Artigo Reimaginando os gastos de marketing B2B: Por que o orçamento tradicional falha e como maximizar o ROI

A otimizar os gastos com marketing é crucial para impulsionar o crescimento, aumentar a lucratividade e garantir o sucesso a longo prazo. Tradicionalmente, as empresas alocam orçamentos de marketing com base em uma porcentagem de receita, mas essa abordagem falha em capturar completamente as complexidades da dinâmica de mercado atual. Ao reavaliar os métodos de orçamento tradicionais e considerar métricas alternativas, as marcas B2B podem otimizar seus investimentos de marketing para obter melhores resultados.

Perspectivas históricas sobre gastos de marketing

Historicamente, as empresas B2B alocaram uma porcentagem específica de sua receita para as atividades de marketing. De acordo com os benchmarks de orçamento de marketing B2B da Forrester 2024, a empresa B2B média investe aproximadamente 8% de sua receita anual em marketing. Este número, no entanto, varia entre os setores e o tamanho da empresa. Por exemplo, setores como varejo e atacado tendem a se agrupar em torno dessa média global, enquanto setores como produção e manufatura exibem uma distribuição mais ampla em investimentos em marketing.

Outros estudos sugerem diferentes benchmarks. Por exemplo, os dados do Webfx indicam que as empresas B2B normalmente alocam entre 2% e 5% de sua receita para o marketing, com algumas empresas gastando até 10% para gerar um crescimento significativo. Essas variações destacam a ausência de uma abordagem de tamanho único, demonstrando que as empresas geralmente baseiam seus orçamentos de marketing em normas do setor, pressões competitivas e objetivos de crescimento.

O problema com o orçamento baseado em receita

Embora a alocação de uma porcentagem fixa de receita ao marketing fornece um método de orçamento simples, ele possui limitações notáveis. Essa abordagem assume uma correlação direta entre receita e gastos de marketing necessários, o que pode não explicar a saturação do mercado, a atividade competitiva ou a eficácia de campanhas de marketing anteriores.

Esse método também pode levar ao subinvestimento no marketing durante períodos de declínio da receita, precisamente quando o aumento dos esforços de marketing pode ser necessário para recuperar a participação de mercado. Por outro lado, durante os altos períodos de receita, uma porcentagem fixa pode resultar em gastos excessivos sem um aumento correspondente na eficácia do marketing. Isso pode levar a "confusão de eficácia", onde a organização não entende completamente o impacto de seus esforços, levando a um corte excessivo ou frustrado. Os líderes de marketing não devem se concentrar em manter, aumentar ou cortar os gastos de marketing, mas em otimizar e alinhar.

A confiança no orçamento baseada em receita geralmente decorre das práticas financeiras tradicionais e um desejo de simplicidade. No entanto, esse método pode não incentivar uma avaliação crítica de como os dólares de marketing são gastos ou o retorno do investimento (ROI) que eles geram.

Gastos de marketing como porcentagem de margem de lucro

Uma abordagem alternativa é considerar os gastos com marketing como uma porcentagem da margem de lucro e não da receita. Esse método alinha os investimentos de marketing mais de perto com a saúde e a lucratividade da empresa.

Ao vincular orçamentos de marketing às margens de lucro, as empresas podem entender melhor as compensações entre as despesas de marketing e a lucratividade. Essa abordagem incentiva o foco na eficiência e eficácia do marketing, pois os investimentos estão diretamente ligados aos resultados da empresa.

Para muitas empresas, os gastos com marketing são considerados um custo de fazer negócios. Mas o custo de fazer negócios não deve tornar seus projetos ou vendas de produtos não rentáveis. Medir marketing (e esforços de vendas) contra a margem de lucro esperada permite que a organização e a liderança entendam melhor as compensações entre promoção e resultados. Olhar para o marketing como uma despesa apenas permite que as organizações reduzam algo sem saber o impacto.

