Trends, 80% dos clientes dizem que mudariam de marca após uma experiência ruim. Isso significa que a pressão está alta.
Estratégias de marketing em uma recessão
O marketing de recessão – ou marketing em uma crise econômica – requer algum pensamento estratégico. Durante as recessões, as empresas devem defender a participação de mercado para o inventário principal, introduzir e desenvolver novos produtos, produzir conteúdo com eficiência, maximizar o custo das impressões de anúncios (CPM) e, geralmente, entregar mais com menos.
Defender a participação de mercado para os principais produtos
A antecipação de uma possível recessão combinada com o aumento dos custos desacelerou os gastos do consumidor em todos os grupos demográficos. Mesmo os gastos entre os consumidores de alta renda, que tradicionalmente resistem a essa tendência, caíram. Com os clientes em todos os lugares procurando obter mais retorno por seus investimentos, as marcas precisam encontrar maneiras de manter sua participação no mercado para seus produtos mais vendidos e estoque principal.
Crie uma experiência de compra sem atrito
Para os varejistas, uma das jogadas ofensivas mais fortes é oferecer aos clientes uma experiência de compra sem atrito. O que isso implica? Faça negócios com você o mais fácil possível. Essencialmente, os clientes devem saber exatamente o que esperar e não devem encontrar obstáculos ou problemas que exijam esforço extra de sua parte.
96% dos clientes que tiveram experiências de alto esforço estavam prontos para trocar de marca, de acordo com a pesquisa do Gartner, enquanto apenas 9% dos clientes que tiveram experiências de baixo esforço consideraram trocar de lealdade. Experiências de compras sem atrito geralmente significam encontrar os clientes onde eles estão. Isso pode se parecer com:
- Galerias de produtos direcionados em plataformas de mídia social e compra por clique
- Alternativamente, galerias visuais em páginas de produtos que extraem conteúdo de menções de mídia social podem mostrar aos compradores como seus produtos se parecem com clientes reais
- E a implementação de um recurso útil de perguntas e respostas na página do produto, onde você e seus clientes leais podem responder a perguntas de compradores em potencial ainda na fase de pesquisa de sua jornada de compra, fornece ao seu público as informações de que precisam quando precisam.
Esses tipos de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) – ou seja, informações e análises de produtos, imagens sociais ou vídeos criados por consumidores em vez da marca – fazem muito trabalho pesado para marcas que procuram minimizar o atrito para os compradores.
A Gigaset, líder do mercado europeu de telefones sem fio, adotou uma estratégia UGC, incluindo perguntas e respostas em suas páginas de produtos, com grande efeito. A marca experimentou um aumento de 70% nas conversões em 15 meses.
Como os produtos da Gigaset são complexos e os clientes normalmente fazem muitas pesquisas antes de comprar, disponibilizar perguntas e respostas diretamente na página do produto reduz o atrito na jornada do cliente e aumenta a confiança do cliente.
Recompense clientes fiéis com valor extra
Quando os clientes estão economizando, uma promoção ou venda oportuna pode influenciar os compradores para sua marca. Em uma pesquisa recente com membros do Influenster, 85% dos entrevistados disseram que receber incentivos de compra ajudaria a mantê-los leais em tempos de inflação.
Dar aos clientes uma razão monetária, como um programa de fidelidade à marca bem planejado, para manter o que eles já conhecem e amam - os principais produtos de sua marca - pode inclinar a balança em sua direção.
Construir e manter o crescimento para novos produtos
Talvez você esteja menos preocupado com os produtos que já vendem bem e mais preocupado com a comercialização de novos produtos em uma recessão, quando os clientes hesitam em gastar dinheiro em uma quantidade desconhecida.
Lançar algo novo pode ser estressante, mesmo na melhor economia. Acrescente a ameaça iminente de uma recessão e você terá um desastre em potencial. Então, novamente, com algumas jogadas estratégicas, você pode ter um verdadeiro vencedor em suas mãos.
Solicitar revisões com amostragem direcionada
Sem avaliações na página do seu produto, você já perdeu um terço dos seus clientes. É assim que muitos consumidores dizem que não comprariam um produto que não tivesse nenhuma avaliação. Como você obtém avaliações de um produto que ainda não foi lançado? Amostragem de produtos direcionados.
Um programa de amostragem coloca seu novo produto nas mãos de clientes em potencial para experimentar, usar e - sim, isso mesmo - revisar. A amostragem é uma maneira eficaz de buscar UGC para ajudar outros clientes a descobrir um novo produto e se sentir confiante em comprá-lo.