Uma empresa com uma alta margem de lucro pode reinvestir alguns lucros no marketing para impulsionar um crescimento adicional. Por outro lado, uma empresa com margens mais baixas pode otimizar os esforços de marketing existentes para melhorar a eficiência e a eficácia do foco a laser. Essa estratégia promove uma compreensão mais diferenciada de como o marketing afeta o desempenho financeiro e o valor da marca e do cliente.

Otimizando o ROI de marketing com as principais ferramentas

Para otimizar os gastos com marketing, as empresas B2B devem se concentrar em estratégias que aumentam a eficiência e ofereçam valor mensurável. Isso inclui a implementação de programas de marketing direcionados que se concentram nos clientes mais lucrativos e ideais, reduzindo o desperdício e o aumento do ROI.

Ao focar em leads de alta qualidade e nutrir relacionamentos com os clientes, as empresas podem reduzir os ciclos de vendas e reduzir a necessidade de um amplo suporte de vendas. Os canais de inteligência, tecnologia e comunicação artificiais devem reduzir a lacuna entre as marcas e seus clientes - o objetivo é realizar um trabalho de mais qualidade com menos esforço físico.

Os clientes dependem de canais e equipes de vendas tradicionais. Colocar o cliente certo para o funil de marketing, movê -lo de maneira eficaz ao longo do funil e levá -lo ao especialista em vendas certo, tudo se torna mais visível, mais previsível e mais confiável.

A alavancagem de plataformas de automação de marketing como o HubSpot pode aumentar ainda mais a eficiência. O HubSpot integra automação de marketing, automação de vendas e análise, fornecendo uma visão abrangente das interações com os clientes e desempenho da campanha. Essa integração permite que as empresas otimizem processos, personalizem os esforços de marketing e tomem decisões orientadas a dados para otimizar os gastos.

Essas ferramentas de análise permitem que os profissionais de marketing rastreem os principais indicadores de desempenho (KPIs), como taxas de conversão, custos de aquisição de clientes e valor vitalício. Ao analisar essas métricas, as empresas podem identificar quais estratégias produzem os retornos mais altos e ajustar seus orçamentos de acordo.

A importância do posicionamento, narrativa e conteúdo

Independentemente da abordagem orçamentária, a eficácia dos gastos com marketing é fortemente influenciada pelo posicionamento, narrativa e estratégia de conteúdo da empresa.

• O posicionamento claro e convincente diferencia uma marca de seus concorrentes e ressoa com o público -alvo.
• Contar histórias humaniza a marca, criando conexões emocionais que podem impulsionar a lealdade e a defesa do cliente.
• O conteúdo relevante e de alta qualidade educa clientes em potencial, constrói confiança e os guia através da jornada do comprador.

Uma plataforma de marketing eficaz os leva à sua melhor equipe de vendas. Os clientes conscientizam, confiança e confiança durante todo o processo de que você pode atender às necessidades deles e entregar as mercadorias.

Investir nessas áreas garante que os esforços de marketing atinjam efetivamente e envolvam o público certo. Essa abordagem maximiza o impacto dos gastos com marketing e contribui para o crescimento sustentável dos negócios e os resultados de vendas tangíveis.

Marketing feito certo: a chave para desbloquear o crescimento, a lucratividade e o sucesso sustentável

A otimizar os gastos de marketing para uma marca B2B requer uma análise atenciosa de fatores além do orçamento tradicional baseado em receita. As empresas podem otimizar seus investimentos em marketing considerando margens de lucro, com foco na eficiência, alavancando ferramentas como HubSpot e enfatizando fortes estratégias de posicionamento e conteúdo.

O objetivo final é gerar oportunidades, aumentar a receita de primeira linha e reduzir as despesas desnecessárias, maximizar o retorno do investimento de marketing e aumentar o valor da empresa ao longo do tempo.

Como discutimos recentemente em nosso podcast, Marty Neumeier acredita que o objetivo da Branding é "vender mais coisas a preços mais altos para mais pessoas por períodos mais longos". Marcas fortes facilitam isso, permitindo que uma empresa comanda maior lealdade e preços premium, levando ao crescimento sustentado das vendas ao longo do tempo.