Quando a Kraft Heinz estava se preparando para lançar oito novos sabores de molho para salada, a marca lançou três campanhas de amostragem direcionadas para buscar feedback autêntico e aumentar a conscientização por meio do UGC.
As campanhas renderam 2x as avaliações esperadas e mais de 5x o investimento do programa em mídia conquistada.
Ouça (e aja de acordo com) o feedback do cliente
Ao construir um público para um novo produto, não basta simplesmente buscar o feedback do cliente. Todas essas avaliações, boas e ruins, são informações valiosas sobre a viabilidade do produto e as necessidades de seus clientes. Compreender o cliente e agir de acordo com o feedback pode fazer a diferença entre um exército de clientes leais e uma coleção de gastadores de bom tempo.
A Unilever não é estranha ao marketing em uma recessão. Quando a marca notou uma tendência de reclamações de clientes sobre um produto reformulado, descobriu um link para um lote ruim. A empresa procurou os clientes afetados, substituiu o produto e os instruiu sobre os benefícios da nova fórmula — uma situação real de limões para limonada.
Mas agir com base no feedback não é apenas tratar de reclamações. Analisar o sentimento do cliente também pode destacar oportunidades de promoção cruzada ou lacunas de marketing. A marca Unilever TRESemme observou os revisores de sua linha de cuidados com os cabelos Keratin Smooth sugerindo xampu seco no dia seguinte para manter os resultados. Como a TRESemmé não tinha shampoo a seco na linha Keratin Smooth, a marca promoveu e recomendou shampoos a seco de suas outras linhas.
Isso resulta em uma experiência de compra mais suave (trocadilho intencional) ao redor.
Abrace o poder das avaliações positivas (e negativas)
Você acredita em seus produtos. Você quer que todos os amem. Mas, na realidade, as críticas negativas vêm com o território. As revisões críticas podem ser vitais para melhorar os produtos, descobrir lacunas de marketing e pesquisar as necessidades do cliente, mas também conferem autenticidade aos seus produtos.
Muitos compradores acham que as críticas negativas são tão, se não mais, importantes quanto as críticas positivas porque, bem, um produto com nada além de classificações de 5 estrelas parece um pouco suspeito. As revisões críticas ajudam os clientes a obter uma imagem mais completa sobre se um produto funcionará para suas necessidades. Se você deseja construir confiança e lealdade autênticas, abrace todas as avaliações - as boas e as não tão boas.
Entregue mais com um orçamento de marketing menor
Os orçamentos dos clientes não são os únicos que diminuem durante uma recessão – os orçamentos de marketing também estão sendo afetados. Mas isso não significa que as partes interessadas estejam satisfeitas com os resultados reduzidos. Então, como entregar mais com menos? Aproveite o UGC, que mais marcas estão começando a fazer.
Quando você trabalha com recursos limitados, o UGC é uma forma eficiente de produzir conteúdo — e também é a preferida dos clientes. A maioria dos compradores confia no UGC em vez do conteúdo de marca ao decidir o que comprar ou se. E o UGC é especialmente eficaz para marketing em uma recessão.
Uma das maneiras mais inteligentes de dar credibilidade à sua marca, responder às perguntas dos clientes e aumentar a conscientização sobre produtos, novos e antigos, é se apoiar nas pessoas que usam seus produtos.
A Petco experimentou isso em primeira mão. O varejista de produtos para animais de estimação observou um grande aumento no tráfego de pesquisa orgânica, nas conversões e na receita por visita de uma campanha de amostragem destinada a gerar conhecimento da marca. A marca se beneficiou particularmente bem de críticas e postagens de mídia social no início das temporadas de férias - os clientes em potencial puderam ver imagens autênticas geradas por usuários daqueles que receberam as amostras e obter respostas sobre produtos sazonais que, de outra forma, poderiam ter. Passou.
Aumente a confiança do cliente para enfrentar melhor uma recessão
O marketing pode ser difícil de acertar na melhor das hipóteses. Mas o marketing em uma recessão é um nível totalmente diferente. À medida que muitas marcas implementam novas tecnologias – desde automação de marketing até IA generativa – nas operações diárias, os clientes valorizam experiências de compra autênticas agora mais do que nunca.
O relatório Qualtrics Global Consumer Trends lista a conexão humana como a principal tendência em 2023 para conquistar a fidelidade do cliente, e construir confiança por meio do UGC é um excelente método de se conectar da maneira autêntica que os clientes desejam. À medida que sua comunidade de fiéis à marca cresce, você estará preparado para enfrentar qualquer tempestade econômica.
Quer saber mais sobre como fidelizar clientes? Assista à nossa masterclass sobre como manter a fidelidade à marca durante tempos econômicos difíceis.
